年销100亿的螺蛳粉正陷入同质化，下一个增长曲线在哪？

新年伊始，我们不会想到口罩会“一罩难求”，更不会想到螺蛳粉会成为千金难买的“硬通货”。此间，螺蛳粉热搜不断，据不完全统计，在微博上关于螺蛳粉阅读破亿的话题就超过30个。

四大国民小吃“黄沙拉麻”在螺蛳粉面前也“甘拜下风”。

从百度指数来看，螺蛳粉在疫情期间的搜索指数急剧攀升，迅速超越“老四大”。

话题度和关注度超高的螺蛳粉已成为小龙虾、奶茶以后最火的单品。但谁也不会想到螺蛳粉前十年会是如此坎坷，甚至不少相关工厂在去年近乎倒闭。

1

逆袭上位，螺蛳粉用了二十余年

螺蛳粉独特的味型一度挡住了很多人的脚步，只有少数热衷新事物的消费者敢于尝试。所以，其线下店最初只在小众圈子里默默经营。

2012年《舌尖上的中国》第一季播出，螺蛳粉首次高调亮相。随后，越来越多的电视节目、美食大V策划相关试吃活动，刺激更多消费者加入尝鲜队伍。

因为线下门店可覆盖的消费者有限，2014年10月，柳州第一家预包装螺蛳粉企业注册，这个地方小吃的零售征程随即开启。

数据显示，到2019年柳州袋装螺蛳粉已经实现平均每天销售150万包，年产值超过60亿元。据媒体报道，螺蛳粉的全行业年营业额已经超过了100亿。

但品类狂欢的背后其实已隐含风暴。为了刷销量和排名，很多品牌都参与大额减免促销活动。业内人士透露，2017、2018年的螺蛳粉价格战十分明显。“很多品牌做降价促销后，单包螺蛳粉价格不到10元，几乎是亏本甩卖。”

据了解，在2019年年底，广西有数十家工厂陷入库存积压、资金无法回笼、没有订单的困境。业内人士表示，仅知道的就有二、三十家工厂曾是半死不活的状态，有的甚至要申请破产。

不过，一场疫情意外地救了不少濒临倒闭的螺蛳粉工厂。宅家数月，鲜辣刺激的螺蛳粉成为不少人的尝鲜选择。“2020年疫情期间迎来了螺蛳粉需求的一次最大爆发。”柳州螺蛳粉协会会长倪铫阳表示。线上大量订单涌进，曾经积压的库存迅速清空，数十家螺蛳粉加工厂借机起死回生。

2

风起，行业正陷入同质化

无疑，疫情为螺蛳粉尤其零售端的发展按下了“快捷键”。

不仅是原有零售品牌准备加码，扩大工厂；线下品牌开始开拓新零售，涉足线上；还有无数“外行”也涌进这个赛道，准备分一杯羹。

五菱宏光高调推出螺蛳粉，号称“人民需要什么，我们生产什么”。李子柒旗舰店在疫情期间迅速上线螺蛳粉，月销量突破200万份。更多原本与螺蛳粉不相关的品牌来到了柳州选择贴牌入局。

“从2018年开始，就有非常多的外地大IP到柳州寻求贴牌生产螺蛳粉了。”业内商家告诉媒体，“有的螺蛳粉代工厂能够同时代工生产几个品牌，这类贴牌生产的口味基本没有更改”。

加上螺蛳粉的高速发展，相关上下游产业资源已很完善集中，所以大家联系做外袋设计的工厂也多局限于广西当地。这导致当下市场上的螺蛳粉产品包装多偏向本土化。

这种集中的供应链，注定越发展越同质化。

为了快速出圈，寻求更多流量，不少品牌选择在营销上发力。比如跨界不同领域做联名营销，号召类似#万物皆可螺蛳粉#的活动，这无疑是想通过新奇的跨界给现有消费者带去新鲜感，提升品牌声量。

但频繁的跨界，连续不断的刷屏，势必会让消费者产生厌烦情绪，消耗消费者对整个行业的好感度。就像大白兔、旺旺一样，多次跨界营销售卖情怀，效果却一次不如一次。

另外，更致命的问题还是把核心产品交给第三方，品控往往难以保证。不少大IP因为贴牌生产的螺蛳粉，已经出现多次食品安全问题。

除此之外，螺蛳粉的零售还面临一大发展瓶颈：现今绝大多数袋装螺蛳粉仍需煮制，方便速食还未做到真正的“方便”。不少消费者没有被“又酸又臭”的味道拦住，却被“先泡粉”、“煮十多分钟”的繁琐流程拦住了。

《淘宝吃货大数据报告》对吃货日常的八大关键词之一就是“懒人”。想必，如果能像方便面一样随时随地泡水即食，螺蛳粉一定会再次迎来爆发性增长。

3

地方小吃如何真正成为国民美食？

2020年，方便食品行业风起，螺蛳粉赛道也风起云涌。谁能突围，成为独角兽？目前难下判断，但谁能作出一定创新、敢于不同，就一定能在市场中有一席之地。

9月8日，一款携带魔术文化IP的螺蛳粉品牌“魔术蛳”首次登上小米有品平台，短短24小时吸引超过3.2万人次众筹，众筹金额超过100万。

短时间内就获得大波米粉的魔术蛳就像是螺蛳粉行业的“新物种”。

首先品牌名就不像传统螺蛳粉品牌一样必带“螺”，反而借谐音“魔术师”，撕掉了柳州地域标签。

为了凸显自己的口味正宗，传统螺蛳粉品牌的包装大多带有“乡土”气息，形式趋同。作为90后的魔术蛳创始人则突发奇想以自家爱宠形象为原型，打造出魔术蛳的IP形象——戴着魔术师帽、手拿魔术棒的萌猫。

拟人化的异瞳萌宠带着魔术装备——桶装“魔术蛳”，精准指向年轻消费群体，但魔术蛳没有着急做大面积营销。因为做营销不如先抓好产品，从用户需求出发，解决真实痛点。

传统袋装螺蛳粉严格意义上说不算方便速食，仍需煮制十多分钟。有的品牌产品甚至需要提前泡粉、洗粉，流程繁琐不堪。

魔术蛳研发团队告诉媒体，针对这一痛点，他们耗时10个月对米粉进行了升级，在数千次试吃对比后，最终使用真空混和搅拌技术，让米粉变均匀，以此提升米粉的韧性和复水能力。

为了实现随时随地嗦粉，团队还设计出单手可握的便捷桶装形式包装，实现冲泡5分钟即可享用10多分钟现煮螺蛳粉般的口感。

此外，为了最大程度还原螺蛳粉本味，保障出品品质，魔术蛳选择將更多资源和精力投注到源头，建立了7400亩原材料基地，包括大米、豆角、竹笋种植基地以及螺蛳养殖基地。每一碗螺蛳粉在端上餐桌前，都必须经过验收、清洗、检测、杀菌等18道工序的考验。

从魔术蛳团队的做法可以看到他们是对准用户痛点，做出一系列微创新，从而实现品牌突围。

当下的螺蛳粉不缺热度，各路人马都想跨界来蹭一蹭流量。螺蛳粉口味的粽子才刷屏不久，螺蛳粉面包的热搜就已顶替上。想必，相关口味的月饼已经在路上了。相比埋头做产品，营销无疑是相对轻松的。

不过面对当下同质化的螺蛳粉行业，跨界营销不是唯一的出圈方式。

一旦这股热潮褪去，品牌却在一次次的消耗，其沉淀的价值也会在消费者心中一点点地流逝。行业喧闹之下，不管是老牌螺蛳粉选手还是新入局玩家，都应该以“产品”为持续生产力。只有消费者对产品价值认同，才会持续性地认同品牌价值。