对话万宁中国CEO严海芸：母婴健康类增速最快，直播常态化

“从走出学校、走上工作岗位到成家立业，再到照顾孩子和父母的这三个人生重要阶段，我们希望能提供专业的产品和服务作为陪伴”，面对大大小小的补光灯和直播镜头，万宁中国CEO严海芸（Stella）用一口广式普通话熟练地向观众介绍2020年万宁中国健美赏HBWA颁奖盛典，这是万宁中国连续第十年发布“种草清单”，直播俨然成为不可或缺的部分，除了CEO/高管直播，现场还有买手、达人直播，同时邀请了淘宝第一网红主播薇娅进行线上互动。

“去年我们的直播还是刚刚试水，处于不专业、打酱油的状态，但今年直播已经变成了日常工作”，严海芸日前接受南都记者专访时感慨行业变化速度之快。作为一家成立40多年的老牌零售企业，在后疫情时代的特殊背景下，万宁中国为应对用户消费习惯、线上线下渠道的诸多变化似乎也并不轻松。

万宁中国CEO严海芸向南都记者表示，疫情以来母婴和健康品类的增速领先，为此万宁将健康相关商品的SKU（库存量单位）在去年基础上翻了一倍，未来将继续丰富骨骼健康、美容护肤、体重管理等场景下商品SKU，同时在线下门店的调整速度也将随着商圈变化而加速，“以前你在一个地方落户，大概10年会有一个变化，现在我认为三年就会有变化。商圈迁移的进程越来越快，用户也会发生迁移和变化，如果你不动就会产生问题。”

万宁中国CEO严海芸（左一）直播现场

以下内容为南都记者对话万宁中国CEO严海芸

母婴、健康品类增速最快

南都：疫情以来，您发现顾客发生哪些变化？

严海芸：从顾客角度来讲，首先就是疫情爆发初期，大家都很紧张，对消杀类产品需求非常高的，接下来慢慢变成一定要照顾好老人、小孩，比如增加抵抗力了，补充VC或蛋白质等。之后我们还看到消费者开始聚焦国际品牌、因为大牌会更有信赖感，另一边因为未来有很多不确定性，消费者对花钱更谨慎，想要买一些比较物超所值的商品。这是我们洞察到用户的变化过程。

南都：万宁如何应对这些变化？

严海芸：2月份我们主要保障防疫物资供应，同时保证员工安全，做好门店清洁。3月份我们开始重新回顾整体战略，去做一些调整。比如从商品的结构方面，我们把跟健康相关的产品做了大升级，首先是数量上翻一翻，目前已经有300个左右SKU，主要是针对母婴、中老年人群来增加抵抗力的产品。其次是通过满199减100等商业活动给用户带来一些高价值感的都东西。另外在门店体验方面，我们在第二季度做了整改，使购物环境更加舒适、便利，也包括健康品类的提升。

线上渠道方面，我们在天猫、京东上都有旗舰店，在美团、饿了么、京东到家等O2O平台上也持续经营，今年2月份加快上线了小程序商城。疫情爆发之后的两个月里，电商和外卖出现井喷式增长，在我们整体销售中占到了非常大的比重。

南都：目前的业务恢复情况？

严海芸：不同的品类需求也是不一样的。截至目前母婴、健康保健品的销售同比去年都是增长的，也是今年以来增速最快的两个类目。接下来我们会在骨骼健康、美容护肤、体重管理等场景下丰富商品品类。

直播带货常态化

南都：在直播方面的一些投入以及成效如何？

严海芸：我们从去年开始做直播，去年我们的直播还是不专业、打酱油的状态。但今年已经变成我们日常工作了，我们选出来100名销售，让他们一直在天猫旗舰店上面直播，目前已经晋级出了前20名。 同时我们也在跟头部主播合作，提升万宁直播的知名度，接下来的直播会继续在这两方面耕耘。

南都：对直播的效果期望是什么？

严海芸：我觉得直播创造了一个新的购物场景，就像你今天有了小程序，它是创造了一个场景，能够让你快速的去做商品的浏览，不需要今天买很多的货，但是有比较针对性的你可以及时去下单，然后快速去收到。

其实直播也一样，它创造了也是一个购物的场景。线上零售经历了很多个阶段，2000年传统电商崛起，在天猫、京东这些电商平台上面，你能买很丰富的商品，但你会发现你跟客服的沟通还是比较冷冰的，而在直播里可以做到跟线下体验差不多的效果，人与人之间的距离缩短，用户和主播之间有实时互动，所以我觉得这个场景是非常有生命力的。

对于万宁来讲，并不是说因为直播最近很火，所有的人都在带货、CEO也在带货，所以你得去，更重要的是我们把它看成服务用户的场景，因为这个场景它确实存在，作为零售企业就要出现在顾客需要的任何一个场景里，去提供服务，接下来我们还会在直播带货上继续耕耘。

数字化进程提速

南都：2020年我们这边的整体的规划？

严海芸：今年是我三年计划里面的第三年，第一年我们做了整体的产品定位梳理，第二年我们做了全渠道布局，顾客需要的地方万宁一定要存在；第三年我们要加速数字化进程。

所谓数字化就是让我们的顾客、服务人员以及我们跟他们的沟通都能够变得数字化，今天我们首先需要做好跟顾客的新型互动方式，提高沟通效率。另一方面线上已经变成了不可缺乏的场景，所以我们在线上一定还会有更多的投入。第三，线下的话永远是零售不可忽略的场景，哪怕线上发展的再疯狂，线下购物场景也永远会存在，所以我们也会不断对线下门店的体验做升级。

南都：目前在商品、用户数字化方面的进度？

严海芸：我们已经实现了所有商品的数字化，以后我们要做的是让线上线下的的商品上架更加灵活，线上商品上架的速度更快于线下。

用户的数字化要分几个阶段，第一个阶段是用户画像管理，给不同喜好的用户打不同的标签，如母婴用户、家庭类用户、产地偏好型用户等等，我们计划在今年第四季度把这个工作全部完成。

用户标签化，对我们的社群服务有很大帮助，比如在我们的VIP群里，我们的BA（美容顾问）或者HA（健康顾问）在跟用户沟通的时候不再凭记忆认人，用户画像可以让他们对顾客会提供更精准的服务。

南都：现在是如何运用社群的？

严海芸：我们现在全国有150名专职美容顾问，每个美容顾问都在做运营社群，以前一个门店对应两三个群，一个群里面一两百个人，但现在最厉害的一家门店运营了26个微信群，通过企业微信来运营。

我觉得这也是微信生态圈所带来的红利，未来，线下门店的功能会做一个转化，从传统的门店变成现在的新零售门店，门店更多地承载为用户提供服务、创造线下体验的地方。

商圈变化加速门店调整节奏

南都：今年也看到一些门店调整，出于什么考虑？

严海芸：零售门店的调整是很正常的一件事情，因为门店一旦落户到一个地方，它周边的环境一直在变化，尤其现在商圈变化是非常快速的，以前你在一个地方落户，大概10年会有一个变化，现在我认为三年就会有变化。

商圈迁移的进程越来越快，用户也会发生迁移和变化，如果你不动就会产生问题，我们需要观察到这种趋势，及时去做调整。

南都：现在关店、开店最主要的因素是哪些？

严海芸：商圈的变化，因为顾客在哪里你就要在哪里。

但我们关店并不是说真的离开，因为我们已经有固定的用户群，可以把他们迁移到我们的小程序上面继续服务。所以即使今天我们在一些地方没有实体店，我们线上的服务一直是存在的，包括说我们的美容顾问、健康顾问还一直在群里。

开新店的考量标准也还是从用户为出发，万宁的人群是20岁到45岁，有一定生活水准、追求品质生活的人，这也跟我们产品结构有关系，因为我们45%以上都是进口商品，对人群天然会有一个筛选。因此我们首先需要考虑用户匹配，比如他喜欢喝星巴克或者吃麦当劳，喜欢逛一些什么样的门店，他生活的场景到底是什么，对美妆的需求是什么样子的，家庭需求又是怎么样等等。其次去考核商圈的匹配度及其未来规划，我们要看业主的招商策略，商圈能在这里持续时间，政府开发的决心和规划等。

南都：今年还有开新店的规划吗？

严海芸：今年已经开了6家店，在深圳、广州会比较多，国庆之前还有两家新店要开。因为疫情影响业主的招商策略会有所调整，我们的门店规划也在调整，有一些店预计会挪到明年。

采写：南都记者 马宁宁 实习生 钟丽珊