直播基地，下一个演武场？

撰文/ 许 伟

编辑/ 黎文婕

各大互联网巨头、头部网红主播、传统产业园区争相入局……随着直播带货竞争的进一步深入，直播基地逐渐成为了新的风口，也是行业全面开战的下一个比武场。

此前，一张叫卖转让直播基地权益的截图，在网上被疯狂转发，引发了从业人员的冷思考：什么样的直播基地，才是能活到最后的那一批优胜者？

9月30日，苏宁易购首个直播基地“趣逛逛”将落地运营。对于“趣逛逛”，苏宁内部对其的定位是：苏宁全球首家可以在线逛的潮流直播门店，在让用户可以“碎片化逛街”。

在一众竞争者中，这个入场时间算不上早，但晚有晚的思考——苏宁易购“趣逛逛”将直播间直播、逛播店播、主播孵化、新品牌孵化、潮流尖货、到家服务等，体系化融入实体商业，在整个行业内尚属首次。

或许，“趣逛逛”模式也会成为打破行业现有竞争格局的崭新突破口。

集约化直播基地成为新生态

“欢迎kitty宝宝来到直播间，感谢宝宝给的粉丝灯牌。”打开短视频APP，点进直播频道，江悦翻到最近经常逛的一家饰品店的直播间，在投出平台赠送的免费灯牌后，不出意外得到了主播的热情招呼。

这是江悦最近消磨闲暇时光的主要方式。每天在几个关注的直播间里来回打卡，哪怕什么都不买，跟主播互动一番，再旁观其他人争抢福利商品，也是一种足够新奇的体验。当然，偶尔看到喜欢的款式，她也会毫不犹豫地下单付款。

如此举动，与江悦在线下购物时还要再三考虑的消费习惯，是截然相反的。“主要是直播间里的价格很吸引人，老板本人为自家商品做解说，比那些网红、明星带货要专业得多，再说有平台作保，商品基本都有7天退货期，不满意退了就行。”

的确，有大平台背书，这些入驻了直播基地的主播，在打消看客顾虑时给出的解释听起来底气十足，“我们是在平台官方设立的直播基地里给大家做直播，所有卖出的货品在发货前都要拿给官方的质检人员做鉴定证书，说它是什么材质它就是什么材质。我们在入驻直播基地的时候交了一大笔保证费，一旦发现有假就会被扣钱，所以大家不要担心真假问题。”

对于主播们异口同声提到的直播基地，江悦的第一印象是收到货时附带的商家名片——明明是在挂着不同店名的直播间里下单的商品，商家名片却都是印着基地logo的统一款式，只是主播名称、店铺名字和位置号码有所变化。

某直播基地现场环境。图片来自网络

对此，有主播在直播时为江悦解了惑：做同类商品的商家，大多都被平台集中在同一个直播基地为用户提供服务。

潮汕人王琦就是其中一员。早年主要在线下做珠宝玉石生意，跟随电商的发展慢慢转至线上经营网店，在直播带货大火之际进驻短视频平台开始做直播......王琦的每一步，可以说都踩在了时代发展的最前线。

“我刚刚开始做直播，可能上货的节奏比较快，大家觉得不适应一定要跟我说。”如今，在每次开播时，王琦总会提前给粉丝打好“预防针”。

苏宁易购“趣逛逛”里的主播

这一点，从苏宁易购线下门店的销售员，升级为苏宁易购趣逛逛“代逛Girl”的方一淋也能感同身受，“这是一种与线下完全不同的卖货体验。”

方一淋告诉锌刻度，年初受疫情影响，几乎无人到店购物，门店开直播就成了当时与顾客沟通最直接和有效的方法，“之前的销售渠道比较单一，需要把顾客邀请到门店里来当面沟通，但是现在好啦，在网上开直播就可以卖货。”

这段直播卖货的经历，成为了方一淋利用互联网“改造”自己的实践基础。很快，她就就享受到了直播的红利，“融合了苏宁易购线上商品和线下门店场景优势的趣逛逛，能为我们带来更多的流量资源。相当于我的客户渠道又增加了，那么销售肯定也会增长。”

以“人”带货到以“店”带货

显然，直播基地让整个行业开始有了新的变化。

此前在疫情的影响下，网红、明星、企业家、政府官员、草根一族等悉数下场，他们的直播带货更像是直播风口下的个人秀，以“人”带货。而在直播基地对商家的统一管理和规划下，各自为阵的单人带货模式开始转变为商家的集体活动，以“店”带货。

如此一来，不论是对消费者、商家，还是直播基地本身，都有一定的好处。

“低价好货”是亘古不变的关注重点，而规模化的直播基地在货品的价格、品质方面天然友好，消费者相对更加买账。

比如王琦所在的短视频平台，为了规范玉石珠宝类的直播市场，就与全国各大珠宝玉石基地建立了合作，还明确规定只有入驻了直播基地的商家才能在平台售卖商品，且每一件货品也必须经过基地指定的检测机构、快递公司才可以发货。

对于直播基地而言，商户的聚集会带来更多的原创优质内容、会有针对性地吸引消费人群。据美好创造基地工作人员介绍，其收入来源除了场地租赁收益，作为快手素造的供应商，也承担短视频及信息流广告拍摄、直播代运营、课程培训等围绕直播短视频的一系列服务。

不过，值得注意的是，蕴含无限机遇的直播基地，其实也面临突破。

据不完全统计，2020年以来，包括广州、深圳、青岛、义乌、四川等超过10个省市和地区发布了促进直播产业发展的相关政策，其中，“构建直播电商产业集聚区”、打造“直播电商之都”成为多地的发展目标之一。

借助直播电商风口，加上各地相关政策的扶持，大批玩家接连进入这个领域：作为链接直播电商生态的载体，为了延长产业链，淘宝、快手等平台与地方政府合作和各地产业带合作，成立“直播基地”；

MCN机构与产业结合而来的直播基地，如辛有志旗下辛选首家落成的广州直播基地、薇娅母公司谦寻创立的北京明星直播基地；

还有一些产业园区、孵化器、联合办公、批发市场等也利用自身拥有的空间供应链试水运营直播基地，如传统专业市场白马服装商城转型建立的直播基地。

在直播电商的“人、货、场”中，MCN型直播基地的优势是“人”，产业带型直播基地的优势在“货”，只有类似“趣逛逛”这样电商平台主导的直播基地，能够最大程度地将主播、供应链、直播技术整合迅速到一起，自然拥有更大的优势。

罗永浩

以在8月7日罗永浩苏宁易购专场直播为例，2个亿的直播支付额，让初代网红当场主动披上了“苏宁易购品质体验官”的绶带。

如果说老罗这场直播的2个亿，有其自身流量的加持，那么10天之后贾乃亮苏宁易购专场直播价值2.4亿的滑跪庆祝，就不能再用巧合解释了。

苏宁易购内部流传出的信息显示，直播间外其实有很多看不见的选品、彩排与运营工作。

从这个层面来看，明星网红直播带货的运作方式，和综艺真人秀已经比较类似——有编导根据明星人设选品，设计符合商品特征的剧本，录制现场有导演盯场，后期还有专人做短视频切条和话题分发。

值得一提的是，根据苏宁易购发布的消息，入驻“趣逛逛”的新品牌，苏宁易购不收场租、物业、水电费用，转而按照门店盈利分成的方式，最大程度减轻创业者的压力，预计3年内孵化5000个本土新品牌。

风口之下，以“场”链接

事实上，苏宁易购将于9月30日正式运营的“趣逛逛”，并不是传统意义上任何一种直播基地——“趣逛逛”由南京徐庄苏宁易购广场改造而成，它的定位是“苏宁全球首家可以在线逛的潮流直播门店”，“可以把‘趣逛逛’理解为3D打印版的苏宁易购APP，让用户可以像刷短视频那样逛街。”苏宁易购内部人士说。

“趣逛逛”的运营模式上，也有诸多可道之处。首先是苏宁此前说了多次的“店播”和“逛播”有了落地。据悉，“趣逛逛”不仅设置了多个主题直播间，还将传统线下销售员培训升级为“直播代逛”。

已经入职“趣逛逛”的李玉婷，两年前还是南京新街口一家美妆店的老板。

“去年开始直播越来越热，我就和一家直播机构签了约。”李玉婷说，“不仅要唱歌展示才艺，也会尝试着推荐自己店里的商品。”

一个月前，李玉婷看到了“趣逛逛”的招聘信息，“就感觉和这家店很投缘。”

李玉婷说，自己拥有直播经验，对“趣逛逛”店内美妆产品的功能和价格都非常熟悉，“而且我们要带着线上的顾客逛店，做商品展示和体验，并实时解答大家的疑问，和单纯的直播带货，给用户的感觉是不一样的。”

除了像李玉婷这样的员工逛播，苏宁易购“趣逛逛”还有培育孵化5万名兼职逛播的计划。

通常情况下，任何一家门店，都会比较抗拒陌生主播。去年辛巴在韩国带货直播，挨个柜台去找同款产品问价格，最后被赶出来就是明证。

“所以，为了鼓励门店加大开放力度，兼职逛播员的成单将通过LBS，计算为门店营业额。”苏宁易购内部人士说，“可以想象一下，当你想逛街购物又抽不开身时，可以打开直播询问购买，3公里范围内1小时送到家。如果是个头部主播，基本不可能有时间和精力回复粉丝的疑问，但用心经营私域流量的逛播们就可以。最关键的是，他们就在门店里，可以很方便地实地讲解。”

这一切的上层逻辑，是“强链接”。

“未来零售终端会有很多变化，但零售所需要的商品、物流、服务这些底层不会变——这也是苏宁的核心，所以苏宁未来要做的，就是基于自己的核心能力去链接别人，提供更多的商品，更快的物流，更好的IT支持。”苏宁高层说，主播可以把用户吸引过来，之后的安装、配送、维修和专业咨询也需要有人来做，这就能对接到苏宁易购的商品、物流、线下服务网络体系。

就像两个人对暗号，你有一半钞票，我有一半钞票，结合在一起，不就是一个完整的体系吗？