元气森林“0糖”健康营销惹争议，品牌为何屡犯不止？

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　　元气森林真的能让你元气满满吗？

　　消费品领域投资热潮下，不少网红食品饮料也引来争议。典型如最近的黑马品牌——元気森林，成立于2016年，仅仅4年的时间，估值就达到了20亿美元，这么高的估值，离不开元气森林销量的飞速发展。

　　2020年上半年销量超过8亿，仅5月份一个月销量就相当于去年一年的销量，速度堪称“饮料届喜茶”。

　　元気森林成为被热捧网红饮料的另一边，其所宣传的“0糖”健康概念最近也开始引发争议。

　　根据《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》的相关要求，如果某食品标签上声称“无糖”，每100克或100毫升糖含量不能超过0.5克。

　　国际通用的概念是，无糖食品不能加入蔗糖和来自于淀粉水解物的糖，包括葡萄糖、麦芽糖、果糖、淀粉糖浆、葡萄糖浆、果葡糖浆等。

　　而元气森林使用甜味剂代替了传统意义上的“糖”，主要是赤藓糖醇和三氯蔗糖。赤藓糖醇，赤藓糖醇的甜度是白糖的60%-80%，是生酮烘焙的主要甜味来源，食物中的赤藓糖醇90%会快速被肠道吸收，但人体不能代谢赤藓糖醇，也就直接通过尿液排出体外，不能被肠道吸收的代糖可能导致肠道益生菌群的降低，而且赤藓糖醇由于在肠道不被吸收，经过小肠时会吸进大量水分，容易造成气体和腹泻。

　　三氯蔗糖又如何呢？三氯蔗糖跟赤藓糖醇不一样，它不是糖醇，是非营养甜味剂，也称为人工合成甜味剂。三氯蔗糖是白糖甜度是300倍。2008年的一项研究，证明连续12周饮用三氯蔗糖饮料，可以影响肠道菌群，而且减少的是益生菌，一共减少了50%！而且不但如此，研究人员发现三氯蔗糖减少的益生菌，在停止食用三氯蔗糖后的12周后，都没有恢复过来。

　　另外，人体由于三氯蔗糖的摄入“欺骗”，同时可能分泌过多的胰岛素，增大了糖尿病的风险。

　　使用赤藓糖醇等原料的饮料，能否算无糖饮料？某品牌实验室查阅国家卫健委官网获悉，原国家卫计委2014年2月26日发布的《〈预包装食品营养标签通则〉（GB 28050-2011）问答(修订版)》第24款显示，“我国相关国家标准中尚未规定糖醇的能量系数。鉴于目前糖醇在部分类别食品中使用较多，为科学计算能量，建议赤藓糖醇能量系数为0 kJ/g。”

　　按照规定来说，元气与健怡可乐，无糖可乐之类的饮品暂时勉强可以称为“0糖”，但这也与它所标榜的“0糖”健康概念有出入。如果你认为喝无糖元气饮料可以妥妥地减肥，可以元气满满，那你可能想多了。

　　另外，元気森林的包装也被多家媒体指出虚假营销，据第一财经爆料，元気森林披着“日系”的外衣，瓶身上“北海道3.1”、“濃”、“日本广岛大学”等字样，注册商标也往日本靠拢，极容易被消费者误解为日本品牌，但实际上，元気森林的创立，供应链、配送、销售渠道都在中国。

　　如果元气森林还是在打擦边球，那么还有一些品牌就真的是在虚假营销了，比如有“奶茶界拼多多”之称的蜜雪冰城此前有段时间也被口诛笔伐，就是因为蜜雪冰城自称自己是“真奶”。

　　蜜雪冰城的奶茶其实是用奶精做成，奶精，学名植脂末，来源于植物油，添加奶精后，饮品口感会变得香滑浓厚。

　　奶精显然与真奶不同，植脂末等成分对身体有害。蜜雪冰城这样宣传，也明显触动了消费者的神经，当时的舆论风波起来后，最后以蜜雪冰城以更新菜单、不做“真奶宣传”才告一段落。

　　另外一个例子，还有娃哈哈妙眠产品全名为“娃哈哈妙眠白桃风味酸奶饮品”，瓶身正面也显著标出“娃哈哈”字样。在一些销售平台上，娃哈哈妙眠酸奶的推广宣传词为“睡觉前，喝妙眠”。宣传资料中发现，娃哈哈妙眠宣传语为“好睡眠，喝妙眠”，并宣称帮助10亿中国人睡个好觉。

　　但后来有媒体指出，在我国列明的保健食品可以申报的27种保健功能中，增强免疫力、改善睡眠都属于保健功能，娃哈哈妙眠作为一款普通的酸奶饮料，并未取得保健品许可的“蓝帽子”，品牌却将饮料包装成一款养颜佳品，有业内人士指出“睡个好觉”可能是虚假宣传。

　　最近上市的农夫山泉，此前也因为“农夫山泉有点甜”的那句slogan，牵扯出虚假营销问题。

　　食品安全法第九十四条规定在广告中对食品质量作虚假宣传，欺骗消费者的，依照《中华人民共和国广告法》的规定给予处罚。

　　可以看到，作为消费者，还是要多点科学素养，学会辨别权威信源，此外，各级监管部门应该尽早行动起来，对各种夸大宣传、虚假宣传及时打击。

　　02

　　部分品牌为何会虚假营销？

　　十年前，宣传广告基本无所不用其极，但无论广告与产品再不相符，人们也总会趋之若鹜，如今，当消费者使用的产品越来越多，也学的越来越精明了，人们对于品牌的话术也不会完全信任。

　　纵观不少品牌，不难发现一个套路，没有企业不想宣传自己的产品，为了吸引消费者，将营销做足全套，最初，可能只是涉嫌过度营销，但到了一定程度，饼越画越大，虚假营销也会随之而来。

　　那么这些企业为什么会铤而走险呢？

　　第一，产品同质化严重，企业普遍会采用包装概念，实现对市场心智的攻占。

　　第二，部分行业红海一片，要杀出重围只能搏出位。

　　快消行业发展至今，基本已经到了存量时代，在饮品领域，无论是果汁、解酒饮料、青春饮料、粗粮饮料、功能饮料等品类，老玩家们已经普遍涉及。

　　根据欧睿国际数据显示，2018年中国饮料市场规模为5724亿元，市场规模庞大。而且中国的饮料市场发展多年，众多老牌企业诸如农夫山泉、娃哈哈、统一等占据市场。2016年入局的元气森林面对已经是强者遍布的市场，没有竞争优势。

　　但每一个品牌都想找到更多的增量市场，在细分品类继续做优化。

　　毕竟，市场格局虽然已经稳定，但不代表已经固化。就像网文市场曾经杀出的免费产品米读、电商市场曾经杀出的拼多多一样，当老玩家以为自己市场地位巩固的时候，总会有新人冒出头，新人能冒头的原因不外乎几种：

　　一种，经过长期发展，用户已经对大品牌的产品或服务产生了审美疲劳，自此产品也就有了增长红利压力，来到平稳期，这个时期看似稳健，实则隐患多多，稍不留意就会有被新人赶超的危险。

　　一种，是品牌创始人本身善于营销传播，比如元气森林创始人唐彬森是做游戏出身，有连续创业背景，而且舍得给营销投钱，唐彬森曾经说过，“我们敢在收入20亿的时候就拿出18亿去做广告投放。”创始人气质影响下，品牌也会通过大量的营销扩大知名度。

　　然而有意思的是，所有的新人最后都会变成老人，而老人也有可能成为从头再来成为新人，所以市场到最后就是一个兜兜转转的循环。

　　对于后来者，只能绞尽脑汁包装出更多的新概念，才有吸引用户购买的可能。

　　有业内人指出，10年前，品牌凭一个概念，就能从糖酒会现场订货上千万，但放在现在基本不可能，原因就是，消费者已经不是10年前的消费者了。

　　对于更为年轻化的消费者，新品牌需要满足的也是两种需求，一种是感性消费，需要的是个性表达，比如前些年靠包装颜值火起来的小茗同学、江小白等品牌，尤其是后者，直接将“颜值社交”玩到了极致。

　　一种是理性消费，产品主打“健康”概念，也就是如今的黑马饮料元气森林，尤其是今年疫情影响，消费者越来越注重健康，元气森林在产品上结合无糖和气泡水，选择垂直细分细分赛道，瞅准了年轻人“啤酒泡枸杞”的心态，这也是不少快消品牌都开始往保健品功能上套的原因，比如治疗失眠、低脂营养等等，但无论如何，夸大产品功能，就等于欺骗消费者，品牌最好还是不要踩这个红线。

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　　红线不要碰

　　虚假营销的问题其实不止于部分品牌，各大互联网平台也会发生。

　　比如在去年，上海市市场监管局等部门召集拼多多、美团点评、国美在线、小红书、饿了么、健一网、药房网、途虎养车、洋码头等22家本市重点电商企业召开“规范‘双十一’网络集中促销活动”行政约谈会。

　　能够看出，监察的范围有垂类电商，也有综合电商平台，会上，相关部门通报了2019年以来网络市场发展和监管情况，同样也是电商平台的惯性问题：

　　第一，就是平台存在不少虚假宣传的问题，网上一些社交笔记、视频直播、网红导购中的一些电商主播为了博眼球，冲销量，对商品做虚假宣传，甚至以诋毁竞争对手商誉的方式变相抬高自己。

　　内容电商作为顺应如今电商行业发展潮流的产物，在平台靠热度推送算法的压力下，部分博主为了品牌商的KPI，就会偏向于采用高声量、具有猎奇性质的宣传方式。

　　在直播电商中，在精准至秒的直播时间里，猎奇式宣传也成了部分主播的常态，主播对着产品口无遮拦、信口开河的宣传，的确在短期内容易吸引流量与变现。

　　其次，网红背后的MCN机构也是推手之一，提交到各个平台主播面前的备选商品都被抽象成库存、原价、优惠价、佣金比例等几个固定指标，一些主播可能提前没有试用产品，造成宣传与实际不符的问题。

　　此前“淘宝口红一哥”李佳琦在直播间宣传不粘锅产品，却出现了“翻车”，这对产品品牌和主播IP而言，尤其对于一些平时声名较好的主播，都是美誉度的折损，也在消耗自己粉丝的信任。

　　就在约谈同一天，国家广播电视总局也下发了通知，要求“双十一”期间加强直播节目和广告节目服务内容规范。直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。

　　会上说到的第二点，是部分商品存在质量问题。包括低价拼团类商品质量不过关；部分电脑平板、手机数码类商品以旧充新；海淘类商品（化妆品、母婴用品等）存在假货，真伪难辨。

　　对于综合电商而言，为了覆盖更广泛人群，SKU也是一个增长引擎，但追求SKU的同时，供应链、品控，保税仓的货品管理，还存在一些监管漏洞。

　　网红盒子

　　一些平台如小红书、拼多多等不止一次被爆出假货问题，归根结底就是供应链的问题，这也反映出平台对商家资质管控、以及自营产品供应链的管理上仍存在不足。

　　总的来看，无论是品牌还是平台，都在进入“消费新时期”，很多传统的营销方式，已经不再受用，营销也要讲究基本法，每个品牌都想打破框架，从零起步是非常难的事，其中营销的助力无可厚非。

　　但消费者注重的是品牌的真诚，毕竟产品质量好不好是一回事，但如果明码实价欺骗消费者，让消费者失去对品牌的信任，消费者走过的坑，也终会反噬到品牌身上。

　　在新消费时代，营销固然重要，但消费者想要看到的，还是品牌能够回归产品为王，这才是品牌的自信，也是品牌的底气。

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