双节将至！名酒争相“停货”与“涨价”，试问其价值逻辑？

“旺季做销量，淡季做市场”，在白酒领域，这似乎已成为行业的金科律令。而今年的市场，似乎有点“破戒”。

随着中秋国庆“双节”的到来，白酒消费将迎来促销旺季。但据中食财经调查发现，一些酒企在高端酒上的打法却是选择了停货，而且白酒的涨价步伐也并未因节日的来临而停止。其中，泸州老窖更是全系产品暂停发货。

另外，根据近期渠道调研，机构研究认为，年初至今被压制的需求在中秋节前集中反弹释放，白酒行业最为受益。

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“停货潮”为哪般？

近日，泸州老窖下发通知，即9月27日起该公司全系产品节前全面暂停发货。而此前在9月18日，泸州老窖头曲系列刚刚宣布中秋节停止接单。随即，9月23日，贵州习酒表示即日起停止接收2020年度所有经销商合同配额外的订单，暂停货物供应。9月25日，郎酒也下发通知宣布，即日起青花郎事业部全部产品暂停发货；国台酒业也发布通知，自10月1日起对国台龙酒暂停供货等。截至目前，已经有4家白酒大企发布停货通知。

对此，相关酒企作出回应。关于全系列产品停货，泸州老窖表示：为保证节后库存良性，以维护全体客户利益，所以将产品做停货处理；郎酒自去年就提出“螺旋式”提价战略，即青花郎在3年之内通过6次提价让终端零售价站稳1500元。此次实行计划配额制，将建议零售价格提升至1499元。此次停货提价，也标志着提价系战略的完成；而习酒并没有做出明确回应。习酒官方表示，下一步公司将集中于消费者培育。

那么，旺季停货，这些酒企又在给市场释放什么信号？

白酒营销专家蔡学飞表示，一般酒企在消费旺季停货要么是控量保价，维持高端产品刚性，要么是为提价做准备，人为制造市场产品稀缺性，为下一步渠道涨价做舆论准备。

从价格表现来看，近期白酒企业在宣布停货的间歇，并没忘提高自家产品价格。泸州老窖从9月起又进行了一波提价。其中，52度国窖1573经典装结算价上调40元/瓶，38度国窖1573经典装结算价上调30元/瓶。9月中旬，郎酒股份将青花郎建议零售价调整为1499元/瓶。随后，53度飞天茅台市场零售价突破3000元/瓶，去年同期的价格是2400元/瓶。

由此看来，停货与涨价似乎成了一对“孪生兄弟”。

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内循环经济推动，高端酒为主市场？

一般而言，价格是价值的货币表现形式，二者之间成正比，酒企发力高端，涨价已成为其通用手段之一。正如蔡学飞所言，酒企旺季涨价，有利于维持高端产品刚性，维护品牌高端形象。不过，据中食财经了解，某些企业在出厂价提高的同时，很难协调好与经销商的关系，使得企业在运营上出现“不良反应”。

另外，高频次的涨价行为，也使得消费者对其产生“逆反”心理，反而降低了品牌信任感，显得“弄巧成拙”。不过，最终来看，头部酒企带头涨价，使得余下酒企需要紧跟步伐，尽快定位自己产品的价位区间，以便形成消费者对产品的品牌印象，但是如何衡量其中“微妙关系”，又是目前酒企的一大考验。

而且，自白酒行业进入调整期以来，挤压式增长已经成为目前的市场常态。同时，次高端、高端白酒也成为了酒企市场争夺战的“主赛道”。而且，据了解，2019年高端白酒的销量在8万吨左右，全国白酒整体的消费水平在1000万吨左右，占比仅为1%，高端白酒仍有很大的存量市场，这使得不仅是原有的白酒赛道，跨界阵营也越来越多。

据了解，以茅台为首的白酒原有赛道的酒企，近年来已经为“白酒高端战”不断通过提价、开发新品等手段进行品类丰富、品牌重塑。而且，娃哈哈、维维股份等食品领域的企业，也都曾想入局分一杯羹。另外，最近药企跨酒的案例也层出不穷，白酒赛道，似乎瞬间变成了“无边界”市场，抢夺战愈演愈盛。

值得注意的是，近两年，白酒市场的动销被没有因为双节而“震动”，双节拉动难以达到经销商、终端的心理预期。而在今年，有券商分析师认为，预计国庆假期期间白酒动销两旺，渠道低库存叠加上半年延迟消费回补，一线酒企业绩有望继续向好修复。

具体表现为，在内循环经济的大背景下，随着疫情状态的逐渐减弱，日常消费行业将全面复苏，在传统节日的带动之下，白酒可能会迎来量价齐升。而且，不止高端白酒，随着餐饮宴席的有效恢复，中端、次高端在双节期间也可能迎来一波补偿性消费。

不过值得关注的是，本周中纪委网站一篇《警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》文章，提到“国内高端白酒涨价、提价的消息不断，多款白酒产品的价格冲上历史高点”。以此来看，白酒消费，还是要存在于一定的限度之内方能良性成长。白酒“停货”或许只是一种花样，提价才是背后的逻辑，但是无论如何，都需要回归市场本质！