中国茶饮破局之道：做年轻人喜欢的茶

来源：益普索Ipsos

作者： Ipsos

中国是茶的故乡，传承千年的茶文化孕育出巨大的茶叶市场。这么多年，茶品类在不断迭代创新。在中国，每六个人中就有一个是90后，作为新一代的消费人群，他们对于茶的态度是怎样的？茶品类为了适应潮流，该如何破局？

中国的90后，正处于事业发展的上升期，他们敢于花钱，注重品质与服务。90后对新事物充满好奇心，追求个性化、多样化以及体验式消费，同时热衷于消费升级。90后是体验派，注重产品从感官、心理等方面营造的互动式多维感受，仅靠基本功能无法满足对产品的需求。因此，在选择产品及服务时，他们会考量更多。

01、茶饮中明星口味和潜力口味

聚焦于茶饮单一品类，50%的90后偏爱于茶饮料（包装即饮茶和现制茶饮）；其次是袋泡茶(35%)，而传统的原叶茶不足10%。现在的茶饮，早已脱离茶粉和奶精勾兑的阶段。今年3月，喜茶完成C轮融资，6月奈雪的茶完成1亿元融资，越来越多的资本入驻茶饮行业，想要分一杯羹。新式茶饮集中发力，带动茶饮市场品牌化、年轻化。90后这一消费群体，乐于尝鲜，秉持“每一天都是新旅程”的生活态度享受生活。茶饮品牌为满足消费者的新需求，每年茶饮料上新品数量不断增长，如乐乐茶2019年共推出40款新品（数据来源：国海证券）。新式茶饮加速创新并引领着茶饮市场的研发方向。

在众多茶饮料中，奶茶类饮品依然在新式茶饮产品中占据主流地位。益普索2020健康饮品研究显示，46%的90后受访者在过去六个月饮用过奶茶。果茶、花茶作为新派茶饮，也备受消费者喜爱。

46%的90后受访者在过去六个月饮用过奶茶，果茶、花茶作为新派茶饮也备受消费者喜爱

柠檬（39%）、青柠（22%）、金桔（11%）口味更受90后偏爱，“贪心”的90后喜欢多种果味混合。

柠檬、青柠、金桔口味更受90后偏爱，“贪心”的90后喜欢多种果味混合

现在的年轻人，佛系养生，在茶饮选择上也体现对健康属性的追求。他们渴望成分健康、真材实料和具有功效加持的产品。与传统茶品牌相比，新式茶饮强调使用健康品质的原叶茶、无添加、纯天然，同时再加上丰富的配料，如芝士、奶盖、珍珠等来吸引消费者。益普索Ipsos数据显示，61%的90后消费者认为无添加是健康的工艺/成分，60%认为绿色/无公害原料是健康的。

61%的90后消费者认为无添加是健康的工艺/成分，60%认为绿色/无公害原料是健康的

90后茶饮用户中，很高比例也会购买包装纯净水、包装果汁/果味饮料、气泡水/苏打水。在他们眼里，这三个品类属于健康饮品。他们会为含有维生素（51%）、益生菌（50%）的饮品付诸实际购买。

包装纯净水、包装果汁/果味饮料、气泡水/苏打水是90后茶饮用户眼中的TOP3健康饮品

口味、成分仍是考虑购买的重要因素，但同时90后也非常关注产品包装（31%）、广告（27%）、代言（21%）。情感营销在购买决策时发挥着较大的影响力，90后喜欢会讲故事、有内容有态度的品牌。

口味、成分是90后考虑购买时的重要因素，比起品牌90后更关注包装、广告、工艺、代言

02、浅析原叶茶发展弊端

中国茶叶始于神农时期，中国传统的茶饮为原叶茶。然而，原叶茶形象偏老，品牌化程度低，传统茶饮市场多以茶品种+产地名称，如西湖龙井、武夷山大红袍等，市场集中度低。

影响原叶茶发展的原因还有冲泡过程繁琐，在快节奏的生活下，慢文化很难融入90后的生活。原叶茶从包装到销售渠道，与年轻人群断层。茶文化虽深厚，却无法引起共鸣。袋泡茶作为原叶茶的衍生形式，虽然市场占有率不高，但国内袋泡茶销量呈上升趋势, 年轻白领人群是主要消费人群，集中在商务、酒店场所饮用。

袋泡茶作为原叶茶的衍生形式，虽然市场占有率不高，但国内袋泡茶销量呈上升趋势, 年轻白领人群是主要消费人群，集中在商务、酒店场所饮用

03、迎合90后偏好，茶饮料还需不断创新

对于传统茶未来发展，建议迎合90后偏好，不断推陈出新，提升即饮产品质感，紧跟新式茶饮口味方向，丰富原叶茶/袋泡茶感官体验，从而吸引非品类人群（如年轻女性）。

强调健康、抗氧化属性，打动功效追逐者。结合传统汉方改良产品配方，迎合养生美颜需求，增加养颜、轻体成分，满足消费者多重饮用目的。另外，突出不同茶类养生功效，如红茶暖胃、普洱茶清脂等功效。

增加产品选择，满足消费者不同场景需求和习惯。将单纯品茗场景拓宽至下午茶、购物等多个场景，为原叶茶社交“减龄”。对比之下，新式茶饮主要开在繁华的街道或客流量较高的商场，增加了购买的便利性和社交属性。

传统茶应增加产品选择，满足不同场景需求、习惯

去年，喜茶以绿色喜茶为主题在上海开了快闪店，通过再生装置、不主动提供打包、使用纸质吸管等极大程度的减少了垃圾生产。90后消费者主张环保，品牌加强环保属性，不仅能与消费者共鸣，也能展现企业社会责任心。因此，优化设计，提升饮用体验、表明环保主张必不可少。

对于茶饮料来说，优化设计，提升饮用体验、表明环保主张必不可少

营销设计年轻化，改变老气印象。利用茶文化历史悠久特点，结合90后小众圈层文化，如：二次元、古风向，保留茶文化底蕴，同时品牌年轻化营销，吸引新消费者关注。伴随着国风热潮，在包装上可偏古风，增加潮流仪式感，可以打破消费者对传统茶的刻板印象。

中国茶文化源远流长，茶的传承对消费者的教育必不可少。依托品类悠久历史，叠加品牌文化内涵，通过包装、店铺设计等多触点营销构建品牌符号，改变对传统茶用户画像偏见。满足90后消费者对精神层面的消费需求，同时也会获得心理认同，培养尝新消费者饮茶习惯。

新式茶饮的出圈，除了口味和定位抓住了年轻群体，运营模式也是其成功的关键点之一。新式茶饮擅长运用新媒体进行营销与传播，打通线上线下渠道。相较之下，传统茶应该甄选对应产品、多渠道组合营销，如在书店、体验馆等场景加入茶饮。

题图来源：乐乐茶官方微博