中国最大家居“艺术展”背后，这家公司用34年掀起“场景革命”

小象冒冒 |文

第46届中国家博会（上海），将于2020年9月7-10日在上海虹桥国家会展中心举办。这是在疫情防控常态化和加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的大背景下，由商务部直属机构在上海举办的一场规格颇高的活动。

本届展会，使用上海国家会展中心一楼全部9个展厅，整体规模达25万平方米，展出题材包括民用家具、户外家居、饰品家纺、办公家具等。

可以预见的是，中国家博会，将成为下半年品牌新品发布的首选平台。对于商人而言，它意味着破冰的号角；对于消费者而言，它，意味着生活的回归。

而另一个值得注意的细节，全国领先的家居卖场领军企业——红星美凯龙，成为了这场中国规格最高展会的主办方，也是另一种形式的“策展人”。

以“展店联盟”资源互补，红星美凯龙，为这场大展注入了许多值得期待的细节。

逛一场家博会，就是逛一场视听艺术展

本届家博会最大的特色之一，是联合多方重磅推出的“十大特色主题展”，涵盖家居设计、家居潮流观念、行业发展趋势、健康家居、家居文化等多个主题贯穿全行业全产业链，真正实现行业潮流趋势一站揽尽。

今年，由红星美凯龙和中贸展等主办的“(：意思：)设计展”将以“归零”为活动主题，邀请50+亚洲范围内的一线家居品牌、学院工作室、独立设计工作室和媒体工作室，重新探索家具、家居、家与设计展的意义。

同时，红星美凯龙打造的超级IP“Design Dream Show当代家居潮流观念展”(简称：DDS展)将联合上海时尚之都促进中心，以多young的时装/美食/起居/出行的元素融入家居生活，为行业注入新鲜热辣的刺激体验。

此外，绿色领跑、红星美凯龙影业、Ringside Boxing&Beyond健身社交会所，将融合在DDS之中同时展示。

此次红星美凯龙的强力加持，对家博会的意义不言而喻。一方面，从品牌、设计方带来的大量资源，大大增加了全产品链呈现的丰富性。另一方面，我们注意到，以DDS为例，美凯龙在线下市场的深耕经验，使它具备让这些品牌“有机结合”成为一个艺术展一般的能力。

电商学者吴声认为，在移动互联时代，“场景”不是一个简单的名词，它是重构人与商业的连接。新的体验，伴随着新场景的创造；新的流行，伴随着新的洞察；新的生活方式，即新场景的流行方式——以上种种，可以综述为“场景革命”；而“场景革命”，也是行业数字化变革的必由之路。

而在红星美凯龙的一个个连续、系统的动作中，我们看到了家居行业“场景革命”的可能性。

从线下到线上，红星美凯龙掀起两场“革命”

我们不妨从这些家博会的预告图里，体会直观的“场景”颠覆感。

一个问题：你认为，这是一个家居活动的现场，还是一个艺术画廊的日常？

对于大多数人而言，答案大概是后者——这种对于卖场的颠覆，正是美凯龙所擅长的、所致力的。

如果有心去梳理红星美凯龙在过去的34年间，为自己的卖场所注入最深刻的底色，就会发现是改变消费者对传统家居“卖场”混乱、粗糙的认知，重新描绘家居卖场的形象。

今天，我们走进红星美凯龙的卖场，步入那些亮眼的设计家居品牌展示厅，就像在逛纽约或者米兰的现代艺术馆——更不用提“欧丽洛雅”这样的美凯龙系高端空间。

用户所感受到的是艺术式、沉浸式的体验，这样的体验，来源于红星美凯龙的投入，也来自于与包括安藤忠雄、隈研吾等世界各路设计大师的精细合作。

这种细节推敲带来的果，是让年轻人不仅仅为了卖家居、做软装走进展厅——以卖场为发源地，一种场景革命正在产生，而“生活方式”，是红星美凯龙给卖场带来的心得意义。

当在这里拍过的照、打过的卡、在小红书、美团等社交媒体留下来的痕迹，关于生活方式的细节，叠加成了红星美凯龙卖场充满活力的“文化资产”。而这份资产，也必将让家博会从“卖场”的身份解脱出来。

这就是“卖场”的“场景革命”。

如此一方精美的线下展厅，其意义当然不仅仅是“好看”而已。它具备丰富感的设计，也有助于链接线上空间，一方景色，一眼到底，洞开两个零售渠道。

提到在零售领域“出圈”，实际上，红星美凯龙早已轻车熟路。3月，红星美凯龙在淘宝直播间开播“BUY家女王直播大赏”，5大总裁亮相直播间，一日狂揽112.72万人次在线观看，爆款下订17400单。这场直播一度跻身全淘宝直播TOP10。

以“家博会”为契机，这一次，依旧爆款，不减惊喜，红星美凯龙再度与阿里握手，“超级家博会直播”也将在线上举办。

直播间将设立 “星推官”、“抢货官”、“品牌官”三个人物，分别代表商场、观众、品牌三方立场，以“挑战躺姿”为切入点，聚焦家居的舒适和优雅。

另一方面，线上直播甚至比家博会的“视野”更大。这场直播将采用主会场直播+探店录播相结合的形式。一面连线上海红星美凯龙欧丽洛雅商场中庭，一面连线爆品小店。

如果说，传统家居电商模式，是一张将鲜美、辛辣恰到好处混合的炒锅，它做到的是，让消费者“足不出门”，在“管中窥豹”的瞬间抓住成交的机会；那么，美凯龙的双线直播带货，奉上的则是流动的盛宴：毫无疑问，直播讲解，比之狭小的电商网页有着环境的互动性、人设的吸引力和时间上的延续性等优势。

当然，不仅如此，在红星美凯龙眼中，直播所蕴含的想象力，还没有覆盖到足够多的行业。对于品牌而言，也许需要的是一个高度融合自己与时代的表达载体、装载着老行业和新语言的庞大合作创新。

这，就是今年6月16日晚在江苏卫视播出的，由红星美凯龙独家代言的天猫618“超级晚”——一场晚会，几乎囊括了2020年上半年所有的综艺热词。更巧妙的是，在艺人的身边，产品，也是舞台的一部分。

回归到红星美凯龙的商业策略。近年来，“实现线上线下一体化融合、建立无缝衔接的服务闭环，坚持创新，持续带动行业未来的发展方向”，这种关于零售的思考，延伸到了美凯龙在零售端、营销端的多元化动作。

从直播带货、到晚会同屏，这家“老牌”企业，一直在尝试重塑消费场景，或者说重塑零售空间，迎接直播时代的超级载体、超级互动、超级流量，让家居零售的想象力变得空前巨大。

这是美凯龙在零售的“场景革命”，这场革命的关键词，是“跨场景”，并跨过行业的昨天。

家居行业的“创造营”，塑造一代人的审美 “家”

在中国家博会现场，红星美凯龙不仅带来了资源，还将自己擅长的“艺术馆”般的布局与展会相结合，沉淀一种生活质感——这是关于“卖场”的第一场“场景革命”；

以零售的视域看，中国家博会是入口一；而在线上的“超级家博会”则是关于数字化营销的入口二，线上线下同题共鸣——这是基于“零售”的第二场“场景革命”。

透过即将到来的家博会的布局，红星美凯龙的综合实力、品牌形象，跃然纸上。

继续思考，红星美凯龙之所以能以艺术性的线下布局、新载体零售模式，在后疫情时段打开销售之路、逆势挺进，是因为品牌能够打动消费者。是因为，它近年来，从代言人选择、到品牌传播合作，等一系列动作。

潜移默化中，都针对美凯龙家居产品的核心消费群体——新中产做了一次“心智”上的围猎。

问题来了：红星美凯龙为什么要这么做？

有战略学者，用康德的名言“密林高且直”去表述激烈的品牌对抗，它认为，中国市场竞争有着独特的丛林法则：为了丛林中最稀缺的资源，企业必须付出一切，“长得足够高”。

这种资源，在森林中就是阳光；在市场端，就是消费者的心智认可。

从精致的门店，到新潮的动作，数十年的积累，让市场对于美凯龙的品牌认知度、认可度很高；反过来，也这种认可度，红星美凯龙可以和消费者形成互动，不断创新，它提供的产品和服务也重塑了一代人心中“家”的模样——这是面向“家”的，第三场“场景革命”。

在“卖场”“零售”“家”，三种理念整合与互动背后，深埋着红星美凯龙打动人心的“一条秘诀”：

对“甄选全球设计尖货”这一信条的坚持。

美凯龙成长的34年，是“不变”的34年。因此企业对主业的专精。红星美凯龙家居始终坚持以“缔造品味艺术、传播居家艺术为目标，以提升中国人的居家品位为己任”；

美凯龙成长34年，是“多变”的34年。因为，红星美凯龙敏于、擅于与市场互动。企业快速应变，大胆创造家居理念传播的新模式，这种求新的基因，在企业的血液奔腾不息。

从这个角度看红星美凯龙，后者犹如中国家居界的“选秀高地”。这让人不由地想起了最近风靡的“创造营”等选秀节目——换句话说，红星美凯龙，就是中国家居界的“创造营”也毫不为过。

因为它懂年轻人的新。因为，它不制造，但是创造，以数万件好的作品，创造出数万中国家庭充满艺术性的居住境界；它讲发现，更讲呈现，以或异国风情，或原乡韵味，或大胆或超脱的情态，将产品置于一屋之内，呈现出一种和谐之美，让不同音同奏；它既分散，更要凝合：分散，意味着视线的扩大，从美国东海岸到西班牙安达卢西亚艺术风格的兼容并蓄。而凝合，则意味着不管生于哪里，都要为中国所能用，更为中国人所适用。

在这样的变化中，红星美凯龙，以全新的商业模式打开了一扇通向国际家居画廊的“门”。而即将到来的第46届中国家博会（上海），大概就是门后的一角：在舒适之上，缀以“当代家居潮流观念展”的万种审美；在平凡的“家”之内，以时装、美食、电影、健身等生活方式，堆高生活的维度，形象化年轻人对于“家”的爱。

一个“家”字，能有多少种未来的模样？红星美凯龙请你来看看，就是现在。