140岁老字号陶陶居的复兴之路

以月饼出名，有着一百多年历史的老字号陶陶居，正在这样变年轻。

这两年，诸多老字号都在进行品牌年轻化的革新，不管是在IP营销上花样翻新的五芳斋，还是凭借现象级广告《一九三一》刷爆朋友圈的百雀羚，抑或是万物都可联名的大白兔。老字号年轻化，已然成为消费领域的一大看点。

陶陶居1880年诞生于广州，这家有着“月饼泰斗”之称的百年老字号，从2016年就开始做出一些跨界尝试，先后与ofo、摩拜单车、小黄人、Rolife若来等国内外知名IP进行合作，其中颇具代表性的，是与颐和园联手推出的“颐和一盒”月饼礼盒。

礼盒设计提炼了颐和园中的“粤绣百鸟朝凤屏风”元素，南北文化荟萃，打造出具有收藏价值的文创食品。

这次跨界也为陶陶居不管是销售数据还是品牌影响力都带来了不小增益，来自CBNData消费大数据显示，“颐和一盒”成为了2019年天猫热度最高的文创IP合作产品，陶陶居的月饼业务也因此获得了大幅度的增长。更有不少线上客流引流至线下门店，百年老字号与百年名筑的品牌影响力得到再次提升。

目前国内经商务部认证的中华老字号品牌大约有1200余个，但是每年都有老字号在“消亡”，广州陶陶居食品有限公司总经理庞光胜坦言，陶陶居是从2012年年底开始经历了七、八年的探索，才逐渐摸索出转型方向。

老字号不能靠IP吃老本 必须拥抱年轻人

如今的陶陶居团队是在2012年才组建起来，主要负责经营食品板块，在2015年，通过公开招标，授权一家专业公司负责餐饮板块的经营，至此也开始了陶陶居这家140年历史老字号的复兴之路。

过去人们对于老字号停留在“老旧、传统”的印象，而购买老字号的消费者也以年长者居多，为了改变这种刻板印象，抓住年轻一代消费者，陶陶居在这几年，不管是从产品的内容包装还是传播方式，都开始朝年轻化、时尚化、新国潮的方向发力。

陶陶居团队观察到，以点心作为伴手礼，在全球已有不少例子：丹麦有曲奇，比利时有巧克力，日本有和菓子，但过去中国的老字号点心，要么强调高端、不接地气，要么处于以“论斤称两”形式售卖的口粮食物状态。

陶陶居在研究了老字号糕点的生存现状后，毅然决然采取“中点复兴”战略：包装上，将传统岭南文化与新派设计进行融汇呈现；产品上，选用优质原材料，把控每一道工序，奉献出美味的精品美食。好吃，好玩，好看，“三好”正逐渐成为陶陶居食品在消费者心中的关键词。

而在营销上，陶陶居的重要抓手是以跨界联名款进入到年轻人生活场景的方方面面，辅以电商渠道的深耕和线下用户群体的精细化运营。庞光胜表示，未来老字号复兴还有很长的一段路要走，老字号如果不去拥抱年轻人，不思考如何与当地人的生活密切结合，不考虑客群的消费场景与消费能力，单靠品牌吃老本是很危险的。

玩转跨界联名 蓄力线上渠道

跨界联名合作为重新擦亮老字号带来了足够的关注度，陶陶居与当下年轻人最喜爱的共享单车、潮牌盲盒、动漫、酸奶等频频合作，未来这些新潮的玩法也会在餐饮部分呈现，让老字号年轻起来，让品牌跨界玩出更多新花样。

“我们通过借助一些新的渠道资源来共同推动某些特定的产品，在一些特定渠道上进行销售，通过年轻人喜欢的载体去跟他们进行交流和沟通，目前来看反响还是不错的，我们觉得是非常好的一个尝试。” 庞光胜说道。

过去几年，陶陶居通过跨界联名款，带来了较大市场增长，而且在年轻人的众多社交场景都刷足了存在感。

以2020年的中秋联名款月饼为例，陶陶居与B站知名国漫IP——“百妖谱”进行跨界联合，作为跨越三个世纪的老字号，勇于创新，让传统美味破次元，送上老字号的匠心与创新。除了产品联合，更在陶陶居上海新天地店开设主题日活动，让双方粉丝相互交流，共赏一轮月明。

《2020年全国月饼行业市场发展趋势报告》显示，今年的月饼市场将以传统经典口味产品为主的同时，继续加大研发创新，主要分为产品创新及概念创新。

概念创新主要体现在产品创意、包装设计创意以及营销创意等，跨界融合，赋予产品新的属性，这类产品更适合年轻消费群体以及线上销售。在线下市场，联名月饼可发售种类只有一、两种，因此在线上购买到联名款月饼，或者收到各家新经济企业会员礼品的的年轻人，都会第一时间拍照发朋友圈，令跨界联名月饼成为每年中秋节的社交媒体“网红”。

通过跨界合作抢占社交媒体C位之外，陶陶居也在积极革新销售渠道。

以往的饮食老字号，商超是最大的销售渠道，陶陶居也不例外。但近年来，陶陶居重点培育线上渠道，从去年开始，电商的销售表现开始超过传统的销售渠道。而且陶陶居酒家的公众号也可以实现堂食订座、预定零售食品、会员福利等多种功能，在几年的运营后，获得超过了数百万的粉丝量。

在线上渠道中，除了天猫这样一些平台型电商，陶陶居还在拓展更多的销售渠道，在社交电商、直播电商等方面都有布局。目前传统电商与新型电商的占比在6比4。

更多的线上探索还在进行中。事实上，陶陶居是在今年7月才成立组建了自己的电商运营团队，此前都是由外包团队代运营，“所以说从整个从经营上的来讲，我们转型才刚刚开始”。

据庞光胜透露，在陶陶居自组团队全面接手电商业务后，接下来也会逐步开始更多的数字化尝试以及用户精细化运营。

而陶陶居这一系列动作背后的期盼是立足于传统，不断开拓创新，让广府美食文化走向全国乃至全世界，让这个具有140年历史的老字号重新焕发活力与生机，让更多人可以品尝到陶陶居的精品美食。

为了实现这个目标，陶陶居接下来还将在线上之外进一步拓展线下渠道。

目前陶陶居的餐饮门店有20家，饼家有3家，食品零售门店有3家，据庞光胜介绍，接下来陶陶居会大力拓展餐饮门店和食品零售门店，餐饮门店将会开进更多的一二线城市，而食品门店则会主要开在广东本地，未来门店密度将会与日俱增。

陶陶居酒家悦汇城店（图源：陶陶居）

庞光胜总结，食品是文化的载体之一，广州美食，在全国乃至全世界都有口皆碑，希望陶陶居能借助食品与文化相结合的潮流，延伸出现代年轻人消费升级的好产品，更多元化的场景和文化体验。