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庞康,一瓶酱油卖出1600亿身家

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  作者|雷彦鹏

  编辑|刘肖迎

  卖酱油是一门好生意吗?

  这个问题,大概可以从海天味业(603288.SH)的风光中找到答案。

  年初以来,海天味业在资本市场异常疯狂,总市值超过中国石化、宁德时代、美的集团、恒瑞医药、顺丰控股等一众名企,9月初,总市值一度冲上6000亿元,一时风光无两。

  海天很耀眼,但是,作为这家“百年老字号”的掌舵者,庞康却几乎从来不出现在公众的视野中,是一个异常低调的广东富豪。

  庞康进入海天的38年里,海天从一家佛山的酱油厂,发展成中国最大的调味品企业。现在,这个酱油帝国常被称为“酱油中的茅台”。而带着神秘色彩的庞康,也已成为千亿富豪。

  

  酱油造富

  佛山自古便是商业重镇。清代时,商贾云集、工商业发达的佛山,与北京、汉口、苏州并称为“天下四聚”,有“北则京师,南则佛山,东则苏州,西则汉口”的说法。

  酿制酱油的关键环节之一是晾晒。佛山位于北回归线之上,阳光充沛,具备地理优势。海天这个酱油帝国,往上追溯,就是诞生在清代中叶的佛山古酱园,距今已有三百多年的历史。

  

  海天工厂(晒场),来源:海天味业官网

  1955年,佛山地区的25家古酱园合并重组,变成了一家新的酱油厂。当时,海天的规模最大,遂将组建后的酱油厂命名为佛山市公私合营海天酱油厂,后又改名为佛山市珠江酱油厂。

  这便是海天味业的前身。

  虽然在清代末叶有过较大发展,但总体来说,海天的销售范围还是有限,到20世纪80年代,市场也未完全打开。

  要说最大的突破,还是在庞康手中。

  庞康是土生土长的广东人。1982年,大学毕业后,年仅26岁的他就进入海天担任副厂长。伴随着酱油厂的改制,海天彻底变成了一家民营企业。而努力钻研业务的庞康,也一路晋升为公司的董事长兼总经理。

  庞康甚少露面,流传的故事和语录自然也少。从点滴的报道中,大概可以看出,他在企业管理上,还是有一套的。

  在1998年时,庞康就说过,阻碍企业发展的关键,是管理的问题,而管理的症结就是处理好人的问题。在企业经营管理上,他不断改革,鼓励创新。当时,《中国商办工业》杂志报道了庞康在管理上的一个案例。

  一个食品机械专业的大学生,毕业后进入海天当实习生。到厂一年多后,他就对整个包装设备的运转情况了如指掌,可以精准地判断设备故障。他研制的机械手封箱机,应用在海天包装生产线上,节省了7名操作工,年创经济效益20万元。

  他还改造了酱机,使注瓶速度翻了一番;还将沉睡了20年的进口机械手装箱机,更新为一体化的现代设备,其性能相当于价值60万元的新机。

  为了肯定这个毕业生对企业的贡献,庞康决定,不等年终总结排座次,破例开一个表彰会,授予这个来到海天仅三年的年轻人“海天标兵”的称号,并优先分配一套两室一厅的住房和5000元现金的奖励。

  这个事件在海天引起了巨大反响。为了发掘更多有能力的人,庞康倡导开设了一个“海天论坛”,并撰文发动大家为企业的发展献计献策。“海天论坛”的第一期话题就是“寻找企业新的效益增长点”,有8个不同部门、不同岗位的论文作者登台演讲。

  此外,在扩产、营销等方面,庞康也快人一步。

  在20世纪90年代,海天刚积累了一点家底时,庞康就花费3000万元引进了国外先进的生产线;2003年,又从德国引进国内第一条全自动包装生产线,包装速度达24000瓶/小时;2005年,他又投资10亿元,建成了年产量超100万吨的海天高明生产基地。

  

  来源:海天味业官网

  早在1999年,海天的广告就出现在了《新闻联播》整点报时环节,成为首个在央视黄金时段打广告的酱油品牌。那时候,国内酱油市场还是散装售卖,尚未有像样的品牌形成。

  2001年,海天味业的销售收入突破10亿元,2009年突破50亿元。2014年2月,海天味业上市,以庞康为首的管理层,成了公司的共同控制人,他们分别为庞康、程雪、黎旭晖、黄文彪、叶燕桥、陈军阳、廖少层、吴振兴,通过直接与间接合计持有公司49.25%的股份。

  上市当天,海天味业股价涨幅近30%,市值近500亿元,造就了一场财富盛宴。

  庞康直接和间接持有海天味业27.4%的股份,对应的财富达到了136亿元。其他自然人股东中,还诞生了30多名亿万富翁。

  当了很多年“酱油首富”的庞康,如今,在福布斯富豪榜的财富已经超过1600亿元,领先于雷军、刘强东、张近东等一干知名大佬。

  

  一体两翼

  2019年8月底,海天味业的总市值实现了对老牌地产巨头万科的反超。一时之间,市场上讨论声起:几块钱一瓶的酱油,打败了几万块一平的房子。

  在一次媒体交流会上,万科董事会主席郁亮被问起此事,他答道,如果一家公司能在行业做到领先,其产品能满足千家万户的生活需要,并成为老百姓的首要选择,那它值钱是应该的。

  在庞康的带领下,海天味业的产品的确走进了千家万户,而且不光是酱油产品。

  酱油是海天味业的传统业务,也是起家业务。随着酱油业务的不断壮大,庞康也早早地开始了调味品行业内的相关多元化,形成了“一体两翼”的产品阵营。

  “一体两翼”指的是以酱油品类为主体,以蚝油和调味酱两大品类为翼。2019年,酱油产品在营收中占58.74%,蚝油和调味酱分别占17.63%、11.57%。此外,还有醋、鸡精、味精、料酒等占比较小的产品。

  

  随着产能的不断扩大,海天味业已经成为了中国酱油这一细分行业以及整个调味品行业绝对的龙头老大。

  2019年,海天味业酱油产品的生产量已经达到224.17万吨,蚝油的生产量为76.25万吨,调味酱的生产量为27.04万吨。这三大主营产品的产量合计已达328万吨,销量为319万吨,产销率超过了97%。

  产量上去了,怎么卖出去呢?说来也简单:一边打广告,一边建渠道。

  庞康想要实现的是,“有人烟处,必有海天”。

  广告出现在央视黄金时段只是开始。远的不说,近几年,海天疯狂赞助综艺节目,如《最强大脑》《一站到底》《极限挑战》《奇葩说》《吐槽大会》《跨界歌王》《非诚勿扰》《熟悉的味道》《中餐厅》《天籁之战》《歌手》……打开电视,你总能看到海天的广告。

  从2014年开始,知名主持人汪涵成了海天的品牌代言人。伴随的是海天味业的销售费用跨入了10亿元门槛。在2017年和2018年,又冲上了20亿元,销售费用率在这两年也是历史最高。

  

  品牌知名度不断提升,销售渠道自然得跟上。早在2003年,海天就启动了农村销售,确定了“全面开发县份市场,启动农村销售”的销售政策,并于同年着手推动县级市场经销商开发。

  十年后,庞康又建立了一个1500家经销商、5000家分销商的销售网络,覆盖了33万个终端营销网点。同时,他培训了一支超过1000人的销售队伍,去管理这些经销商和分销商。

  在这种以经销商为主的销售模式中,海天味业非常强势,采用“先款后货”的结算方式。连续多年,应收账款、应收票据都为0,只是从2017年开始出现了246.66万元的应收账款,还是收购镇江丹和醋业,合并报表时并入了期末应收账款所致。

  截至2019年年底,海天味业已有5806家经销商,经销网络已100%覆盖了中国地级及以上城市,在中国内陆省份中,90%的省份销售过亿元。2020年上半年,又净增627家经销商。

  生产是销售的基础,反过来,销量又可以给生产提供参考。因此,海天味业形成了以“销量+合理库存”来制定产量的生产模式。

  

  五年计划

  庞康一开始就强调,传统产业要想有好的发展,关键还是得规模化,规模化才是企业竞争实力的直接体现。

  海天做到了这一点,酱油品类产销量连续23年稳居全国第一。相应的,海天的产品走进了中国几乎所有的家庭。从业绩上来看,作为行业霸主的海天,颇有“酱油界茅台”的意思。

  在上市前一年,也就是2013年,庞康提出第二个五年计划的目标:未来五年,“再造一个海天”。也就是说,2018年的业绩完成情况,至少要在2013年的基础上翻一番。

  五年之后,计划完成。2018年,海天味业的营业收入为170.34亿元,是2013年营业收入84.02亿元的2.03倍;实现归属于上市公司股东的净利润43.65亿元,是2013年16.06亿元的2.72倍。

  

  “再造一个海天”后,庞康又提出了新的五年计划,也就是第三个五年计划。

  不过,新的五年计划并没有提出明确的业绩目标,只是表示,2019年是海天重要的改革年,一边踏踏实实聚焦主业发展,继续拉大在调味品行业的领先优势;一边阔步改革,加快企业经营转型,把握新机遇。

  在2018年年报中,海天味业给2019年制定的目标为,营收197.6亿元,利润52.38亿元。从结果上看,几乎是恰到好处地完成了。2019年,海天味业实现营业收入197.97亿元,同比增长16.22%;归属于上市公司股东的净利润53.53亿元,同比增长22.64%。

  2020年被海天视为第三个五年计划重要的一年,其目标是营业总收入227.8亿元,利润63.2亿元。也就是说,要在2019年的基础上,分别至少完成15.07%和18.06%的增长。

  从上半年来看,受疫情影响,海天味业的业绩增速有所下降。2020年上半年,营收为115.95亿元,同比增长14.12%;归母净利润为32.53亿元,同比增长18.27%。上年同期,分别增长了16.51%、22.34%。

  海天解释称,疫情初期,交通运输受阻以及餐饮消费长时间停顿,导致公司产品出货量受阻;二季度公司产品的出货量恢复常态,生产经营良好的发展态势迅速恢复。

  这跟海天味业的销售渠道也紧密相关。

  调味品行业的销售主要面向餐饮、家庭和食品加工行业。基于产品结构和市场定位,海天味业在餐饮渠道的比重最大,2019年,餐饮渠道销售占比50%~60%。上半年,餐饮渠道受到巨大冲击,对海天的影响自然也不小。

  从线上布局来看,上半年,海天味业的线上收入在增长了42.51%的情况下,线上渠道的营收占比也仅为3.59%,而酱油小弟千禾味业在2019年的时候已经超过了9%。

  至于2020年的业绩目标能否完成,目前来看,还存在着不确定性。当然,今年是比较特殊的一年,我们应该看公司长远的战略。

  海天味业的战略是,立足于调味品行业,在调味品行业内相关多元化。

  酱油行业的竞争格局较为分散,即使是海天这样的巨无霸,酱油产品的市场占有率也只在13%~17%之间。所以,核心产品酱油,未来的增长更多的是来自行业集中度的提升,也就是销量增加,以及消费升级、产品高端化带来的价升。

  

  酱油是调味品行业最大的子品类,海天已经坐稳了龙头的位子,自然也不甘心就此作罢。除了上文提到的酱油、蚝油、调味酱、醋、味精等传统调味品,海天还在布局新的品类。

  8月份,海天打造的火锅底料“火锅@ME”上市。不过,大家对海天的印象,可能更多的还停留在调味品甚至酱油上,对火锅底料新品的接受度似乎并不高。在海天的电商旗舰店,火锅底料新品的销量和评论数寥寥。

  皆

  近期,海天又卷入了“活蛆虫事件”,而且,在资本市场上也开始降温,总市值从6000亿元之上,滑落到了9月30日的5253亿元,一个月之内蒸发了近千亿元。当然,庞康的财富也在同步缩水。

  “酱油中的茅台”这个铁王座,想坐稳并不那么容易。

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