14亿人的早餐争夺战

来源丨新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）

作者丨田巧云

中国人爱吃，这几乎不会引来异议。

正餐方面，中国人吃出了八大菜系；早餐方面，上海人还吃出了四大金刚。

随着互联网的飞速发展和不断成熟的技术加持，在吃方面，人们除了自己做、到店吃以外，又多了“手机点”的外卖选择。

不过，在早餐市场，技术的改造一直难成气候。时间是早餐的头号杀手，在分秒必争的早晨，很少有人能在手机上点份早餐并坐在家里从容地吃完，更多的场景是在路边买个包子边走边吃。

偶尔想吃得好点，必须得牺牲睡眠时间早起自己做，或者到早餐店里买一份汤包，而对于那些睡觉比天大的人来说，不吃早餐才是正确选项。

这些与正餐完全不同的需求和消费场景，为市场留下不少想象空间。且不说即将成为馒头第一股的“中饮巴比”的上市，会对行业带来的积极影响，从政策上来看，上海早餐市场的玩家也有较好的生长土壤。

自2011年开始，上海市政府就开始着手打造“早餐工程”，上海也被商务部列为“全国早餐示范工程试点城市”。此后，早餐工程连续7年被列入上海市实事项目，并在此过程中诞生了一批龙头企业。

今年，早餐工程开始大升级，互联网企业的加入，使得早餐市场无论产品还是模式都更加丰富，当然竞争也开始加剧。

01

早餐变奏曲

70后、80后对于早餐的记忆大抵是相同的。

大清早，街边巷口的烧饼油条店就开始排起了长队，旁边包子铺的蒸笼一掀开，大肉包的香气即使隔着一条马路，都能从嗅觉传导到味觉。这种烟火气，构成了大多数人对早餐的记忆。

随着经济的发展，生活节奏的加速，人们对于早餐的需求再也不止于油条烧饼等几件套。“以前大家早晨是要吃得饱，现在年轻人还追求吃得好，吃得健康，吃得安全。”上海罗森便利有限公司董事、总经理张晟说。

需求的多样化和个性化，倒逼了餐饮企业在早餐上不断尝试品类的突破和创新。在罗森，每天有100多款早餐产品在上海近千家门店推出，仅包子就有纯中式的素菜包、大肉包，适合北方人口味的京葱包，以及奥尔良鸡腿包等二三十个品种。

早餐的“中式西做”以及“西式中做”成了一种潮流。

在全家、罗森、7-11等24小时的日式便利店里，饭团一直是必备品之一。针对饭团口味固定且单一的现状，罗森开始创新，先后联手新雅粤菜馆、知味观等推出新雅果香肉片饭卷、新雅菠萝咕咾肉饭团、知味观龙井味虾仁饭团、知味观钱江肉丝饭卷等新品。

“从技术上来看，双方的合作不存在什么难点，最大的压力在于成本。”张晟承认。

同样感受到成本压力的还有传统餐饮品牌耶里夏丽。在疫情期间，耶里夏丽董事长杨剑就开始筹划早餐业务。今年5月，耶里夏丽南丹东路店率先试水推出早餐，共有12个品种。

经过一段时间的运营，耶里夏丽南丹东路店的厨师长龚青发现，虽然地处居民及办公双重人群聚集区，客流颇为密集，但早餐客单价低，而早餐的制作通常需要5~6名员工，加上店铺运营成本等，投入产出比大大低于预期。

“后面我们要调整早餐策略，精简早餐品种后增加半成品投入，再靠新疆烤馕、烤包子、软欧列巴，以及新疆奶茶等特色产品引流。这样一来可以减少一部分人力，压缩成本；二来这些产品本身就是我们的特色产品，与我们的正餐品牌也相关。”龚青说，随着天气慢慢变冷，还会考虑再增加与节气相关的羊肉汤、羊杂汤等。

前不久，据新闻晨报和叮咚买菜联合推出的《市民早餐习惯调研报告》显示，早餐花费在5~10元之间的占比为55.2%；花费10~15元的占比20.5%。“报告”显示，早餐在15元以内是消费者比较接受的范围，10元以下最佳。

02

市场新想象

相比正餐，早餐的用餐场景更为复杂。

即便在95后成为主流消费群体的当下，一部分家庭消费者仍然会选择在家里用餐。除此之外，一些学生或单身人士大概率会选择在上学或上班的路上解决早餐。当然，还有少部分人喜欢到办公室后笃笃定定地享受一份早餐。

2015年，饿了么开始提供早餐外卖业务，但受制于多方面条件，早餐业务至今仍占比极小，成了外卖最难改造的部分。

本月初，叮咚买菜对外宣布将针对家庭消费者推出近600款早餐类产品，主要涵盖面点、蛋类、奶制品以及豆制品等。消费者在前一天下单预约后，最早可以在第二天早晨6:30收到餐食。

相比家庭用户，年轻白领们的早餐故事则是沿着从家到公司的路线展开的。

在上海，遍布大街小巷的24小时便利店，成为不少年轻白领以及一些高中生们解决早餐的首选之地。便利店方便的不仅是时间，还有地点，他们大多开在公交站、地铁站以及公司楼下等，等车的时候买份早饭是顺利成章的事儿。

“过去四年多，由于外卖平台的不断发展，便利店的午餐生意是在不断小幅缩减的，同时三四年前罗森开始不断强化自己的早餐系列。”张晟介绍，策略的调整已经初见成效，目前罗森上午6~10点间的销售已经连续三年处于增长状态。

相比便利店这个早餐市场的老玩家，新物种盒小马则是一个互联网新手。目前，盒小马在上海只有7家店，年底将拓展至60家左右。

对于利润，盒小马认为这并非当前的首要任务，“我们更在意能创造什么样的顾客体验，顾客是为体验买单的。我把这个模式归结为四个字：多快好省。”盒小马负责人李贤在接受采访时称。

前不久，上海知名企业百联集团旗下的零售业态逸刻也推出了“逸小兔”便利早餐店和流动早餐车。据了解，“逸小兔”便利店共有130多款早餐，品类覆盖酸/鲜奶、现烤烘焙、健康谷物、中式点心等，流动餐车的品类差不多在70多款。

沉寂半年的瑞幸咖啡也一直在经营早餐产品，近日又宣布推出四款果汁配面包的轻食套餐；拥有全球第6大餐厅的宜家，7月底在中国的首个城市店开张时，一并推出了早餐轻食，其爆款产品肉丸冰淇淋热狗吸引了不少年轻人前去打卡。

早餐市场创造出的新的想象空间，正吸引各路玩家陆续入场。

03

谁才是赢家

在上海，早餐市场的发展也与政策的支持分不开。自2011年开始实施的早餐工程，为早餐市场的百花齐放提供了不少政策红利。

今年8月，上海市市场监督管理局下发《关于落实本市早餐工程建设的实施意见》，自提柜等新的就餐模式被认可。这使得一些早餐店在不设立就餐区的情况下即可成为小型餐饮店，并能申请热食类食品制售大类资质。

罗森也有类似的经历。作为便利店，罗森的场所只能经营无油烟早餐，因此过去很长一段时间，罗森的早餐单品里一直没有最受消费者欢迎的油条。

“目前，我们研发出了一款无油烟油炸锅，不仅申请到了专利，而且还在申请政府环评。”采访时张晟说，上海的早餐工程正在推进当中，一旦无油烟油炸锅通过环评测试，消费者将很快能在罗森超市买到现炸的健康油条。

据英敏特（Mintel）《早餐-中国，2016》报告预测，中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元人民币，增至2021年的1.948万亿元人民币。

除了政策的支持，巨大的市场也是早餐市场硝烟渐浓的原因之一，品牌的竞争将会更加激烈。

很多早餐店，虽然是早餐品牌，但其实它既经营传统早餐场景下的手抓饼、包子，也售卖适合下午茶场景的三明治、咖啡等。营业时间基本从早上7点延续到晚上8点左右。

晚上7点多，零售君在上海品尊国际的盒小马店里看到客流量也不少。据店长介绍，目前这个店周边有两类人群，一是上班一族，二是周边居民，目前全天销售占比大约为早上五成，下午及晚上占五成。

上周又开始尝试夜宵生意的耶里夏丽也发现，在夜经济的影响之下，夜市的销售收入在早餐的7倍左右。不过，龚青承认这一数据只是单店数据，不同的店铺因为周边客流情况不同，会有差异。

此外，还有一些人喜欢在前一天晚上准备好第二天的早餐，罗森也观察到了这种“早餐晚买”的现象，并为此增加早餐的生产批次，从原先的早晨生产，到现在中午再增加一个生产批次，并在晚间增加补货。

相比正餐，早餐市场有三个显著的特点：

一是客单价低：正餐人均100元算是常态，但早餐超过15元就会觉得贵，因此在美味、健康的前提下，成本控制更考验企业供应链；

二是随机性高：一些早餐店开在公交、地铁站或者马路边等人流量较大的地方，但这些人群随机性较高，怎样增加消费黏性非常重要；

三是辐射有限：一些早餐店地处写字楼或居民区，人流倒是稳定，但辐射范围相对较小，需要考虑如何培养用户习惯、提高店铺人效比。

延长营业时间、增加早餐品类、满足多场景需求……成为当前一些早餐企业提高投入产出比的解决方案之一。

显然，如何在早餐市场里做出大乾坤，品牌们正在各显神通。谁是赢家尚未可知，但有一点可以肯定，消费者将会拥有更多的早餐选择权。

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