途牛连续亏损6年，开往春天的高铁，它还能买到票吗？

衬衣、西服是于敦德一贯的穿着，但红领带却是他身上鲜有的颜色与搭配。

在许多人眼里，戴着眼镜、体型偏瘦的于敦德是非常低调的一个人，“不张扬”是他身上最为显眼的标签之一。

回顾那天的穿着，于敦德说搭配红领带，只是为了图个喜庆。其实自己冷色系领带偏多一点，“上市嘛，当时觉得应该搞个红色的，喜庆一点”。但显眼的红色与张扬终究不是他的喜好。

在途牛上市之后，便很难再见到于敦德佩戴红领带这样的“张扬”打扮。

大多数时候，于敦德连领带都省了。

要看内幕猛料，就看公司内部邮件。现在互联网领域正在流行“内话外说”。途牛前段时间也有封“内部邮件”在网上被疯狂转载。这封邮件公开于途牛上市前夕，内容是这样写的：

牛人们大家好：

我和锋锋非常高兴地告诉大家，在我们上市的过程中，获得了包括DCM、红杉、奇虎360、携程等在内的众多投资人的关注和参与……

我和锋锋认为：1……；2；3……

署名：老于、锋锋。

老于、锋锋，这是途牛内部员工对途牛两位创始人——于敦德和严海锋的昵称。其实老于一点都不老，他和锋锋都属于80后，公司刚成立时，一个25岁，一个24岁。

老于和锋锋不仅是同龄人，他俩儿还是东南大学的校友，在上学时，数学系的于敦德和低一届金融系的严海锋同在东大学生社区网站“先声网”工作，后来成为了很好的拍档。

毕业之后，两个喜欢互联网的年轻人分道扬镳开始创业“试水”。于敦德自称爱折腾，短短四五年时间就参与创办了五家互联网创业公司。

最终于2006年初，与严海锋再度“会师”于国内知名母婴网站——育儿网。

当时，严海锋是COO，于敦德是CTO，虽然两个人的头衔都带“O”，都持有股份，但并不能主导公司发展，属于“半创业”状态。

虽然帮助育儿网做到了行业内网站第一名，但于敦德始终感觉，“育儿是跟年轻妈妈们有着千丝万缕联系的行业，不应该是七尺男儿的最终归宿。”

“那时，我都没有结婚，更没有孩子。我更热爱旅游，认为旅游是件十分美好的事情。”先后在四五家网站“折腾”过的于敦德，终于“孕育”了自己的“孩子”——途牛旅游网。

“突然有一天，老于找到我说想创业，想做在线旅游，问我要不要一起干。我一听还行，就答应了。”严海锋至今仍清晰地记得两人这个重大决定诞生于南京珠江路上的一个小餐馆。

2006年10月，途牛正式注册成立。此时正是携程、艺龙两家独大的时代。具体怎么做旅游，于敦德和严海锋颇费了一番心血。

刚开始，途牛网并没有明确的盈利模式。于敦德走的第一步棋便是不断完善景点库，最初的4万多个景点计划都是那时候一个一个手工添加进去的，“那时候就是没日没夜地干，不知疲倦。”

网站完成，是做社区网站提高流量卖广告，还是通过卖旅游产品直接赚钱？途牛内部曾出现过意见分歧。于敦德选择了后者，在他看来，卖旅游产品发展空间大，并且内容容易放大。

彼时，携程已长成标杆；长于酒店预订的艺龙也已于2004年上市；同年同程网创立，选择从偏门的门票入局；后起之秀去哪儿网在2005年上线，选择了从“机票垂直搜索”杀入赛道。

对于新玩家途牛来说，再想切入利润最丰厚的机票、酒店等标品领域，需要直接面对携程、艺龙等寡头，难度极大。

创业之初，途牛试图从旅游攻略、社区等方向进入，但几乎找不到盈利点。

半年后，于敦德转移阵地，选择了团队游和旅游线路预定这一细分赛道，转型为旅游产品预定平台。通过采购线下大小旅行社的成型产品，将它们搬入线上，再从中赚取佣金差价。

于敦德的设想是，随着中国经济腾飞，国内度假游市场需求将不断上涨。一线城市中，自由行产品增速明显；但在二三线城市，团队游市场将有巨大的爆发空间。

于敦德的设想只对了一半。度假游市场确实在不断扩展，但携程、艺龙等OTA公司之所以不愿涉足其中，是因为这个生意太过艰苦，且利润微薄，几乎无法整合。

与机酒等标品不同，团队游产品涉及时间长、客单价高、细则复杂、复购率低。同时，在渠道下沉、流量获取、品牌建设等层面，途牛也要持续付出更高的成本。

2008年，是于敦德和严海峰的一道坎。

当时，公司100万元的启动资金花完了，但网站软件又急需升级，几十名员工要发工资，对外营销也要大量资金……更糟糕的是，大环境不好，国际金融危机爆发。

那段时间是途牛有史以来最严重的资金短缺，总监级别的员工只能拿到基本生活费，更没有差旅费可言。

于敦德和严海锋四处筹钱，拜访各路投资人。“当时还是很怕的。”严海锋回忆称，他们那段时间见了几十个投资人，但屡遭闭门羹。

执着的人，从不让自己的故事轻易地走向结局。

“我们当时的生活是很拮据的，真的是一分钱掰成两半花。在去上海见蒋涛之前，我还在和老于商量，要不要省点钱别去了。”不过，后来严海锋还是去了。

结果非常幸运，严海峰与戈壁创投的蒋涛一拍即合，途牛网顺利完成了自己的A轮融资。

北京时间2014年5月9日晚上，途牛网正式登陆纳斯达克挂牌上市，证券代码“TOUR”，继携程、去哪儿、艺龙之后，成为中国第四家上市的在线旅游企业。

在迎来掌声的同时，途牛也遭遇了诸多质疑。

从途牛上市的2014年起，其已连续亏损6年，累计亏损60.35亿元。与之相比，同程艺龙（同程和艺龙于2017年年合并）从2017年开始实现盈利。①

途牛最为人诟病的是其“以利润换市场占有率”的疯狂营销。2014、2015年，途牛先后签下林志颖和周杰伦，启动“双代言人模式”，还重金赞助了《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》、《奔跑吧兄弟》等热门综艺。

财报显示，2017-2019年，途牛销售和营销费用占总营收的比例分别为40.8%、34.70%和40.50%，居高不下。而在这三年，途牛研发费用占总营收的比例为24.70%、14.10%、13.30%，逐渐下降。②

不过，彼时，途牛CEO于敦德并不认为巨额营销是浪费，其称之为“长期投入”。

“途牛的长期投资主要集中在两方面：一是提升用户服务体验和品牌；二是在扩大区域覆盖上进行投入。这两者都需要比较长的时间之后才能看到效果。”于敦德称。

而业务单一这一商业世界的长期议题也困扰着途牛。在成长期，单一业务能让企业更加聚焦，而当规模扩大，从某种程度来说，它也会成为一种桎梏。打包旅游业务是途牛最主要的业务，该业务的收入在总营收中的占比长期在70%以上。

与住宿、交通业务相比，打包旅游业务的毛利率并不高，单一业务之下，途牛的毛利率也差强人意且呈下滑趋势。

途牛也曾将触须延伸至其他领域。2016年，途牛宣布不止专注团游产品，将发力机票、酒店、金融、影视、婚庆等五大新业务板块。不过，这些新业务似乎并未取得亮眼成绩。

除此之外，线下自营店也拖了途牛的后腿。

途牛从2017年开始拓展线下零售店。财报显示，截至2018年12月31日，途牛总共拥有509家线下零售商店，其中较2018年1月1日新增了345家。③

自营意味着租金和人力成本等都由公司承担，对于尚未实现盈利的途牛来说将是沉重负担。

于敦德曾在采访中表示，途牛的亏损主要是因为长期投入造成的。“长期投入可以帮助途牛建立行业的纵深和壁垒，使得公司在面临一些局部同质化竞争的时候，能够获得一定支撑。”但在当下，亏损似乎成为“压垮”途牛最重要的原因。

在这条赛道上，多年来途牛的策略几经调整，却始终难以走出三个“死循环”般的矛盾。

其一，平台与直采的矛盾。早期，途牛的设想是以平台模式，售卖其他旅行社产品来收取佣金。但旅行社受地域影响极大，品牌众多且分散。途牛需要耗费很大精力，打通线下与线上的渠道对接。

另外，在旅游旺季，旅行社本身资源有限，会优先满足自有渠道用户。平台端的服务标准被降低，进而也影响了途牛的口碑，投诉一度居高不下；

因此，从2008年前后，途牛开始布局“直采”，试图提高对上游资源的把控力度。例如，途牛在业界的“马尔代夫”旅游路线知名度很高，到2015年前后，数据统计每6位到马尔代夫旅行的消费者，就有一位来自途牛。

但“直采”从长期来说，对OTA的资源把控能力要求很高。直采链条过长，缺少经验时，也易于造成库存积压，还会与其他旅行社形成竞争。

其二，轻盈的OTA与重模式运营的矛盾。为了摆脱对旅行社的依赖，途牛从2009年后逐渐采取了“互联网+呼叫中心+线下服务中心”模式。从旅行社采购产品，消费者与途牛签订合同，游前、游中、游后均由途牛提供服务，而旅行社主要负责当地的导游服务。

这让途牛的模式变得越来越重，与轻盈的OTA公司渐行渐远。途牛不得不覆盖多种服务：线上旅游咨询、线下运营、目的地地接等等。

其三，单薄利润与无法缩减的市场费用的矛盾。这也是途牛多年来难以盈利的死结：度假游产品虽然客单价高，但本身利润极薄，只在6-8%之间。能分给平台的佣金更是有限。途牛只能通过不断调整账期，以获取现金流。

但另一方面，度假游产品需要品牌支撑，也需要流量导入，市场费用多年居高不下。同时，团队游产品又要依赖实体店咨询，途牛也需要从线下获取更多流量。近年来，途牛一度开设了500多家线下直营门店。

途牛副总裁齐春光曾对《中国企业家》表示，途牛店面一般不超过30平米，单店投入不超过60万元，经营一年以上的店面，年营收可达800万元左右，按毛利6-8%计算，基本持平，几乎没有盈余。

如今，面对疫情，雪崩于前，途牛躲过了退市的至暗时刻。

“在静谧的校园中，于敦德的身影颇具辨识度，一件衬衫，穿着皮鞋，胳膊夹着手提包，走路很快，习惯性低头……”

连穿着都几十年如一日的于敦德说：“疫情何时结束，我们无法做到精准的判断，但可以在这段时间把基础工作做得更加扎实。一方面，在组织建设和培训方面提升质量；另一方面，加大研发投入，盯好重点项目，建设更加完善的供应链和资源对接库。”

在他看来，对旅游平台而言，任意机票+酒店的组合在不同时段、不同优惠政策情况下都会产生变动。

他还透露，目前途牛投入了1000多台服务器，能达到千亿级别的日计算量，更加精准实现打包产品的价格计算，优化价格体系。此外，也已在提升平台的自动化速度，提升订单响应效率和资源调度能力。

低调执着如他，继续深耕，能否为途牛迎来春天？

在途牛奔往春天的路上，给它赶路的时间还够吗？

图片来源于网络，资料来源：

①-②：36氪，途牛站在退市边缘，2020年5月27日

③：界面新闻，途牛的危情时刻：纳斯达克退市警告倒计时，2020年5月11日

内容来源：极客财经社