好利来全新概念店上线：揭秘新零售的百种姿态 | 案例精选

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不想淋雨就打把伞

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新零售 | 概念店 | 品牌表达

今年7月，国内知名烘焙品牌好利来在南京开设了一家概念主题店——Holiland Pink，粉色是店铺留给消费者的第一印象。好利来设计团队认为粉色是感性又富有想象力的色彩，因此将其作为概念店的主题色，打造理想主义的培育空间。除此之外，在甜品上，官方赋予很多产品粉色的视觉和味觉体验。这种粉色的治愈力量，也衍生出了“花花系列”等很多独特的甜品。

这不是好利来第一次开设主题概念店，早在今年5月，好利来第一家概念店在上海虹桥天地开业。150平方米的门店位于虹桥天地外街，金属工业质感的双侧外立面很吸引人。墙面是水泥色系，线条硬朗分明，酷炫大屏和艺术装置，都颇具未来主义风格。

与传统的甜品店温暖、直接、不加思考的氛围设计不同，好利来的这次店铺设计像是对温暖的探索，大量冰冷的金属材料烘托下的那一丝温暖像是冰天雪地里看见一个发出黄色灯光的小屋，更能体现温暖的意义，同时，也为好利来与大众建立了一个立体的情感共鸣场所。

品牌概念店这个名词已经被人们愈加熟知，尤其在近两年变得分外火爆。如果说早期的概念店是品牌为了传递理念、塑造多元形象的一种目的性行为，那么当“新零售”诞生之后，概念店成为了品牌们突围的新“自救”方法之一。

百花齐放的品牌概念店

“概念店”并非是新鲜的词儿。它源于欧美，流行于日本，从首间概念店诞生至今已有40余年。如今，随着越来越多品牌类型的加入，“概念店之战”变得更加有趣了，为了推出自家品牌的创意，我们可以看到不同的开店模式正在涌现。

1、vivo Lab：品牌升级的进击

今年3月22日，vivo全球首家品牌概念店（vivo Lab）在深圳海上世界正式开业。这不仅掀起了对新零售的探索，同时也为vivo树立高端品牌形象。

vivo Lab概念店的造型设计很像一艘“飞船”，极具科技感。空间布局比普通的vivo门店更加宽敞。整个建筑一共有上下两层，上层为飞船造型的封闭建筑，下层为一圈玻璃幕墙，透过玻璃，可清楚的看到vivo Lab概念店里一楼的陈列。

在概念店内，vivo Lab一层空间，以“vivo蓝”为核心色调，按照音乐、游戏、拍照等与产品相关的核心功能设计了专门的体验区域，在左右两边，也开设了座位休息区。而二楼区域，则为一整套“沉浸式体验”的创意互动空间，不同于市场其他体验店，vivo Lab注重通过现场时尚与科技的互动，拉近品牌与消费者的距离。

从以前的街铺，到体验店开始进驻大型购物中心，再到如今的vivo Lab开业，对于消费者而言，vivo一直不断拓宽和探索他们的需求维度。vivo Lab注重为顾客营造轻松、自由的体验，有别于以前的售卖或者单纯的信息沟通。今年，vivo计划在一二线城市布局100家智慧门店，并以全新形象4.0方案拓展覆盖到更多的城市，力求在两年内完成形象升级。

2、MAC 概念店：是销售店，也是社交中心

相比起一般品牌，彩妆品牌在开设新零售概念店上的优势更为明显。彩妆在使用效果上更为直观，具有立竿见影的效果，其概念店的装修风格往往更加多变，在视觉上能够吸引消费者。

今年1月，MAC全国首家“玩妆”概念店正式落地上海，坐标淮海中路819号。其概念店配色以大红为主，分为两层。一层是美妆产品和美妆黑科技的集结地，分为眼妆区域、底妆区域和唇妆区域等。二层的彩妆服务是一大亮点，MAC提供了局部彩妆教学服务和一对一体验活动，通过小程序即可免费预约彩妆师。

不仅如此，这家概念店还采用了MAC全球首家3D打印装置——MAC YOURSELF，消费者可以在二楼体验3D定制打印服务。此外，“玩妆”概念店也会不定期举行不同主题活动，开业期间的活动主题是联名游戏IP“王者荣耀”，该主题持续到2月底，之后会不定期更换主题。

如今，就国内彩妆市场而言，在年轻消费群体的主导下，概念店无疑能将彩妆的体验优势与新一代消费者“爱晒爱秀”的特性结合，并将这种优势放大，从而提升购买转化率。而对于MAC这样一个在国内有着高知名度的彩妆品牌，概念店不仅是一个销售类型的主导门店，更是一个核心粉丝的社交中心。

3、ZARA新零售概念店：为电商业务而设的快闪店

2018年，ZARA在中国市场的变化不小。在启用吴磊与周冬雨作为大中华区品牌形象大使后，ZARA也在中国开出首家概念店，以快闪店的形式呈现。从别出心裁的形式中不难看出：ZARA似乎已经下定决心走出传统的快时尚品牌模式，向更加科技化和数字化的形象转型。

不同于以往的门店，ZARA这家概念店内充满各种高科技互动体验装置。更重要的是，它完全是为了电商业务所设计的：消费者在门店内完成购物后，无法在现场获得商品，所有的订单都通过电商渠道派送。

与此同时，店内大幅度减少了商品陈列区域，同时增加了更多不同尺寸的 LED 屏幕。这让门店整体显得更宽敞，也让商品陈列区的功能更接近于展示、而非销售。这种为电商而设的门店打造，也显示出ZARA扩张线上渠道的野心。

不同业态下的“新零售”还有哪些表现方式？

随着客户需求的变化和新兴技术带来新的可能性，零售商需要进行对应调整以保持与当前消费者需求之间的相关性。消费者现在可以很方便地在线购买产品，因此线下零售商店必须具有足够的吸引力和独物性促使消费者愿意来购物。

除了概念店，快闪店、旗舰店、体验店等“新零售”下不同的呈现形式也逐渐浮现并吸引着消费者，让他们找到区别于线上的线下购物价值所在。所有这些线下零售形式，都有不同的用途，并且需要符合不同群体的需求，因此每种形式的零售店设计都有需要独特考虑的因素。

1、快闪店和旗舰店：品牌表达

快闪店和旗舰店，通常是零售商品牌表达的形式。快闪店顾名思义就是临时性的，它作为一种营销工具，是提高品牌知名度，建立品牌联系的重要方式。快闪店的设计可能更需要一些意想不到的和实验性的元素。例如玛丽黛佳近两年推出的移动无人美妆店，就是实验性的快闪店尝试，开设之后反响热烈，新科技和新理念的应用也让玛丽黛佳销量直线上升。

同样，旗舰店也是品牌表达的一种方式，但它是永久性的，它的规模更大。这种零售店形式的作用是体现并代表品牌的个性和价值。因此旗舰店的空间设计是非常重要的，它的目的是要吸引顾客来购物空间探索并愿意花费更多的时间，从而建立与品牌的情感联系。以喜茶全球最大旗舰店为例，深圳LAB店以综合类集合店形式呈现，以深圳科技文化为灵感，打造出一个喜茶的“主题公园”，让消费者能够在店中进行沉浸式体验，体会喜茶的品牌内涵。

2、体验店：品牌产品参与

体验店的形式是为了满足顾客在购买前，想看到和体验现实产品的需求，为顾客提供产品试用、定制和品牌体验，它实际上是不以销售商品为目的的。

体验店考虑更多的是，消费者与产品的互动空间的设计，提供不同的产品样本，更好做到产品的可视化。例如，宜家商场的带全装修的陈列室，顾客可以坐在沙发上，可以抚摸桌子，以真切感受其材质与舒适度。

3、社交店：创造归属感

实体店可以发挥的另一个作用是培养归属感和社交感。能够做到这一点的品牌将拥有更多忠诚的客户。

例如荣耀潮玩店，它摒弃了“手机卖场”模式，设计打造了年轻人的潮玩空间，在装修和布局上，足够时尚，处处体现着青春的气息。高速的无线网络、舒服的沙发、畅饮的饮料、免费的彩色照片打印，荣耀潮玩店看起来更像是一个温馨的年轻人的俱乐部，而不是冷冰冰的大卖场。这种社交店，实则是在打造同好文化聚集地，通过设计座位配置和交互元素等优先考虑社交互动的可能。

实体的商店是品牌传播中最有力的工具，他不但承载了品牌人的所有设想和信息传达，更是目标消费对品牌的立体认知。无论哪种类型的品牌店铺，零售进化的新思路是，品牌们不再直接告诉顾客“你适合这件商品”，而是创造更立体而宽松的环境，转而售卖这种潜移默化、引导购买的思维，更多维度的方法才造就了如今品牌们能够“畅所欲言”的有趣现象。在未来如何正确有效地引导消费者到店体验？品牌如何张弛有度地释放概念店的吸引力？仍需要长期磨合，并从中寻求共同点。

李凌羽 | 文字

赵锡露 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

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