你离畅销书只差一份好文案，这是做书必看宝典！

本文与图书文案有关，保证干货满满

商务君按：相比其他行业文案，图书文案的样式比较单一，无非就是“内容提要”“作者简介”，不过要真想写好它，也不容易。

在《文案三章》中，黄集伟征引了126则出版物文案，对其进行分析点评，形成了这本图书编辑业务手册。商务君截取其中的综合文案部分，这部分内容主要讲授书籍文案如何编写，好的图书文案的标准是什么，它应该具备什么样的特点。

作者：黄集伟

出版社：译林出版社

出版时间：2020年7月

作为国内第一本专门探讨图书文案撰写的著作，《文案三章》征引了1973年至2016年总计126则公开出版物文案，对其文案内容、形式、手法进行集中点评。黄集伟坦言：“本书是写给图书责任编辑看的，希望这本小册子能够对在岗同行的工作有所帮助。”

这是一本图书编辑的业务手册，分原则、讨论、体验三章。原则部分是关于图书文案写作系统方法论的探讨；讨论部分则深入编辑工作实际，征集了出版社同行的一些问题，并做详细回答；体验部分中，摘取了50篇优秀图书文案，进行赏析。

商务君针对讨论部分的综合文案内容，给大家做了问答摘录。综合文案是指除内容提要、作者简介之外，印在封面、封底和非正文部分的相关文字，它是一种解释、说明性文字，本身具有碎片属性。书籍文案如何编写？如何把握文案的度？对文案编写者而言，哪种技能是最重要的？在以下内容中，黄集伟将逐一解答。

实操：图书文案到底该怎么写

Q：有没有一句文案，你觉得最适合这本书，哪怕所有人反对也非用不可？

A：没有。从业多年，从一开始我就明白，文案写作并非自由写作，我们编写的文案，无论学术类还是文学类，无论高冷还是通俗，都不过是一种基于职业要求编纂文本而非个人写作文本，其成品，常常是综合、妥协、均衡后的产物，别的不说，成品文案至少作者得点头吧？至少审校得过审吧？至少发行部发行员或合作电商的选品经理得大致满意吧？如是，所谓文案，天然带有合谋属性：出版者与作者合谋，出版者与发行者合谋，出版者与目标读者合谋……2004年，出版人范用先生编过一本小书，叫《爱看书的广告》，范用先生介绍说，在现代文学史上，鲁迅、茅盾、施蛰存、胡风、陆蠡等名家都曾撰写过图书文案，但他们并未将那些文本收进自己的作品集里啊。为什么？他们明白，那些文案虽确是亲笔编写，但那只是一种比较特别的工作产品。

Q：为迎合读者口味，编写书籍文案刻意曲解作品是否合适？

A：不合适，为了迎合读者阅读趣味而刻意在文案中歪曲表述作品内容或价值，不仅错，还是大错特错—不妥、不当、不正确，算行业大忌。从业者的默认常识是，作者、读者比编者、出版者更聪明，虽然很多时候作者、读者貌似弱势，沉默一隅，几不现身，可在漫长时间序列里，他们的智慧远在出版者之上——作者拥有创造的智慧，读者拥有甄别、选择的智慧，耍点小聪明、为销售业绩而歪曲文本内容乃至价值，你以为人家看不出来？

Q：如何把握文案的度?如何避免在文案里展览廉价感动、浮夸煽情……令读者反感？

A：你喝了多少年鸡汤啊，对“感动”这么敏感？……当然，我理解，历经数十年无意或刻意的鸡汤文化沐浴，很多接受者都有点儿鸡汤过敏，可恰恰因此，很多接受者也会“感动”自动报警，这么一想，你提到的“避免煽情令读者反感”的意思也许是—作品中确有感人肺腑处，可在文案中如何表述才不令读者尴尬、反胃?有关这个，有三个小建议：

1.多用细节少用概念。概念是抽象的，细节之树常青。文案里反复强调一个人多么聪明、聪慧，形容词用得再多，都还是概念，抽象，笼统，读者无从感知或把握，与其这样，不如用细节去表现聪明，用细节去展示聪慧—概念太苍白了。

2.抒情有度力避滥情。就算要转述书中感人情节，语势、腔调也应克制，宁缺毋滥，千万别像疯狂英语似的扯着嗓子呼天抢地，抵死抒情……奥妙在于，当你以克制而非失控的腔调去转述时，接受者反容易进入你的叙事(而非你的情绪)，所谓感动，最终是接受者自身的怦然心动而非你一人呼天喊地。

3.多用逗号少用惊叹号。意思有二：一是因为惊叹号无用—文案是你写的，大量使用惊叹号，表达的，不过是你自己的主观情绪，它跟读者是否产生共鸣、产生多大的共鸣无关，如果惊叹号可自动获取震撼或感动，那我们把文案全用超粗黑惊叹号排出来不就万事大吉？显然不是这样，如是，惊叹号少用为佳；二是作为替代，惊叹后的标点用逗号就好了，娓娓道来、宁收勿放、心平气和的逗号，也许更容易在接受者内心生成一个类似惊叹号的效果。

Q：为系列图书编写文案如何避免呆板或趋同？

A：好问题。为系列图书编写文案，撰写者与阅读者都极易疲劳—编写者会因“差不多”疲劳，接受者亦如是——这种信息传播链条中的接受疲劳，会使这类书籍文案的编写最后演变为复制—粘贴、复制—粘贴、复制—粘贴，那么，所得文案，也只能成为千篇一律的刻板文案，形如鸡肋。客观讲，为多卷本、同主题、分卷分册类系列图书编写文案确实不易出彩，破解的办法可参照下述三点：

1.系列简介文案仅需凸显系列图书的主体内容和中心价值，针对该系列图书的目标读者，将图书主体内容和关键价值简要陈述即可，不必面面俱到，切忌碎嘴唠叨，那种事无巨细、主次不分地倾诉衷肠式絮叨读者反而不得要领。

2.系列简介可简分为两种：一种是只介绍系列内容，不介绍单本(册，卷)内容；另一种是兼顾系列和单本(册，卷)。如有可能，建议选择第二种—兼顾系列和单本的系列简介格式，好处是，它更容易体现读者本位的文案编写原则—系列图书好像新问世的楼盘，只推荐楼盘不介绍户型？不合适吧；再者，传播要义中，精准、精细是根本，为此，系列简介文案的编写应将不同的系列类别细致区隔：比如说，对编年体类的系列来说，时间节点常就是分册逻辑；又比如，须整套贩售的系列与可以拆零出售的从组合上就多有不同，对这些产品差异的介绍，对读者了解系列特点都有帮助。相比单本书文案而言，系列简介文案有点像个文案小工程，兼顾、照应、呼应、变异，都要细心打点，目的是帮助读者了解系列特点，把握单本特色。

3.内容细节是编写这类文案时需特别用心之处，而那些高亢嘹亮的评价，入案时尤需谨慎——从接受美学上讲，人与人之间在审美上的差异最大，将那些主观而热烈的风格化评价全无斟酌放进文案，反让读者不适，文案是“商品说明书”，过多审美判断，不仅王婆卖瓜，还容易误导读者，不如老老实实介绍，本本分分提示细节。

Q：如何为一本自己完全没兴趣的书编写文案？

A：这的确是很多编辑常有的困惑，坦率说，此类困惑无法避免，原因是，出版机构不是只出编辑喜欢的书，它们年复一年出版的，是读者喜欢的书……遇见这种情况，老总一般会说，你要有职业态度啊，你要有职业精神啊，你要把自己训练得什么书都能编、都会编——老总的话没错，可在具体操作过程中将所谓职业态度变成实务操作，需要不断自我训练，自我提升：如何用职业精神将个人好恶与职务操练间的落差调至最低？如何将一本对你而言好奇零、温度负、好感无的图书编得至少及格？以下三个建议供你参考：

1.求助专业人士。领受编辑任务后，根据图书的类别、内容和特点，向相关专业人士求助是最为便捷的一种方法。请教的内容既包括内容评估，也包括质量评估，在请教过程中，尤其需向专家、学者请教有关图书价值的意见、评价，这样，尽管你对所编书完全无感，但他们的意见会使你的实操基本及格。

2.求助周边人士。意思是，根据所编图书内容或主题，向那些有可能对该书题材、体裁、内容有兴趣，有研究，有建议的人士请教求助——他们可能是你的同事、友人，也可能是你同事的朋友、朋友的朋友，让他们帮忙看看、翻翻，给点建议或评价……他们或许不是大名鼎鼎的专家、学者，他们的意见也未必一定周到、完备，但因为熟悉、喜欢，其价值判断或审美经验或可帮你找到与该书读者契合的言说点—你的文案编写起来就多了一些思路。

3.求助意见人士。所谓意见人士倒不一定非是所谓意见领袖，只要是那些善于发现问题、提出意见的人，均可列入求助名单——那些善于发现短板、极具复盘能量的人士，常常会对一部书稿的不足、缺陷给出纠偏建议，这些不仅可以帮助你在编辑过程中警觉书稿文本的短板，有针对性地予以修正、提升，还可降低因无情感而对书稿短板视而不见、失察失明的风险。

上述思路其实殊途同归，简要讲，即求助外脑。需特别留意的是，所谓外脑，也有不同层面，有的是批评型外脑，有的是热爱即粉丝型外脑，有的是专业评价层面的外脑……对以杂家著称的编辑而言，借助外脑是编辑生存、工作常态——跟你所谓不懂、不喜欢的情绪也是常态一样，自己不懂，就去找懂的人请教；自己不喜欢，就去找喜欢的人来培训、来感染或焐热你，这大概才是所谓职业态度的真谛。

Q：一部非常好的作品初版未获积极性评价，重印或改版重出时如何通过调整文案令其价值重现？

A：这种情况很常见，但重印或改版时，若书名照旧、分类照旧，仅靠文案重现价值，比较难。当然，调整是可以的，重新发现价值也有必要，因为重印而逆袭翻红，在出版界也有个案，不过，在大多数情况下，挽回或逆袭，多半是综合结果，而非文案一“击”致胜。小说《围城》当年成为现象级畅销书，就很难把赫赫业绩归功于文案，其畅销的主要推力，应归功于同名电视剧……在这种综合推动里，文案只是个七品芝麻官，无须高估其作用。文案当然也要尽职尽责，下面是重修文案时可供参考的三个角度：

1.修正原有评价视角。假设旧版是一部长篇小说，原有文案的评价视角选择的是文学视角，那么在新版文案中，可考虑换成社会学视角？依经验论，当一部虚构类作品的评价角度选择非文学的社会学视角时，有可能引发更大范围读者的注意力，而文学层面的评价或讨论通常相对小众。

2.修正原有市场分类。市场分类是指一部出版物在实际阅读过程中的分类，而不是指人大法、中图法，它是阅读市场流行的分类，或是一家销售终端(比如某个书店业务定位)自行拟定的、依据市场经验总结出来的分类法则……旧书翻新重版，若决定改变原有分类，就意味着要重新调整原书目标读者，比如，将财经类读者群更换成人物传记读者群，将八卦爱好读者群换成影视艺术读者群，这就好比老夫我卖的还是这碗凉粉，但此前在街边摊反响一般，现在我换到旗舰店凉菜自助区再试试，没准供不应求？也有可能。而当市场分类从“街边”换成“旗舰店”后，文案信息组合、修辞方式即需做出相应调整。

3.修正原有期待描述。所谓期待描述，是指文案编写者在文案中直陈或暗示的读者，或是呼喊同好，或是暗示相似……旧书改版重印时，文案里的这一部分应有对应修正—也许，原有的期待过于虚幻？那这次就修得实在点;也许，原有的期待过于功利？那这次就修得情怀点。都是办法。

思考：怎样把握文案的“度”

Q：广告法要求广告文案里不得出现“最”，用什么代替效果也很NB？

A：其实就算没有广告法的这项规定，编写文案动不动“第一”，动不动就“最”，挺没劲。“最”即无双，无与伦比，无可比拟，无法超越，你觉得你责编的那本书真这样？再有，不能因为业内同行一直在那儿“最”来“最”去，你就顺从惯性，随波逐流。其实，写完那些个“最”，你也挺心虚的吧，一虚，就在句尾补了个“之一”？多半如此。这样一来，既“最”，又“之一”，自己跟自己掐起来了，都“最”了，怎么又“之一”？既为“之一”，何“最”之有？作为责编，希望自己编写的图书文案显得NB，不算非分之想，但会有更巧妙、聪明的办法，我建议从以下三个方向另辟蹊径：

1.直给精彩细节——如果能找到，那就最好，出自书中的精彩细节比“最”乃至任何形容词都更具吸引力、杀伤力。有一次，好友说，《唐顿庄园》里的“大表哥”马修扮演者史蒂文斯也是布克奖新晋评委，这个细节不仅让我对这位原本印象模糊的艺人肃然起敬，看布克奖也有了新角度—原来他们也在与时俱进，也在补充新鲜血液……细节的奇妙在于，它天然免疫空泛、空洞，它比“最”更实在；

2.直给专业评价——其中的道理跟直给细节意思相近——图书产品的出版是精挑细选的结果，从专业角度评价替代老套、烂俗形容词，方才可靠。在莫言小说集的文案里直接引用诺奖颁奖词里的评价，会比任何形容词都令接受者信服。坦率说，专家评价、专业评语并非百分之百靠谱，可总体而言，那些富于洞见的专业评价，路人甲、路人乙之类的闲言碎语无法比拟，用专业评价与读者交流，远比那些大而无当的“最”可靠；

3.直给性格故事——曾听一位朋友介绍，美国新生代作家乔纳森萨福兰福厄出版自己的一部新书时成功说服出版社，让出版方为自己的新书同时推出10种颜色的封面，新书上市，五颜六色10种封面的同一本小说齐刷刷铺进店铺，读者可根据自己的喜好随便挑选封面颜色，在同代作家中，据说唯此一人这般任性，这般幸运……假如在综合文案中把这个任性的故事巧妙地讲给读者，文案里半个“最”不写，NB效果照样鲜明夺目，读者会想，牛啥啊？凭啥啊？得看看……它甚至引发炸裂式超常规传播？也说不定。

Q：如果给文案要素按重要程度排序，前三位是哪几个？

A：不分类别、内容、适读对象、图书文本特点等因素，笼统讨论文案编写要素前三，不科学啊，硬要说，可是准确、简单、有趣这三点吧……当然，这个不分类要素排序，也是姑且一说吧，它离一个可操作、有针对性的编写实务相差得很远，仅供参考。依我之见，尽管不同类别的图书其文案编写侧重点不同，但“准确”“简单”和“有趣”大致可适用所有图书文案—当然，它们各有各的准确，各有各的简单，各有各的有趣。

Q：相关背景知识在编写文案时占有怎样一个位置？

A：当然越多越好，不过，编写文案时，背景知识像一张图片的景深，有当然比没有好，多当然比少好，可赶巧备料不足，对编写文案而言，也并无大碍——一则文案，重点还是中近景，即在那数百字的描述中，你对其重要价值的把握、描述是否及格。需留意的，是文案编写嵌入或融入相关背景知识时，应留意分寸，如果所编图书为大众类图书，文案中嵌入的背景知识太过专业、详尽，文案过于臃肿外，也易喧宾夺主，致使重要的价值表达未及强调，就好比你把追光打在伴唱们的额头，而让那位领唱者沮丧地站在阴影里。

Q：文案编写者的文化修养对编写文案有用吗？有什么用？

A：肯定有用。不过，它的用处有点儿像隐形实力，看不见，摸不着，但有或没有，可以感觉到，一个人胸无点墨、修养粗鄙，他所完成的文案，或许更易牵强附会，捉襟见肘？“你如今的气质里，藏着你走过的路，读过的书，和爱过的人”……前面这个鸡汤句来自一位网友，修养之于文案，好像也是看不见，至于它有哪些用，感觉很难拆分得十分具体，它像溶在水里的盐，难以分辨。

Q：怎样让一本书的文案洋溢浓厚文化气息？

A：想法不错，不过，恕我直言，这是个糟糕的想法，因为“文化气息”不是你想让它洋溢它就一准儿洋溢。文化这玩意儿跟情怀、涵养、修养之类近似，我们能在一段文字中感觉到它，可它又不是一块蛋糕，一台电脑，不是可触摸的任何一种东西，这样，当你以“怎样”为问题，希望能找到它、触摸它、拥有它时，等于给自己挖了个无法充填的大坑，给自己开列出了一个不可能完成的任务……你准备写一部伟大的小说，这没问题，但小说还没开始写，你先宣称它会拿茅奖、拿诺奖，可其实拿不拿得到茅奖、诺奖，跟你的主观意愿没什么关系啊，假使不是在马尔克斯的小说里，任何“事先张扬的谋杀案”多半只有张扬，谋杀未遂。

Q：“气质”这种东西在文案中能体现出来吗？

A：此问与“文化修养”“文 化气息”等问同答，考虑 到会有好多人同有此问， 所以仅存提问。恕不赘述。

Q：怎样写出有“情怀”的文案？

A：此问与“文化修养”“文 化气息”等问同答，考虑 到会有好多人同有此问， 所以仅存提问。恕不赘述。

Q：编写文案需考虑整体感吗?如何呈现整体感？

A：好问题，其实不光专题文案，举凡文案，都需要整体考量。有的文案，字数不多，内容简单，可文案虽小，也像个家，麻雀不大，五脏俱全……文案本身乃至文案组合在一起后，也就有了结构:整体框架与局部区隔，整体价值与多维解读，都与文案的整体感密切相关，一组好的文案要有点，要有面，如果点是“重点”，那么面则多为“基本面”，关键是，文案须给最重要信息合理的位置以及合理的表述空间，简单讲，面面俱到、平均用力是整体感大忌。

分享：学会判断过眼文案的好坏

Q：你见过的图书文案中印象很深的是哪篇？让我参考参考？

A：印象较深的是《最初的爱情最后的仪式》那本书的腰封，那本小说原版出版于1975年，是英国作家麦克尤恩的小说处女作，作者因这部小说声名鹊起，第二年，麦克尤恩荣获毛姆奖，此后，他不仅佳作不断，各种奖项也纷至沓来，随后，麦克尤恩也被媒体看成是诺贝尔文学奖的热门候选者……上述种种，都被文案编写者要言不烦地写进了该书中文版的腰封文案：“其人—布克诸奖盈囊，诺奖亦已在望，精妙文笔与奇崛文思乃当世无双；其书—冷谑外壳，内暖深藏，文坛黑色魔法师绝艳才情写尽青春张皇”……此则腰封文案知人论著，古意盎然，简要其表，丰赡其里，从文案那打磨得自然熨帖、朗朗上口的韵脚里，你甚至能感受到编写者对作家的敬仰、理解、崇拜……在图书行当里，如此精简兼顾深情的腰封文案不多。

Q：哪种类型的文案曾让你感动流泪？举个例子？

A：感动？流泪？给我挖坑？你确定非以流泪作为文案优劣的衡量标准？那除了“呵呵”，我只能说，有这种想法，要么是鸡汤喝多了，要么是《感动中国》看多了……深表同情。也许，将“感动”这种表述换成“会心”，会比较接近文案这种说明、实用文本的实操状况—文案是交流，是介绍，是说服，它试图完成的，是一种有所回馈的交流，完美的回馈多半不过是读者会心一笑式的知会，而不是涕泗滂沱的什么感动，一座交流小“桥”(文案)就让人潸然泪下，你让文本(作品)那更为壮观的静溪湍流情何以堪？编写图书文案的要务，一是介绍书籍内容和价值，二是为读者度量思忖、选择购买提供参考，三是与读者在对图书个性+价值的双重确认的前提下完成一种精神交流……作者有可能跟读者面对面交流，可哪有文案作者跟读者见面的？编辑这个行当沉默在幕后，得体的文案需满足三个要件：一是精准的内容概括，二是得体的价值提示，三是合理的商业期许……图书文案的本质是产品说明书，就文案编写而言，“泪流满面”是“不正当期待”，有点荒谬。

Q：你看过最奇葩的文案是什么？拿出来让大家笑一笑呗？

A：2009年，学者理查德泰勒跟作家卡斯桑斯坦合著的《助推》一书引进出版，这本书的腰封文案用力凶猛张狂，它将“中外名人推荐”“外国顶尖媒体推荐”等各种腰封惯用模板合并齐推，一股脑塞进腰封，气势汹汹，其中最奇葩的是这句：“奥巴马政府正在运用本书见解推进美国社会改革(小字，引语)美国总统奥巴马的枕边书(大字，核心广告语)”—从视觉上看，它的主推广告语当是编者最看中的，否则，怎么会选择仅次于书名的字号？好大好大的字啊！但偏就是这句“枕边书”，接受效果尴尬，荒唐—这个或许为真的细节，反而尤显虚假—读者或许会想，总统的枕边书关我屁事？与文案编写者的初衷相比，实际接受心理是事与愿违，对普通中国读者而言，枕边书细节无从证实，无从证伪，随便你吹呗，无所谓；再者，它与该书副题“我们如何做出最佳选择”的日常化、凡俗化以及它将心理学融入经济学的跨界研究特色几无关联……在中国，“总统枕边书”容易让人联想到那些用跟国家领导人合照行骗的江湖郎中，既奇葩，也尴尬……既然无法阻止荒唐联想，那索性实实在在。

Q：近年你看过的最刺激、最狠毒的文案是哪本书的？

A：作家恰克帕拉尼克的小说《肠子》中文版出版得比较晚，大概是在2011年，此前，作者的《搏击俱乐部》出版过，读者很喜欢。这部书的延后出版，跟它的重口味多少有关，好玩的是，该书腰封文案堪称重口味文案，狠毒刺激兼具——腰封A面：“台译名为《恶搞研习营》一部让你肠子打结胫骨错位魂飞魄散的小说《搏击俱乐部》作者恰克帕拉尼克，美国最受粉丝追捧的邪典小说家，有73人在作者读《肠子》的时候晕倒，晕倒人数还在持续增加中”；腰封B面：“《搏击俱乐部》作者恰克帕拉尼克最黑暗最天才最虐心的神作，读者在阅读后，不是火到想找作者单挑就是发出凄厉的惨叫，或是整个人狂笑到不行，更有人虚脱到无法出声”……这腰封文案确实刺激，从腰封A、B面文案里，读者能感受到编写者调动记叙、描写、渲染等各种修辞，完成了对读者视觉、听觉、触觉、味觉的全面轰炸；它确实狠毒，你能体会到作者用一种以其人之道还治其人之身的修辞法，将邪典小说黑暗、诡异、另类、狂热编织成文字电流，击打读者的好奇心。

Q：曾有让你引以为耻的文案吗？是哪本书的，有多无耻？

A：真敢甩词儿——无耻——口气好重！至少到目前为止，我修改、阅览、研习过的文案，尚无此类。作为概念，“无耻”大致是在描述一种主观感受，边界含混，评判图书文案优劣，区区小事，你的提法过于隆重—我更愿意从技术层面—修辞层面去考察—个文案的水准。常言说得好，文无第一，武无第二，文字上的好、一般般、不够好或很糟糕，多为一孔之见，着眼点不同，评判结果南辕北辙，弹性较大。而所谓专业性，也不过是从操作者视角出发，给个判断，仍旧是主观的，当然，它已是很克制的主观。至于你说的“无耻”，则属于基本无解的超主观印象，而当这种推测并无对应实例举证时，我们这里的讨论就成为伪讨论……或者，你说的“无耻”不过是对烂文案的一种极端说法？

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