IP营销新花样，丸美带你一秒来到花花的幼稚园

透过IP讲故事，与消费者共情，将品牌的价值通过IP营销传播得更深更远，真正达到“品效合一”。

来源| 聚美丽

作者| Loey

据相关数据中心联合天猫发布《跨界宝典x BrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》显示，90后和95后的年轻人成为跨界商品的消费主力，达到五成以上。品牌x品牌、品牌xIP和品牌x艺术设计是目前美妆行业主流的三种跨界类型。在如今这个IP泛娱乐时代，不少品牌都开始打破圈层，玩起了“跨界营销”。之前聚美丽也有盘点过不少的跨界营销案例，可以看出跨界合作已成为美妆营销的“香饽饽”。

在流量红利诱惑之下，IP营销成为品牌的吸睛工具，却忽视其背后的价值所在。就在这样的趋势之下，丸美在今年九月的眼霜节，就重新梳理品牌、IP、受众三方关系，打出一套不一样的跨界IP营销组合拳。

顶流IP跨界营销，用故事传递品牌理念

此次跨界村上隆和丸美选择了“讲故事”的方式，不再是为了联名而来，而是借用IP的核心精神，向消费者传达品牌的价值观，在与消费者在情感上产生认可，并且能成为品牌的忠实粉丝。

IP选择是关键，与品牌理念相契合

这是村上隆首次把作品授权给中国的美妆品牌，丸美与东方顶级艺术大师村上隆进行IP合作，推出丸美 · 村上隆作品衍生款——丸美小红笔眼霜&丸美小弹簧眼霜。作为顶流艺术家，村上隆在时下潮流前沿的年轻人中的人气可见一斑，不少明星大牌都争相与之合作。然而此次跨界，双方不仅是为了流量，更是想要表达自我理念。

一直以来丸美作为“东方眼部护理专家”以呵护女性年轻容颜为己任。本次藉由丸美眼霜节，提出唤醒消费者“童心”新主张，为消费者带来全方位年轻化体验。丸美透过村上隆的幼稚力世界，为“童心童颜”注入艺术灵魂，使其有了直观且更具吸引力的展现。

而消费者对于品牌“抗衰驻颜”的需求，也折射成对于“童心童颜”的认可，如此一来品牌就与消费者产生了共情点。在这场东方眼部护理专家与东方顶级艺术家的理念交融中，两者相得益彰，通过内容营销的双重加持，达到最大程度的传播效果。

敲重点：故事背后的故事

现在的消费者都趋于理性，不同的品牌也在借用五花八门的套路，圈住消费者的心，但一个品牌能够戳中“我”的情感痛点，产生共鸣，才能让品牌脱颖而出被消费者认知。

从消费者的情感诉求出发，切入消费者生活场景，与消费者产生共情。丸美是怎样说好这个故事的?回归初心。

在快节奏的时代发展下，成年人往往背负了许多压力，生活在不断的催促着成年人做一个“合格的大人”，但这是与人的本性背离的，在一波波“丧文化”、“佛文化”兴起的背后，是成人对童真生活的渴求，是“童心”的无处发散。

针对这个情感洞察，丸美帮助成年人打造一个专属于他们的幼稚园，用这个故事载体，为成年人无处发散的童心提供一个出口。让消费者自发性的走进幼稚园，感受丸美为其创造的童心乐园，切实感受到丸美“童心童颜”的品牌主张，打通与消费者的共情隔阂。

走好传播三步棋，明暗线交叙布局

通过“成年人幼稚园”这个故事，以IP为传播基点，丸美抛弃以往IP圈层收割套路，将关注点引回到大众对于“童心童颜”的话题关注。

第一步：精准卡点热门话题，直戳消费者痛点

本次眼霜节恰逢开学季，今年这个特殊时期，也让返学成为了时下热门话题。返学，是成年人对于青春时代的美好回忆，与“童心童颜”也能相关联。

丸美于9月1号当天，正式上线品牌TVC，通过双微一抖进行全网传播，宣告“丸美·村上隆成年人幼稚园”正式开园，该短片结合经典村上隆风格的视觉元素，为消费者提供了一个可视化的幼稚力世界场景。短片在微博发起以#丸美村上隆成年人幼稚园#为话题，阅读量超1.2亿。迈出成功的第一步，正式宣告了“丸美·村上隆—成年人幼稚园“的开园，引爆话题热度。

第二步：互动升级增加体验感，延展消费者共情深度

丸美接下来这一步才是“故事化IP营销“的制胜关键点。

为延长传播的互动链，给消费者更多体验的机会。上线H5增加互动实感，主题为“成年人幼稚园招生测试”其中有，幼稚园游园、童心童颜课室、幼稚力装备区……等通过生动趣味的表现形式。

此处宣传除了双微平台之外，还在抖音邀请了幼稚达人“大Q宝”，作为幼稚力导师向成年人发起入园大提问。随后不少成年人代表，各出奇招积极参与合拍回答，整体观看量超7800万。

第三步：定下IP基调，复盘话题再次传播

走完以上两步棋之后，将互动体验拉到了新高度，但这还不是最终结束，丸美要做一波整合输出，在完成消费者线上互动体验触达后，便开始精选相关自媒体，围绕“幼稚力”话题展开深度剖析，继续用讲故事共情的方式整合传播理念，提升品牌形象，提高消费者的品牌认知，为故事留下耐人寻味的结尾。

从受众群出发，邀请我要WhatYouNeed、不会画出版社、深夜饭票等青年文化情感KOL，多角度多形式挖掘“童心童颜”价值，自顶层再次呼应消费者认知。

暗线思维，故事为产品铺路

作为品牌营销活动，丸美用故事为产品做好铺垫，然后将衍生款产品以“入园装备”为身份，作为话题与产品的楔子，把销售与故事合二为一。

不仅如此，会邀请成年人幼稚力优秀代表穿着“入园装备”进行上身展示，设计成宣传图片，为消费者带去最直接的视觉感受。

同时线上线下齐上阵，线上借势电商节点大促，例如：天猫(99大促)、有赞、京东、唯品会(美妆节)等平台;线下开设幼稚园游园定制主题门店、会员主题沙龙等活动，为话题创造流量。

同步结合明星代言人影响力，进行全网布局曝光，为话题增加好感度的同时，转化为购买冲动，完成IP营销链的闭环，实现销售转化。

在IP营销流量化的今天，丸美利用IP天然自带情感连接属性，提取IP文化内核，创造出新的连接与沟通。“成年人幼稚园”就是品牌”童心童颜“的躯壳，击中消费者情感痛点，采取流量堆砌，创造良好的品牌形象，最终拉动销售。

丸美的这一波IP营销也许不是偶然，随着“Z世代”消费者的快速崛起，品牌要想突出重围，就需要用超级IP做延续，增加市场竞争力。在未来，希望能有更多的品牌能够为我们讲出更多精彩的、品效合一的“故事”。

— 回到未来 —

我们兴奋的宣布，一年一度的行业盛会：由聚美丽主办，纽西之谜总冠名的2020化妆品新锐品牌大会（暨第七届聚美丽年度大会）定于9月28-29日在上海召开。

这一次让我们时间旅行到十年后，用上帝视角看待21世纪20年代这个充满不确定的开局之年，抱团学习，获得穿越周期的洞察，共同成长。