“吃播”如何重回饮食文化分享之道？

因传递美食文化、内容接地气、满足受众心理需求等因素，“吃播”在网络上越来越火，吸引大批流量关注和粉丝追捧。但近年来，曾经走红的“吃播”行业，似乎逐渐“变味了”。近日，“大胃王吃播”也因作假、催吐、糟蹋粮食被推上了风口浪尖。曾经火热一时的“吃播”，似乎到了一个何去何从的十字路口。

“吃播”热潮

“吃播”即“直播吃饭”的简称，分为直播和录播两种，其主要形态是主播坐在网络摄像头前，向网民直播自己吃饭的过程。近年来，随着短视频、直播行业的兴起，“吃播”逐渐在国内风靡。从自做自吃到开箱测评、美食探店再到“大胃王”等，各式各样的“吃播”类型吸引着大批粉丝。而“吃播”也从一种单纯的美食分享发展成为一种职业，并且衍生出“吃播 卖货”“声音吃播”“无实物吃播”等诸多新花样。

《2019抖音数据报告》内容显示，美食制作内容成为最受欢迎的知识门类。这其中，“大胃王”显然是最抢镜的一类，相关话题播放量也超过71.7亿次。而快手平台上也拥有126.5万个相关视频、334.6亿次播放。以人气颇高的博主“密子君”为例，她在微博拥有1770万粉丝、在抖音拥有842万粉丝、在B站拥有270万粉丝。微博单个视频的播放量约为500万次左右，评论1.4万次。

在《媒介消费文化视域下的网络“吃播”研究》一文里，作者姚璐认为，网络“吃播”不断进行市场定位转型与内容革新，发展愈渐成熟，具备以下两点特性：一是传播方式碎片化。耗时长、节奏慢的直播式“吃播”逐渐被冷落，剪辑精良、快节奏和题材丰富的“吃播”内容受到追捧。二是产品输出品牌化。内容生产模式渐趋成熟，一些粉丝量大的主播形成自己固定的风格和品牌，源源不断生产极具特色的原创视频，营造出一派狂欢的景象。

“吃播热”的大众心理

“吃播”之所以风靡，正是因为它满足了受众的多重需求。这一行为看似简单，实际涉及“谁来吃”“如何吃”“吃什么”等细节问题。天津师范大学新闻传播学院教授王艳玲等学者认为，“吃播”将主播个人的进食行为搬上屏幕，在互动中使受众获得了代偿性满足、好奇心满足、虚拟陪伴、娱乐消遣等体验。

视觉传播元素主导的感官刺激和食欲增强。声音、画面、语言等要素构成了视频的主要内容，也是粉丝选择观看的关键所在。一方面，伴随技术设备的进步，“吃播”给消费者带来视听上的生理触感随之增强，虚拟平台的“吃播”场景更具现实感；另一方面，“吃播”受众多为“数字原住民”，他们更关心体验过程和自我需求满足，因此布景设置、食物摆盘、吃得舒服与否等都成为吸引受众的关键要素。在热门“吃播”视频下方留言区，点赞量最高的评论多为“看起来太有食欲了”“真是一场视觉盛宴”等。

多样化传播内容引导受众获得精神满足。有学者提出，网络“吃播”的出现充分满足受众“望梅止渴”的心理。观看主播进食实际出于代偿心理，看主播们大口吃饭对减肥者更是一种心理安慰；另一方面，主播与粉丝之间形成一个弱连接的数字部落。食物成为一种媒介，将无数个孤独个体连接起来，弹幕与互动穿透屏幕形成“云共食”，主播在分享美味食物的同时，无疑充当起陪伴者的角色，给予受众情感上的慰藉，缓解独居压力。

迎合看客围观的窥私欲和猎奇心理。吃，原本是一种隐私性的个体行为，在“吃播”这一现实场景下逐渐转变为公众关注与讨论，而且大多数“吃播”在镜头前展现的面貌、家庭场景、说话方式等与传统的“演播室”相比更真实，满足了受众的窥私欲；另一方面，主播不按常理出牌，运用极端、反常规的方法吸引受众注意，稀奇古怪的黑暗料理等低俗化视频更是满足了某些受众的猎奇心理。

热潮下的冷思考

将“吃”作为一种生活享受记录、分享，本是一种饮食文化的传播，但近一段时间，“向流量看齐”“一切为了娱乐”的庸俗内容，不断消解着主播的底线，违背了勤俭节约的文明风尚，也降低了大众的审美趣味。

恶俗性“吃播”等亚文化导致网络生态失衡。一是内容造假等已是行业内的公开秘密。据澎湃新闻报道，“吃播”业内催吐假吃情况普遍，不少主播都是自费，为此负债累累；二是部分职业主播为了博人眼球“剑走偏锋”，视频内容荒唐低俗。例如，8月初，快手官方发布的《“吃播”违规公告》详细列举了这类内容：食用可能引起身体不适的食品，如生吃50个鸡蛋；使用非正常器皿吃东西，如用马丁靴吃面；生吃活物；食用易引起低俗联想的物品等。类似通过自虐等非正常、合理方式的“吃播”视频，不仅对短视频平台环境带来了极大的负面影响，甚至也一定程度上触碰到了法律红线。

浪费食物、消耗自我为代价的虚假狂欢。8月12日和14日，央视新闻两次公开批评部分“大胃王吃播”浪费严重，造成不良的社会风气，话题一度引发网民热议。病态“吃播”给社会风气带来浪费粮食和奢侈消费的误导，值得我们警惕；与此同时，这些主播大多是暴饮暴食，短时间大量摄入食物，势必会透支身体健康。据《辽沈晚报》报道，2020年6月，沈阳一位30岁的主播突发脑溢血去世，而他在录制“吃播”视频短短半年时间，体重暴增80斤。

背后隐匿的“数字劳工”现象不容忽视。有媒体报道称，“大胃王吃播”存在三大弊病，一是保底薪水低，一般每月两三千元；二是多数“吃播”从业者收入不敌食物开销；三是工作时间昼夜颠倒，需花精力经营粉丝关系。可以说，商业和资本力量的助推，让“大胃王”主播不再只是进食的分享者，而是一个主动兜售吃饭场景的表演者，直播吃饭变成了被精心雕琢的注意力收割机，而作为消费者的受众看似有诸多选择，往往也会沦为最后埋单的劳工。

线上虚拟陪伴加剧现实人际关系疏离。有学者认为，“吃播”将私人化的吃饭场景通过直播的方式变成公众的共同参与，使得私人空间与公共空间的界限日益模糊。长期沉浸在“吃播”的虚拟陪伴中，无法解决现代社会人际疏离问题，反而更容易忽略身边的人，长此以往形成一个恶性循环，加剧了现实人际交往的疏离。

“吃播”文化的应有之义

眼下，无论是作为直播经济概念下的“吃播”，还是作为亚文化意义上的“吃播”，都到了重塑生态、丰富内涵、改良内容的时候了。经过一番整顿与洗礼，“吃播”行业也许会在正确的价值观引导下迎来“新春天”。

一是增强美食文化认同感，进行文化价值底蕴输出。“吃播”不能止于展现食物的表层符号，更要着力挖掘传统美食的文化价值，真正用食物给观众带来归属感和认同感。如今去大胃王化已经势在必行，相关博主应该转型为美食文化方向，向@李子柒、@滇西小哥靠拢，注重对食物背后文化价值底蕴的输出。即将消失的传统美食、带有家庭温暖的家常美食、带有符号意义的各类家乡美食等，都能够作为“吃播”的内容予以呈现。

二是加强灰色地带行为的底线规划，规制和维护网络生态内容。一方面，催吐等暗箱操作早已为大众所知，却缺乏相关行业规则和法律法规加以限制。因此，政府、企业、协会等责任主体要做好监督监察工作。8月初，中国演出行业协会网络表演(直播)分会向会员企业做出提示，坚决禁止在直播中出现假吃催吐、猎奇、暴饮暴食等直播行为。另一方面，要建构起多主体协调治理机制，发挥各主体的资源优势。其中，着重发挥主流媒体的舆论引导责任，例如本次由央视带头对“吃播”行业存在的问题进行公开批评，其他自媒体和网络平台也要承担主体责任，共同营造清朗的网络空间。

三是提高行业准入门槛，全面把关与多方监督并重。从政府层面看，要广泛运用政治、经济、行政和法律等举措，形成联动与合力治理机制，用强硬的态度净化网络环境；从平台层面看，应做好监督指导工作，提升直播门槛，定期进行培训，完善考核制度。同时基于大数据和推荐算法功能，过滤相关有害信息，为用户推送健康、有内涵的“吃播”。目前，一些平台在搜索相关关键词时出现“珍惜粮食、拒绝浪费”的提示性词汇，并且采取了删除作品、关停直播、封禁账号等处罚措施。

美国人类学家、社会学家阿尔君·阿帕杜莱曾言：食物是一种高度凝结的社会事实，也是一种极其灵活的集体表征。我们也期望“吃播”能够走出消费自我的怪圈，真正做到以食为媒，凝聚四方食客，传播美食文化，回归生活、回归健康。毕竟营造健康愉悦的饮食氛围，才是“吃播”文化的题中应有之义。

(作者：人民网新媒体智库研究员 张力、见习助理研究员 廖芮)