消费升级下的生活美学：精品咖啡、精酿啤酒和威士忌

来源：时刻头条

近期，高瓴资本创始人张磊出了新书《价值，我对投资的思考》。作为亚洲资产管理规模最大的投资基金之一，高瓴资本给人的印象是投资科技和传统行业。其实，高瓴资本也一直世界范围内寻找有故事的咖啡、有历史沉淀的威士忌，有灵魂个性的精酿啤酒，让中国消费者喝出生活美学。

2017年，与全球著名咖啡品牌皮爷咖啡（Peet’s coffee）在国内设立合资公司，在上海开咖啡馆。皮爷咖啡是星巴克的祖师爷，创始人皮特曾向星巴克的三位创始人传授咖啡的烘焙及店面设计等经验；2018年，联手美国基金引入精酿圈的“爱马仕”，全美十大精酿啤酒厂巨石精酿（Stone Brewing）；2019年，5亿美元收购苏格兰百年历史的威士忌酒厂罗曼胡集团（Loch Lomond Group）。这些投资确实很有品味和情调。当然，这都是基于国内近些年的消费升级，年轻一代对个性和品质的要求，对生活美学的追求。

生活美学，没有明确的定义。居住空间、人居关系、消费行为、新中产的崛起，带动审美消费升级。通过尝试精品咖啡，练习瑜伽，研习花艺，看画展等方式，人们不断探索自己对品质生活的个性追求和理解。

周作人在《北京的茶事》提到：“我们于日用必需的东西以外，必须还有一点无用的游戏和享乐，生活才觉得有意思。我们看夕阳，看秋河，看花，听雨，闻香，喝不求解渴的酒，吃不求饱的点心，都是生活上必要的——虽是无用的装点，而且是愈精炼愈好……”。周先生平和冲淡的几句话，恰如其分地描述了生活美学的一种状态。

有灵魂的精酿啤酒

精酿啤酒最先起源美国，英文是Craft Beer，相对于大规模工业化生产的啤酒，意思接近于“手工艺术，小型独立的酒厂或啤酒屋，以诚实的态度生产的创意啤酒。

相对于夜市、大排档或是居家朋友小酌的冰镇啤酒，一部分中高收入、对生活品质有追求、尝试新鲜事物的人群，想有逼格地喝一杯好啤酒，催生了国内精酿啤酒的萌芽。鉴于具有花香、果香、可可香等等各种口味，更多的女性步入精酿圈。和工业啤酒不一样的是，每个精酿品牌的背后都有一种精神和灵魂，和创始人的个性不可分割。前面提到高瓴引入的美国巨石精酿，其创始人为重金属音乐的发烧友。

2019年，我国精酿啤酒消量占啤酒消量的2.4％，相比美国的13％，仍有巨大的发展空间。过去五年，精酿啤酒企业数量增长2600％。

于是，小众的精品牌开始获得资本青睐，2017年熊猫精酿已完成了 1.19 亿元 A 轮融资，建立自己的生产线，产品已覆盖全国几十个城市；珠江啤酒、青岛啤酒等大型工业啤酒也推出精酿概念，布局精酿产线。

当然，精酿啤酒不能脱离社交和文化的土壤，也不宜盲目追求资本运作和规模化扩张。否则，灵魂没了。

咖啡，社交、消费和文化的统一

咖啡是工业文明的饮料产物，自咖啡机问世以来，咖啡越来越标准化。什么才是一杯好喝的咖啡？决定因素比较复杂，涉及到咖啡种植、处理、烘焙、萃取等整个链条。2017年世界咖啡烘焙大赛（WCRC）中国冠军提到，豆子品质影响40％，烘焙占比30％，咖啡机、磨豆机、水质等共占20％，咖啡师占剩余10％。从过去几十年来看，以雀巢为代表的速溶咖啡打开国内咖啡消费第一步；以星巴克为代表的标准化连锁店打开国内第三空间（居家为第一空间，职场为第二空间，酒吧、咖啡馆等为第三空间）；如今，在消费升级的当下，北上广深等一二线城市许多人对咖啡的品质和口味要求更高，催生第三次精品咖啡革命，从咖啡豆的挑选到烘焙，制作更为讲究。如埃塞俄比亚的耶加雪啡，上千年的种植历史和加工传统，造就优质咖啡豆。浅度烘焙可产生独特的柠檬、花香和蜂蜜般的甜香气，柔和的果酸及柑橘味，使得口感清新明亮，这是工业化大规模烘焙咖啡豆不具有的独特风味。

据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15％，远高于世界2％的增速。预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。资本开始悄悄布局，新锐咖啡品牌三顿半估值8亿元，获得红杉资本的战略投资；时萃SECRE获得弘晖资本的数千万人民币A轮融资；永璞咖啡获得千万级人民币的天使轮融资；隅田川咖啡获得兴旺投资的独家投资，完成A轮融资。产业界也开始挺进咖啡市场，同仁堂也推出了养生咖啡，

初秋午后，朋友们手捧精品咖啡，享受着蜜桃般的甜、明亮的葡萄柚酸，口感犹如天鹅绒般带有贵气，是否觉得有一种仪式感？

威士忌，比语言还高级的交流方式

村上春树在《如果我们的语言是威士忌》书中提到：“如果我们的语言是威士忌，当然就不必费此操办了。只要我默默递出酒杯，您接过静静送入喉咙即可，非常简单、非常亲密、非常准确”。一种比语言还高级的交流方式，这是他热爱威士忌的理由和前提。新一代的年轻人，具有国际视野和对全球生活方式的感知，逐步成为洋酒消费的主力军。天猫国际数据显示，今年1-7月，洋酒销售同比增长220％，其中威士忌畅销，增长110％；近一半的18-29岁人群会购买洋酒，而购买葡萄酒的只占29％，买洋酒的女性消费者增速高达353％，远超过男性。

据GlobalData预计，中国烈酒市场（白酒、伏特加、威士忌、白兰地等烈性蒸馏酒）将以每年平均15％的速度稳定增长，并在2021年达到4500亿美元规模。

未雨绸缪，国内酒企纷纷提前布局。2019年4月，洋河股份与全球最大的洋酒公司帝亚吉欧（Diageo）签署战略合作协议，联合成立JV，并发布双方首款合作中式威士忌。8份，全球烈酒巨头保乐力加（Pernod Ricard ）在四川峨眉山开工建设麦芽威士忌酒厂，首家国际巨头在中国投资兴建的威士忌酒厂。2020年2月，青岛啤酒宣布推出“威士忌、蒸馏酒”业务，并考虑通过并购方式拓展该业务。

在消费升级的今天，消费从刚需层面上升到品质和精神层面，人们对于审美有了更高追求，也更愿意为此买单，逐渐构建生活美学文化体系。资本界开始悄悄布局好的投资项目，产业界也在为升级产品服务，抢占战略机遇。