用明星方式塑造教练，会是未来直播健身的新方向吗？

　　2020年，健身行业进入了竞争更为激烈的年份。在5G应用科技即将普及的大背景下，关于「家庭沉浸式运动体验」的品牌纷争，将会是下一个潜在生意爆发点。

　　文 / 黄梦婷

　　编辑 / 殷豪男 郭阳

　　当直播购物已经迸发出超强活力，广阔的线上健身新模式，也成为了健身公司们跃跃欲试的星辰大海。在健身领域的众多直播内容中，「线上直播课」虽然不是一个即时盈利的增长点，但这将会是未来健身公司渠道布局、会员增值服务，甚至是打出差异化、塑造品牌力的重要方式。

　　从现在市面上的声量来看，进入行业较早的运动科技公司Keep，已经率先对直播健身进行了更多维度的尝试。在8月份推出「单车直播课」之后，现在Keep也正在尝试瑜珈、Zumba尊巴、节奏燃脂、Keep Fit有氧操、气质芭蕾等多种健身内容的直播化，并加大直播课的运营。

　　此外，从去年的新裤子，到今年的万茜、五条人，Keep，在线上产品的市场营销上，从未放慢过应对热点的步伐。热点明星们为健身课「带货」的手法，也给了行业诸多新的启示。

　　那么，Keep的一系列尝试，能否撬动中国健身直播的春天？

　　01

　　直播健身，抢滩家庭健身场景

　　2020年的中国家庭健身市场，「帕梅拉」与「健身环」成为了两个最常被提及的关键词。作为今年的头号健身网红，帕梅拉入驻Keep平台一个月，就已收获90万粉丝，15分钟快乐燃脂操课程有335万人跳过。这个成功「出圈」的健身IP，凸显中国健身市场的无限潜力。

　　帕梅拉，已在Keep平台上拥有90.1万粉丝（数据截至9月25日）

　　与帕梅拉这种录播课相比，直播课有着更为直接的教学互动效果。通过教练在直播中的讲解和动作示范，教练可以通过智能手环、智能硬件的数据反馈，了解不同用户身体状态和运动效果，并实时给出正向反馈，而且比线下健身课程便宜近一半的费用，的确是一个吸引高阶运动用户的优势所在。

　　美国家庭健身市场里，直播健身模式的价值已经得到验证。

　　先行一步上市的健身赛道明星公司Peloton，就是用直播课内容撬动用户付费意愿，通过明星教练、实时排名，激发用户在家健身动力。最新财报显示，截至2020财年第四季度末，Peloton已经拥有超过109万健身用户，较去年同期增长113%，总共有310万会员（含数字订阅付费用户）。

　　「在未来，我们希望能够拥有1亿个付费用户」，Peloton的CEO John Foley在投资者会议上说。

　　实际上，直播在过去很长一段时间内都是健身行业较为忽视的角落，国内市场尤其如此。

　　如果说国外成熟市场中，直播健身的模式已经获得了资本市场和用户的双重认可，当下国内的运动领域玩家则处于刚刚起步的状态。相比即时、交互性地去带领用户运动，他们更擅长线下健身房的打造和运营。而对于线上直播这片陌生的领域，更多的尝试者，都是在疫情之下的被动转型。

　　疫情初期，健身行业掀起线上直播浪潮

　　当然，从乐观的一面看，这也意味着：在没有绝对头部公司跑出的前提下，可观的增长空间，等待着品牌的深耕。

　　在上半年轰轰烈烈的健身直播热潮后，Keep是为数不多还在继续经营直播课的运动科技公司之一，并显现出要加大运营投入的意图。并且，不同于那些在疫情期间被迫转战线上短暂尝试的平台，Keep 曾告诉ECO氪体记者「很早之前就开始布局直播业务」的想法，只不过，疫情的突然爆发，让线上健身的价值迅速被关注，也成为直播业务迅速发展起来的推进器。

　　五条人乐队曾做客Keep单车直播间，与所有用户一起互动

　　在直播方向逐渐明朗时，Keep平台的优势就开始显现：他们有着5年线上运动内容的探索经验，并积累起来2亿+用户的运动数据。一旦Keep把人力和资源投入这些业务方向，短时间内增长与爆发便成为可能。

　　02

　　直播教练，决定直播健身成败

　　Peloton CEO John Foley曾说道，「如果你问一个女人，她们喜欢健身房课程里的什么，大多数人会提出15点关于教练的评论，然后是环境氛围、群体压力，但没人会跟你说她们脚下踩着的单车。」

　　教练，一直都是健身公司的核心资产。尤其是高水平教练，能够激发出学员的全部潜能，给出适当的正向反馈，并带领学员在领略过运动痛苦后，迎来满足和喜悦。

　　而线上直播课更是如此。

　　教练用来直播的健身场馆，正类似于直播购物的「直播间」——在直播购物中，直播间是一个极度注重互动式情绪和注意力消费的场景，在李佳琦和薇娅直播间里，极为依赖两位超级主播和用户之间的互动。而在直播健身里，这一重任就要交给有镜头感、个性化、互动性更强的高品质教练了。

　　教练，将成为健身平台在冷冰冰的课程内容之外，与用户之间的更加有温度、有热情的新的「介质」。作为活生生的人，教练不仅能够更全线地触达用户，更能够在实时交流和互动中，抵消用户对运动的抗拒心理，拉长用户的健身时长，将用户更紧密地黏合在一起。

　　弹幕，逐渐成为直播课里，用户与用户、教练与用户之间交互重要渠道

　　在直播课堂之外，当教练形象开始成为用户心中的「品牌形象」时，其价值和影响力就开始成倍地放大。

　　诸如今年的「健身社交货币」——入驻Keep的帕梅拉，就是线上教练的极致模范。她在全球健康生活的事业经营，已经涉及从练到吃的全方位健身内容服务。自高中时期就开始经营社交媒体的帕梅拉，后来转为全职健身博主事业，网感十足的她综合自身健身经验，晒食谱、出书、联手品牌合作……十足的吸金能力，也展现了线上教练的商业潜力。

　　从这个意义上来说，教练在直播课程中的作用，成为直播健身逻辑能否成立的关键要素。

　　而要将教练价值发挥到最大，就需要教练在镜头前拥有极强的语言组织能力、肢体动作能力、情感渲染能力以及充分的个人魅力，并且能够透过屏幕精准传递给用户。这就对直播教练的筛选标准，提出了更为苛刻的要求。

　　按照这样严苛的标准，传统的线下教练其以往的「优秀」维度，在面对镜头时往往并不完全适用。说到底，直播教练是一个崭新的行业，并没有一个已经完全成熟的人才库可以直接取用，真正优秀的人才，需要「从零到一」去打造。

　　Keep直播课最大的挑战，也是来自于此。

　　纵观几家美国家庭健身公司，都极为注重对教练培养，并且都独具风格。Peloton利用粉丝经济，打造明星教练，让教练在社交网络上成为一个拥有数十万粉丝的KOL；Mirror则率先提出一对一私教进入家庭当中，收费标准为40美元-75美元之间，为在线教练提供更多教授管道；Tonal则是打造智能私人教练，运用AI技术让用户动作识别更为标准。

　　Peloton上的教练，在社交网络里，都是一个小KOL

　　Keep显然也意识到了这一点。早在几个月之前，Keep就发布教练招募令，吸引高颜值、专业性、拥有教学经验的单车课或者团操课教练的加入，给足晋升空间和更多未来发展的选择。

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　　直播教练天团，能否成为Keep新的竞争力

　　截至目前，Keep发出的招募令已经收获了声量不小的回应。一批又一批教练加入，正在逐渐壮大Keep「教练天团」的力量。

　　「新生力量」中，有曾经有过直播经验的选手，也有长期在线下教学、「首次触网」的「老资格新人」。针对教练团队中每个人的不同情形与特点，Keep从专业体系化培训、群体包装打造等方面，对他们进行系统化培训与塑造。

　　比如，采用专业服化团队，给教练持续输出展示个人风采的平面照和视频，用自身经验丰富的运营团队，帮助教练打造拥有强烈风格的个人形象；对那些无法第一时间面对镜头的教练，会提供专门的线上表演训练、线上课程教案、线上运营技能培训等。

　　并且，Keep尤其关注教练在社交媒体上的影响力，从线上流量等方面对教练进行扶持。这样的投入方式，能够吸引更多粉丝的关注，发挥粉丝效应，增强教练和用户之间的情感纽带。

　　这些尝试，同时也会在「课时费」之外给教练拓展更多的收入结构。成为一个有影响力的健身教练后，品牌商业合作、商城合作、付费内容分成随之而来。网红、明星化教练，不仅让这份职业重新被定义，也给了教练更多的归属感和成就感，让健身成为专业教练毕生可投入的事业。

　　未来，直播健身赛道里，家用健身领域将会拥有更高阶的硬件、更高阶的技术加持。而技术带来升级，也会将家庭沉浸式锻炼提升到新的层次。

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　　在新技术的加持下，提前卡位直播课赛道的Keep，将利用自己积累多年的软硬件建设，通过直播教练这一灵活度更高的介质，更全线地触达用户、提升用户粘度。

　　另外，当直播健身市场释放出更多潜力时，直播教练这一人才缺口也随之显现出来。像Keep这样，打造拥有自己专属品牌调性的直播教练天团，实际上也在无形中成为提高自身竞争力的有力方式。

　　不过，无论是直播健身课、还是对直播教练的培养，都是一个需要时间的过程。每当一个新的业务模式出现，都需要持之以恒地进行市场教育，继而培养用户运动习惯和付费意识，才能加速健身行业的健康发展。