冰品市场新生代不断崛起，“网红”如何转向“经典”？

冰淇淋市场有着较大的发展前景，当下市场更是新品牌不断入局、老品牌焕发新生的状态。

新生代品牌凭借口味、包装和营销吸引了消费者的目光，成为了冰品市场的爆款。然而当下产品更新迭代的速度非常快，“网红”并非发展的长久之计，打造出品牌、建立品牌忠诚度才是赢得市场的关键。

冰品市场焕发新生

有数据显示：我国冰淇淋市场规模在2014年还是701亿元，到2019年已经成长为1380亿元。经过多年的发展，中国已成为全球最大的冰淇淋市场之一。

即使今年有疫情影响，国内整体冰淇淋市场更是逆势上涨，这无疑意味着冰淇淋市场未来有着庞大的成长空间。

据CBNData数据显示：2018年线上冰淇淋/雪糕品牌有60余家，2019年增至140多家。除了网红品牌纷纷涌入之外，传统品牌也不断焕发新生。

冰品市场中比较突出的新生代代表包括钟薛高、奥雪、中街1946，以及不断进行品牌年轻化的蒙牛、伊利、光明等。

钟薛高在2018年5月正式亮相，至今也只有2年多的历史，但是在天猫发布的双十一、618等冰品类销售总额的榜单中一直保持领先地位。2018年双十一，钟薛高开售40分钟卖出5万支。2019年双十一，销量飙升至300万。

奥雪也是一个致力于做网红产品的雪糕品牌，奥雪双黄蛋雪糕自2018年上市之后，就迅速在抖音、小红书、微博等社交平台走红。近两年，奥雪还接连打造了椰子灰、珍珠奶茶等多款网红雪糕。

中街1946虽然已是一个拥有70余年历史的老品牌，但是这几年却又“火”了一把，从家喻户晓的东北品牌一跃成为老牌雪糕中的新晋“网红”。2019年的618，在整个生鲜类目热销品牌排名上，中街1946仅次于天猫超市，销售额达到580万。

而像蒙牛、伊利、光明这些涉足冰品的乳企，则是在品牌年轻化上下功夫。蒙牛“绿色心情”今年上半年再次升级并跨界国漫大电影《姜子牙》，进行产品外延并推出两款茶饮冰新品。而蒙牛旗下明星品牌随变、冰+也都推出了新口味。

随变冰淇淋还与江小白破次元组成跨界CP，推出了一款“大人才能吃的冰淇淋”，包括白桃和焦糖两种酒心巧克力口味。而高端冰淇淋品牌蒂兰圣雪也推出了极具网红特性的黑凤梨和雪融乳酪新品。

这几个产品不论是包装、营销还是口味上，都非常年轻化且迎合了新生代消费者在味觉和视觉上的双重享受。

光明也在今年上半年推出了冰淇淋新品，比如与大白兔联名的雪糕，上市仅三个月已经卖出1000万根。此前《乳业财经》记者从光明乳业了解到，光明益民食品厂已经满负荷运转，但产品仍然供不应求。

此外，光明乳业还推出了大白兔杯装冰激凌和光明优倍鲜奶冰激凌，这款鲜奶冰激凌采用了光明乳业最好的奶源，并且不添加一滴水，口感奶香味纯正，不会很腻，含糖量远低于同类冷饮的标准，比较健康。

“新生代”为什么能火

如何在众多冰品品牌中脱颖而出，离不开对产品口味、包装和营销的建设。

钟薛高除了常见的抹茶、可可、牛乳、红提、海盐、榴莲等口味，还有很多有个性、限定的口味如厄瓜多尔粉钻、金桂红小豆、大鱿鱼海鲜雪糕等。造型上也与传统的雪糕完全不一样，采用独特的瓦片状、顶部雕刻回字纹，极高的提升了产品的辨识度。

在营销方面，主要在小红书、微博、抖音等社交平台进行种草分享，热衷于口碑传播。通过与故宫、奈雪的茶、小仙炖、五芳斋、三只松鼠等进行品牌跨界，不断通过打造话题和流量扩大品牌影响力。

中街1946在摆脱老品牌“枷锁”、实现年轻化“突围”上成为了典范，专注中式雪糕、主打中高端市场。中街1946选用突破常规的方式，并在顶端加入了“1946”的凹凸设计，既能传递品牌又是晒朋友圈的利器，打造了社交属性。而且雪糕签采用天然安吉毛竹，贯彻健康环保的理念。

此外还通过建设直营店，保证每个门店都能带给消费者不同的视觉享受。除了线下渠道之外，还拓展了小红书、天猫、外卖等电商，让更多的消费者都能够品尝到网红雪糕的味道。

伊利推出的“NOC须尽欢”采用国潮风设计，用独特的树叶造型、胡萝卜/树莓/蓝莓等7种口味抓住年轻人“潮”的心理。酸奶芯是由SoGreak S2特种菌发酵而成，含有更多活菌，选用100%纯鲜果蔬汁，不添加防腐剂及人工色素，适合追求健康、新鲜的年轻人。

该产品邀请郑云龙为其代言，并通过在纽约时代广场纳斯达克大屏滚动播放郑云龙演绎的“NOC须尽欢”广告宣传片，联动线上和线下，通过线上宠粉福利吸引粉丝，并在社交平台上自发宣传，将粉丝转化为第一批品牌簇拥者。

通过在口味创新、包装设计、营销宣传等多方面进行提升，始终让消费者保持“新鲜感”，这样才能促进消费甚至回购，最终成为众多冰品品牌中独一无二的存在。

未来如何突围

随着冰品消费逐渐日常化，也将带动市场进一步发展。前瞻产业研究院相关分析称，2021年中国的冰淇淋市场有望超过1600亿元。

虽然冰品新生代们抓住了现在的年轻消费者，但是年轻人对于新鲜的追求总是无穷无尽的，一旦有新的产品出现，他们也是愿意去尝试的。因此借助“网红”沉淀下来，树立自己的品牌、建立品牌忠诚度则是长期发展的必然之路。

比如奥雪品牌在双黄蛋、椰子灰之后，又出现了东北铁锅炖、臭豆腐、大鱿鱼、葱爆牛奶等新奇口味吸引着年轻消费者的目光，但是我们记住更多的是产品而并非品牌。

奥雪引爆双黄蛋雪糕之后，宏宝莱、香域湾、美怡乐、佰斯等品牌也推出了类似产品，这就造成市场上相似产品众多，然而消费者根本分不清究竟是哪个品牌的产品。

直到双黄蛋雪糕被曝出不合格之后，消费者才知道了原来最火的双黄蛋雪糕品牌叫做奥雪，而奥雪也因此陷入了信任危机，品牌声誉受损。

要打造品牌成为“经典”，除了对品质和品牌的要求之外，完善的服务体系和渠道也很重要。对于蒙牛、伊利、光明这些已经具备品牌性的，应该将重点放在推陈出新上，品牌年轻化已是必然要求。

比如钟薛高主打环保、无添加，将雪糕打造成休闲零食的一种，满足休闲场景的需求。中街1946重视直营门店设计，打造“中式风格”，既能满足消费者消费的需求，又能建立与消费者的情感联系。

二者在线上线下资源的整合上也颇为成功，线下快闪、直营门店、社交平台等都为品牌传播提供了助力。这些新生代冰品依靠“网红”特质发展起来后，也在着重建设自己的品牌，比如钟薛高就已经在去网红化。毕竟网红虽然容易引爆市场，但想要长红靠的还是品牌、是产品本身。

冰品市场不缺少“网红”，形成品牌、保障品质、提高辨识度是走向“长红”的关键，相信这也是消费者能够记住钟薛高和中街1946的重要原因。