从北京烤鸭到天津狗不理，地方老字号为何总是自砸招牌？

“北京人不吃全聚德，天津人不吃狗不理！”

近日，狗不理面对差评反称报警的谜之操作，惹怒一众网友。而几个月前，全聚德宣称半年亏损近1亿一事，也引发了外界对老字号“一锤子买卖”的吐槽。

舆论炒得沸沸扬扬，顺带将各地老字号美食一起拉下水。“上海商业街的灌汤包、西安肉夹馍也是一般”、“打卡就是交智商税”、“所谓美食老字号就是商业炒作，还不如去问当地人”。

口碑集体崩塌的背后，是老字号集体衰落的困境。根据商务部2020年数据，被认定的“中华老字号”数量，已经从新中国成立初期的1万多家减少至目前的1128家，最关键的是：只有10%能够盈利。

现实如此骨感，老百姓曾经口口相传的金字招牌，为何走到了今天这一步？

狗不理：财报繁荣，口碑崩塌

9月15日凌晨2点，天津狗不理在官方微博表示，将正式与狗不理王府井店“切割”。

据天津狗不理的声明，事件发生后“狗不理王府井店并未向总部报告，面对消费者评价擅自处理且严重不妥，不能代表集团官方行为和立场”、“狗不理从即日起，解除与该店加盟方的合作。”

据悉，王府井店是天津狗不理在北京仅有的一家加盟店。

此次“切割”，是一桩奇葩事引发的。9月12日，狗不理王府井店以报警的方式回应一位博主@谷岳的差评视频，引发了外界对这家老字号的集体声讨。

该博主@谷岳在视频中表示，狗不理包子王府井店的酱肉包“感觉全是肥肉”、“特别腻”，并称“100块钱两屉有点贵”。

随后，狗不理王府井店在微博发布“针对网络不实视频的严正声明”称，该视频的所有恶语中伤言论均为不实信息，要求“谷岳”等立即停止侵权行为，“并在大于现有影响的范围内消除影响并在国内主流媒体公开道歉”、“目前已向北京网安支队报警。”

对此，大批网友涌向狗不理官博，发表自己的意见。“受到差评就威胁报警，今夜我们都是水军”、“又难吃又贵，还爱怼老百姓”、“舍店保誉也救不了产品呀”。

随着事件不断发酵，9月15日晚间，王府井狗不理餐厅上述声明已被悄然删除。据媒体报道，在狗不理集团宣布解除合作后，狗不理王府井店正陆续撤掉店内装饰和价目单。对此，有人感到惋惜，在店门前驻足拍照；有人拍手叫好，表示“关得好”。但无论外界舆论如何沸腾，狗不理集团方面未对此事有更多回应。

根据大众点评App显示的信息，狗不理包子（王府井总店）过去6个月的星级评分在2.84分—2.87分之间（满分为5分），在北京各类小吃快餐中星级分排行几乎倒数。

此外，大众点评该店铺的评论区中，充斥着“难吃”、“贵”、“服务差”，甚至还有消费者给狗不理贴上了“世界上最贵最黑包子”的标签。两笼包子（16个）、一碗鸡蛋汤，198的售价更是惊掉一众网友的下巴。

与口碑崩塌相反，狗不理2019年财报堪称一派繁荣。财报显示，狗不理2019年营收为1.55亿元，同比增长20.10%。与此同时，2019年净利润较2018年增长17.22%。

一个包子凭啥售价15块？狗不理董事长张彦森早就说了：“一定打破一个思想，就是老字号就是便宜，老字号为了做久，一定要有一定的利润空间。”

最后，钱是赚到了，牌子也砸了。

对面的全聚德瑟瑟发抖

狗不理王府井店的牌子摘了， 同一条 大街对面的全聚德开始瑟瑟发抖。

曾几何时，全聚德的北京烤鸭是首都的一张城市名片，游客行人纷至沓来。可同样是家喻户晓的百年老店，全聚德的口碑近些年也遭遇闪崩。在大众点评上，全聚德和狗不理一样收获不少恶评，两家店的毛病出奇地一致：不好吃+卖太贵。

在全聚德，烤鸭不可单点、配菜贵得吓人，人均消费有时直扑200元。此前，全聚德还会额外收取10%—20%的服务费，直到今年7月份才取消……

高昂的菜价挽救不了全聚德亏损的颓势。今年5月，狗不理包子刚从新三板摘牌，隔壁全聚德就发布了一季度财报，亏损高达8850万，真可谓一对难兄难弟。

而在更早之前，全聚德披露的2019年业绩财报显示：2019年公司实现营业总收入15.66亿元，同比下降11.87%；实现归属于上市公司股东的净利润0.47亿元，同比下降35.40%。时代周报新媒体记者梳理其往年财报发现，自2013年起，全聚德的营业收入一直在走下坡路，从19亿一路跌到了15.6亿。

连续多年业绩下降，全聚德将原因归结为进店游客人数减少。2018年—2019年，全聚德餐饮业务年度接待宾客分别为770.47万人次、658.92万人次，同比减少4.17%、14.48%。

对此，有业内人士分析称，进店人数少了，无非是门店习惯做一锤子买卖，忽视顾客的消费体验，导致没有回头客的同时，也劝退了不少潜在客户。

从接地气的地方美食到高高在上的金牌老字号，全聚德、狗不理丢了口碑的关键原因，是失去了以往的好人缘儿。

一方面，老字号们放不下“百年老店”的心态，非常在意顾客在社交媒体上的评价，一遇差评就要跳脚。

另一方面，这些老字号对顾客的消费感受却极为不屑。除了超高的品牌溢价外，老百姓在老字号里，往往享受不到对等的产品和服务。消费过后，许多人感受到的不是老店对产品的用心传承，更多是“被割韭菜”的愤怒和后悔。

堕落的老字号仍旧傲慢

有些百年老字号看似还活着，其实已经离消失不远了。

商务部数据显示，被认定的“中华老字号”数量已经从新中国成立初期的1万多家减少至目前的1128家。虽然它们的平均年龄超过了160岁，但只有10%的企业盈利，20%的老字号亏损，70%的企业维持现状。

对此，食品行业分析师杰西卡向时代周报新媒体记者表示，时代在改变，消费者的口味也在发生变化。尤其是食品类的更新迭代更为迅猛，如果不注重产品创新，很快就会失去市场。

“10年前人们吃汉堡牛排、5年前喝星巴克是时尚，现在人们更偏爱国货食品。如果企业过于我行我素，而不去重视消费者体验，结果就不单单是原地踏步那么简单。”杰西卡称。

有消费者调查显示，老字号企业存在的三大发展障碍分别是：创新力不足，无法吸引年轻消费者；组织架构陈旧，市场反应慢；互联网运营能力差。

在前互联网时代，老字号天然的招牌优势，吸引着游客慕名打卡，仿佛不去这趟旅程便不够完整。也因此，在很长一段时间内，老字号不愁客源。但如今不同了，维护好客户关系、吸引年轻人成为这些老字号面临的首要问题。

“守得住经典，当得了网红。从品牌营销的角度，有着固定消费群体的老字号，既是优势也是劣势。但要想真正在互联网火起来，品牌年轻化是关键。”广州某广告公司负责人高鑫告诉时代周报记者。

根据天猫发布的数据，它发起的“新国货计划”带动了134个国产品牌在天猫上的年销售额超过10亿元，其中更有52个老字号年销售额过亿元。有跨界卖润唇膏、奶茶的大白兔奶糖，有推出“顽味”香水的泸州老窖，更有“RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒”这种奇葩联动……

狗不理不是没试过。2014年，狗不理曾拿下高乐雅咖啡国际有限公司的品牌使用权，正式涉足咖啡产业，但直至2019年，全国仅有60家高乐雅咖啡门店。

“这恰好印证了，有些老字号还是不太懂互联网营销，更难以应对大型公关事件。比如这次，一个加盟店竟然能不报备总公司的情况下，发布损害品牌名声的公告，在流程多少存在些问题。”高鑫分析称。

如今，“坑的就是外地人”、“做的就是一锤子买卖”等标签，已经牢牢贴在这些老字号美食店的身上。比起15块钱一个的狗不理包子、人均将近200块的北京烤鸭，自家妈妈做的饭菜，真的不香吗？

水能载舟亦能覆舟。昔日得益于老百姓口口相传的老字号美食店，只有凭借接地气的价格和亲民的服务，才能继续活下去。

编辑：沈方