开业3年的上海万象城如何引领区域复苏？

引言

优质商业地产运营商们如何抓住复苏时机，强势实现客流、营业额同比增长，引领区域整体复苏？

2020这个特殊的年份，不仅考验着各大商业地产运营商们的商业发展模式和业务抗压能力，同时也为他们带来新的共同课题：如何抓住零售物业回暖契机？逆势实现客流、营业额同比增长。

近期，华润置地发布的2020年中期业绩报告，则释放了非常积极的信号：

• 从基本面来看，华润置地在极具挑战的经营环境中取得稳健表现，核心净利润84亿元，逆市同比增长3.2%，合约销售额1108亿元， 超额完成半年千亿目标 。购物中心租金收入在新冠疫情稳定后按月同比恢复 双位数增长 ，融资成本下降，中期股息按年增长16.3%至每股0.15元；

• 业务层面，购物中心业务在疫情稳定后快速恢复，5-7月零售额按年增长26%、14%和29%，租金收入按年增幅为18%、15%和22%。购物中心表现超预期，商业运营能力业内排名第一，全年租金、零售额增长目标+5%。

值得一提的是，作为华润置地在上海这个核心城市的第一个万象系列产品——上海万象城，坚持以置地的核心思想为指导促进利润增长，无论是同店还是销售规模同比都已经 超去年同期水平 ，复苏好于预期。

在实体零售行业并不景气的上半年，它是如何快速实现客流、营业额同比增长，并引领区域商业复苏？时值开业3周年之际，笔者也欲从以下几个维度寻找答案：

01

动态追踪市场、客群变化 数据表现亮眼

2020年上半年，上海万象城以华润置地“降本提质增效”的核心思想为指导，秉承“控节奏、调结构”的思想，迅速调整经营策略，动态追踪市场、客群变化： 以餐饮为先，提升客流、加强转化； 强调“品类规模化出击、提升市场消费需求契合度"刺激各品类品牌复苏，积极引导区域商业复苏。

这一系列动作组合，直接反映在经营数据方面：

整体零售额逆势增长

4-7月复苏初期，7个业态实现同比 逆势增长 。据悉，4月伴随商业环境转好，整月零售额同比均恢复超八成；5月则实现2020年市场指标同比增长，整月零售额、 客流同比双位数增长；6月亦稳步增长；7月借力暑期，整月零售额同比增长近两成 ，整体经营势头良好。

餐饮业态恢复领跑市场

上海万象城依靠商场与品牌的紧密配合，短期经营痛点的逐一攻破，截止3月底，复工复产初期迅速启动，实现100%复工营业；二季度通过 “紧跟市场、精准把握客户需求” 持续推动餐饮品牌复苏进程，7-8月暑期档餐饮业态实现同比20%+的增长，此恢复情况在上海市市场中亦处于第一梯队。

会员活跃度提升，数量逆势新增

2月初，上海万象城依托线上交互纽带，不间断传递会员情感关怀动作，持续加深客群忠诚度；进入4月复苏期，围绕wonder your life的乐活概念对外发声，紧抓粘性会员、高潜区域客群的巨大机会。4-8月，实现活跃会员人数同比增长近三成，其中新增会员人数同比逆势增长近三成，整体会员体量突破58万；7-8月借力暑期档，会员消费力实现双位数同比增长。

02

主动出击 顺势实现品牌升级

随着社会各行各业逐渐复工复产，一系列政策活动的出台，消费也在逐步回暖。

整个2020年上半年购物中心空置率高企，据赢商网统计数据显示，2-4月，全国典型购物中心平均空置率(空铺面积/总铺位面积)为21.10%，超过行业公认的空铺率警戒线20%。

但也有不少购物中心，借助这一特殊时期，主动出击，根据市场需求进行运营调整，上海万象城正是如此，顺势实现品牌升级，持续引入诸多头部品牌，巩固商场在现有区域商业项目中的领先地位。

高线美妆品牌持续入驻

近年来，美妆已成为购物中心持续加码的新品类。上海万象城同样洞悉了这一趋势，开业时就已经在商场内引入了CPB、STENDERS等高端美妆品牌，2019年又与欧莱雅集团、LVMH集团合作，引进了Dior快闪店、LANCOME、 SEPHORA等品牌。

今年，商场则是进一步发力营造主中庭西侧高线美妆品牌氛围，引入KIEHL'S等品牌，目前已在围挡阶段。

时尚轻奢服饰加速升级

而在上海万象城中庭东侧，商场则以MICHAEL KORS为基准，不断强化轻奢定位的氛围。今年春节前，商场就已经迎来POLO RALPH LAUREN、PATRIZIA PEPE、KARL LAGERFELD、PORTSPURE、DIESEL等多个服装品牌，以及TUMI、SWAROVSKI、ARTE、apm、PANDORA等主流配件、饰品品牌亮相。

整体来看，中庭东侧服装配搭饰品区域，超过半数品牌已进行过一轮调整，调整后品牌在定位以及认知度方面的明显提升。

近期，商场又迎来Sandro和Theory两大品牌，将进一步提升该区域轻奢服装品牌氛围。

餐饮持续添看点 黑珍珠口碑新进

2020年上海万象城餐饮业态引进了一大批具有号召力和代表性的品牌，如去年下半年陆续引入的熊猫老灶火锅、醇心·和牛烤肉·日式料理、映水芙蓉等一批具有话题性或口碑较好的餐厅。

今年商场持续在餐饮业态方面做加法，带来更多品质与口碑兼具的新品牌，如米其林一星甬府的亲民品牌甬府小鲜、高端日系消费品牌满来寿喜烧、自带流量的香港龙码头螃蟹王……

03

助力商户经营 强化营销氛围

品牌及业态之外，上海万象城也注重从商户端及消费者端进行提升，以更好地构建闭环消费体验。

当品牌商户面对危机时，品牌积极自救求生之余，购物中心更是应该提供合作支持。早在2月初，上海万象城商业管理团队就率先响应政府号召，贯彻集团精神，推出了商户租金、管理费用减免方案。与租户一对一沟通，了解商户的困难和需求，精准对点制定扶持计划，助力购物中心内品牌商户全面恢复经营。

同时，上海万象城还整合产品、会员资源和线上宣传渠道，在2月初上线了VR智能线上购平台，通过720度实景展示店铺和货品，辅助店铺免费拍摄、开展日常经营，联动场内上百家品牌开展品牌店内直播，向顾客推荐线上购物和无接触外卖订餐，吸引客流、提升订单量。

市场营销方面，上海万象城不仅响应全城夜经济的号召，积极与政府紧密配合，同时结合项目一楼沿街餐饮休闲氛围打造，相继推出了粉色沙滩、网红市集等活动，不仅丰富了区域居民生活休闲体验，也进一步推动了商场户外空间的功能加持。

- 结 语 -

今年整体的大环境让商业两极分化愈加明显，而上海万象城无疑在此次危机之中，凭借高品质的服务、优质的硬件条件、积极的品牌招商调整，多渠道赋能租户的经营支持，进一步夯实了其西上海商圈优质购物中心的领先地位。

转眼，上海万象城开业将满3年，据悉商场也将在经营层面持续做创新，以更好地引领区域商业持续升级！

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