抢占上海！门店数一年翻5倍，7分甜如何拿下“标杆市场”？

近一年来，创立于苏州的7分甜，上海的门店数翻了5倍，在这个饮品店超过2万家的市场高地打下品牌烙印，脱颖而出。

新品牌如何“突围”一座关键性城市？我们以7分甜为样本聊一聊。

7分甜在上海有多火？

上个月，我去上海的热门商圈转了转，在7分甜的门口，发现了一个有意思的现象。

“你要喝杯7分甜吗？”一连几名下班路过的白领，都这样问同伴。

上海长宁龙之梦的7分甜

这随口一问，其实透露了很多信息：

• 第一，他们不是问“要不要喝一杯奶茶”，而是“要不要喝7分甜”，说明7分甜在他们心目中，是个有一席之地的品牌。

  就像你会在街边咖啡馆门口问朋友“要不要喝杯咖啡”，而在星巴克门口，你一定会问“要不要喝杯星巴克”。这就和“请你喝奶茶”VS“请你喝喜茶”，传递的诚意不同类似。

• 第二，7分甜已经具备了明显的品牌辨识度。随意经过就能辨识，说明在消费者的心智中，7分甜和其他奶茶品牌，已经有明显的差异化。侧面反映了7分甜的定位，得到了市场认可。

在过去的13个月，这个品牌在上海的门店数量，翻了至少5倍。已经 远超100家店。

在品牌评论区，“周五晚上十点多去，还是人很多”、“路过几次都有人排队”这样的评论也很常见。

7分甜在上海这么“猛”？我问了和7分甜在上海多个商圈贴身竞争的另一品牌，该品牌创始人坦称：“7分甜在上海的门店，开一家火一家，单店盈利能力令人侧目。”

我又问了在陆家嘴上班的朋友，这位平时不怎么喝茶饮的朋友，居然对7分甜很熟悉，“带娃逛街必喝7分甜”。

从事商业地产咨询多年的顾问处，问到了多个商场的茶饮数据：7分甜在上海的门店月均营业额，超过了90%的同行，如今多家商场都抛出了橄榄枝，7分甜已经在商场有一定的议价权。

多方迹象表明，7分甜从一个苏州区域品牌，已经在华东市场站稳了脚跟，隐隐有了进阶全国品牌的势能，而这和上海市场的成功密不可分。

上海是检验品牌的城市，7分甜来到上海这个超级舞台，是如何在2万家饮品店中脱颖而出呢？

拿下一个标杆市场，先占视觉

1、选址：一流商圈都有2家以上的门店

在上海的核心Shoppingmall开店，就像是是插旗拔寨，树立品牌旗帜。

在上海排名前10的热门商圈中，比如人民广场、静安寺、陆家嘴、五角场、中山公园、南京东路、淮海路等，7分甜基本上都有2家以上的门店，还有不少正在筹备中，即将开业的新店。

热门商圈都有开店

2、把门头做成一条街上的超强广告位

如果去上海考察茶饮市场，福州路的7分甜，一定不要错过。

这家店不仅选择在路口拐角处、四面八方都能看到，而且为了让门头的面积具有压倒性优势，7分甜把二楼也租下来，从而让门头成为“整条街最亮的牌”。

站在十字路口对面，这家7分甜的门头格外醒目

这不仅是一家门店，更是7分甜在南京西路核心商圈的“户外广告牌”。提升营业额的同时，不间断向全国各地的游客，传递着7分甜的品牌力。

按照华与华的“货架理论”，把街道比作一个大货架，那每一家店就是这个货架上的商品，门头就是产品的包装。

因此，门头能做多大就做多大、能做多亮就做多亮，在设计上遵循，颜色＞文字，品类＞品牌。

和在超市选货一样，视觉冲击力决定了你是否会“在人群中多看他一眼”。

足够大、足够亮，才能有视觉优势

商场、街铺等业态，7分甜的门头都遵循了这样的策略，街道C位、门头最宽、颜色最亮，字体最大、灯箱投光灯最高，从而让门店实现了引流和品牌力传达两项功能。

3、门店内营造热闹的售卖氛围

7分甜的门店，一眼看去，热热闹闹的色彩扑面而来。即便门口没有人，依然能传递出生意很“旺”的感觉。

仔细观察，7分甜的门店从上到下依次有：灯箱、吊旗、吧台异形卡、前台海报、门口海报，每一处都是产品推广信息。

在7分甜店里，产品信息随处可见

这些信息，把整个吧台分为了上中下三个板块，吧台上方的电子屏/灯箱、吧台上的台卡菜单、吧台下方/两侧的贴纸海报，每一个板块承担不同功能，分层次传递品牌和产品信息，促进成交。

把产品集中在竞争最小的价格带

价格是客群的分界线，做什么样的产品，就有什么样的成本、吸引什么样的客群，这是一种取舍。

在新茶饮江湖，价格带一直很明显：

• 喜茶、奈雪为代表的鲜果茶，普遍在25元以上的价格带；

• 蜜雪冰城、益禾堂主打10元以下市场；

• 10～20元是竞争最激烈的市场，CoCo都可、一点点、古茗、书亦烧仙草、沪上阿姨都在这个区间厮杀，相对较少使用鲜果产品。

其中20～25元，是个相对有缝隙的价格带：对上海消费者来说，这是个“不会肉疼”的价格，对品牌来说，竞争没那么激烈，以区域品牌居多，暂时没有全国性品牌出现。

7分甜产品大多在20～25这个价格带

从菜单来看，7分甜的产品，恰好集中在这个区间，以鲜果产品的价值感和健康属性，明显区别于CoCo都可和1点点，但相比于喜茶、奈雪近30元的价格，又具备价格竞争力。对消费者来说，是一个性价比高的选择。

开创品类，以甜品杯装化打出差异

产品，是茶饮战役的永恒主角，一个爆款带动一个品牌的案例比比皆是。

做产品的路径，主要有3个：

第一类是蜜雪冰城通过供应链重塑，在产品性价比上做到极致；第二类是产品微创新，黑糖带火的鹿角巷、豆乳带火的sevenbus、瓶子茶带火的素匠泰茶，都属于此类；第三类也是最难的——品类开创，在品牌初期，开创一个只有自己的品类，引领趋势，迅速崛起，再逐渐去标签化，成为一个全品类品牌，是新品牌突围的法则之一。

喜茶的芝士奶盖、奈雪的水果茶、沪上阿姨的五谷茶都是如此，即便现在各个品牌的产品已经趋同，但早期通过品类标签刷出存在感的做法相似。

7分甜的前身谢记甜品2006年创始于上海人民广场，次年就推出杯装杨枝甘露，专注芒果甜品。

品牌更名为7分甜后，一开始就选择了最难的路径——开创了芒果饮品品类，以杯装杨枝甘露出道，总结出了“甜品杯装化”的产品框架，在整个饮品行业引领了杨枝甘露的风潮。

最近又上新的“清补凉系列”，是他们甜品杯装化的又一产品。

“清补凉系列”新品

可以预见，逐渐做大的7分甜将会强化“甜品杯装化”的产品标签，最终成为一个以“杯装甜品”为代表的全品类品牌。

在关键性市场，直营更容易成功

加盟门店的管控，如何做到服务和产品标准化，是整个餐饮业的难题。

对上海这样的关键性市场，7分甜全部采用直营模式。

但对总部在苏州的7分甜来说，直营也面临着跨区域管理的问题，管理半径如何达到？

我侧面了解到，为保证这一模式成功，2017年，7分甜开始施行股权激励政策，直营店的店长、办公室二线人员近100人全员持股，大家的平均分红基本都能达到工资的40%。

具体做法也很聪明，在门店，不让店长投自己的店、各自为政，而是一个区经理管辖7家门店，把这7家店作为一个小股池，区经理和店长就是在这个小股池中。

这样做的好处是，区经理对所管理门店的人员，都能灵活调配，门店间自发形成相互配合和支持。

如果店长只有自己门店的股权，那就容易只为自己的利益而战，不利于公司整体的发展。而当店长进入了7家店的股池，那大家就是利益共同体。

通过股权激励，公司和员工就从简单的雇佣关系，上升到了合作的关系，员工就会把工作当成事业，团队就会很能打。

小结

上海，既是品牌势能高地，也是门店阵亡高地。

多年以来，上海餐饮的倒闭率居高不下，Shoppingmall半年一洗牌。

7分甜在苏州市场做大做强后，跨区域开店的第一站，就选择了最难的上海。 而 一旦拿下上海市场，就在华东市场占领了商业制高点，进而能以更高的品牌势能，在全国布局上拥有优势。

每一个区域品牌，都想突围自己的关键性城市。但从商业角度来讲，“农村包围城市”的打法，难度非常大。

在这一点上，7分甜为市场提供了一个新的样本。

但接下来，对取得阶段性成功的7分甜来说，进阶全国，要走的路还很长。

最后，希望所有新品牌都能前程远大，轰轰烈烈。

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