棋落柏林IFA展，TCL全球化势成

深响原创 · 作者｜申商

熟悉TCL或其创始人李东生的人，或许会想：21年前李东生在从拉斯维加斯回国的飞机上会不会百感交加？

彼时刚刚带队参加完CES的李东生，在见识过世界家电巨头的产品、技术及巨大炫目的展厅后，暗自对比自身，或有不如人的低落，但也可能下定了追赶超越的决心，因为后来的故事大家就都知道了：TCL次年出海，20年来全球攻城拔寨，现已成为全球电视销量第二的头部品牌。

昨天，与CES、MWC并称全球三大消费电子展的IFA，冲破疫情余威后如期而至，虽以媒体发布会的形式与全球消费者见面，各大品牌的线下展出受到较大影响，但TCL此次通过一系列的营销动作下了一盘好棋。

首先是产品上的硬实力。高艺术品位、文娱视听享受极挑剔的欧洲人把代表欧洲影音产业最高奖的EISA金奖颁给了TCL的C815 QLED TV及TS8111 soundbar，一同亮相的还有全球首款消费级8K电视X9等多个电视产品、多款洗衣机、冰箱、空调、平板、智能穿戴设备也悉数亮相，与此同时，还有量子点Pro、NXTPAPER等多个显示技术展现其在显示领域的领先实力。

以量子点（即QLED）为例，2014年以来，TCL在该领域的技术专利申请量达1200件，位居全球第二。更关键的是，TCL已将量子点技术应用到了多款产品，实现了从实验室到市场的落地。不止于此，产品端上的量子点Pro、“AIPQ引擎”等技术、硬件，也使其视听体验更上一层楼。

产品加技术的领先，让TCL本次IFA营销有了上乘的食材，面临火力不够的特殊状况，TCL还是用独特的方式烩出了佳肴：既然这次来自IFA这个顶级展会IP的风力不够，那么不如主动出击，造出新风。

落笔之处皆是文章

在探讨TCL如何造风前，我们先看看TCL现在的段位。

根据Omdia数据显示，2020上半年TCL品牌电视机海外市场销售量同比逆势增长3.4%至731万台，尤其在第二季度，TCL品牌电视机销售量达420万台，同比大幅增长40.4%，环比增长35.1%，这个成绩放在全球第二季度电视销量下滑4.9%的大环境中，显得分外亮眼。

数字的背后，是海外市场消费者用真金白银做出的选择，而如何让消费者做出选择，考验的是企业从产品打造到生产制造，从分销渠道到品牌塑造的通盘能力，市场排名稳步提升也说明TCL已是在全球市场的高阶玩家。

所以，高阶玩家TCL顺势造出了本届特殊IFA的第一股风。这股风来自全球消费者日常生活的高频场景——社交媒体。

在IFA开展前，TCL在全球主流社交媒体发起了#开启无限可能#的创意挑战赛，号召网友以各种姿势“花式”开启家里电器，开放有趣的创意挑战将国内外受众纳入同一个沟通语境。

就国内而言，微博上已有三个不同类型的红人参与挑战——全国跑酷冠军高家雯、《这就是街舞3》种子选手杨凯、“汉语桥”世界大学生中文比赛总冠军贝乐泰，跨圈层助推了声量渗透。而这三个不同领域的红人，有着相同的特点：年轻，粉丝粘性高。

在TCL品牌年轻化战略下，其营销理念显而易见：以年轻人喜闻乐见的内容和方式，与年轻消费者产生精准的沟通。三个人不同点也体现出TCL在品牌营销上的心思缜密：高家雯代表了当下年轻人所追求的炫酷；杨凯身负《街舞3》IP，代表了一定周期内的关注热度；贝乐泰以风趣内容取胜的同时，其“歪果仁”身份，也是TCL全球化品牌形象的有力传递。

看似无厘头的挑战赛背后，实则体现的是TCL产品在许多生活场景、在不同市场的渗透。其核心仍是围绕本次IFA 参展主题“开启无限可能”所展开：从行为表层来看，花样开启电器这一行为本就是“开启无限可能”的直观传递；从品牌诉求层面来说，很多参赛作品中都融入了TCL产品露出，输出品牌科技属性与实力的同时，也佐证了其为全球消费者开启智慧生活的无限可能。

今年的特殊背景虽然提出了新的挑战，但也成了TCL这一轮整合营销的第一股东风，捏合起全球消费者对TCL#开启无限可能#的初步关注。

品牌全球化的运筹帷幄

重磅引爆在9月3号的IFA2020全球媒体发布会。

新产品、技术的发布本就是IFA等消费电子展会的常规动作，前面提及的EISA奖，是对其产品力的最好佐证。之所以说TCL重磅引爆是源于其品牌全球化的重要推手——体育营销。

此次，TCL再次宣布了体育营销方面的大动作：在篮球方面，与FIBA国际篮联续约，成为其全球合作伙伴，并为期4年，在足球方面，签约博格巴、罗伊斯、凯恩、萨乌尔、皮扬特克和唐纳鲁马六位欧洲顶级球星，成为欧洲区域品牌代言人。

与国际篮联的合作，始于2018年。双方在首个合作周期，共同经历了女篮世界杯及篮球世界杯等多项全球大赛，TCL通过赛事获得了可观的品牌曝光。以2019年FIBA篮球世界杯为例，TCL品牌及产品的全球触达人数超30亿人次。

本次TCL延续与FIBA的合作，一方面基于TCL对其全球顶级体育赛事的“卡位”以及战略性坚持。另一方面，FIBA全球性赛事可持续推动TCL品牌全球化落地，促进并拉升全球市场多品类产品及业务表现。近期FIBA对外官宣了2023年国际篮联篮球世界杯和2022年国际篮联女篮世界杯举办国家，印度尼西亚、日本、菲律宾以及澳大利亚，均为TCL重点销售区域及品牌战略高地。

据TCL2020年上半年财报，TCL在新兴市场澳大利亚、越南及泰国的市占率分别位列第二、第四和第四，体育赛事的热度能够帮助TCL进一步打开局面，加快其品牌全球化落地速度。

可以看出，TCL对重大赛事的“卡位”不是盲目“烧钱换声量”，而是结合自身的市场增长需求进行了更为精细化的耕作。

类似的思路也体现在TCL对于足球球星的选择上。对TCL的新动作，熟悉足球的人很快就能发现，TCL签约的六位球星身价不菲，其身价总和超2亿欧元，且六位球星分别属于英国、德国、法国、波兰、意大利、西班牙，这六个国家不仅是明年欧洲杯的夺冠热门，也是TCL在欧洲的重点区域市场。这也显现出TCL的另一层考虑：今年被疫情所压抑的观赛热情（当然也包括电视行业被压抑的“赛事增量市场”）或在明年欧洲杯被彻底释放甚至放大，相较于押注单届赛会或单个俱乐部的友商们，TCL对多个国家队当家球星的投入，即可占据明年“爆款欧洲杯”的曝光及市场红利，又占据了国家队影响力远大于区域性俱乐部影响力的优势。

所以，除了考虑球星本身的名气，TCL的布局还预判到了球星影响力可能会在比赛中被成倍放大，这不仅是在提前“卡位”顶级IP，更是在“卡位”营销能量爆发的契机。

“再造”TCL

无论产品、技术还是市场营销层面的投入，TCL的一切做法，根本目的都是拓展全球市场，捕获更多用户。

面对市场的不断变化、用户的代际更替，刷新品牌形象是近年来摆在TCL面前的一大挑战。在这个过程中，基于自身产品、技术层面的创新，传递出“全球领先的智慧科技品牌”内核的市场营销手法尤为重要。

虽然本次IFA不完全开放，但TCL凭借营销依然刷足了“存在感”，若将其营销手段结合起来看则会发现，无论是社交媒体还是体育营销，两者的关键词都是“年轻”。对于任何一个渴望并努力焕新的企业来说，没有比这更有吸引力的品牌标签。

从本次IFA营销中，TCL种种微操营销动作的背后，其实藏着其宏观的野望——试图制造的第三股风，即一个永恒的动能：在消费者心目中，“再造”一个TCL。

在市场层面，创立于80年代的TCL在改革开放大潮中成长为“国民级”家电品牌，进入新世纪后，通过跨国并购和体育、文娱、体验营销等诸多方式积极拓展海外市场，从国内巨头升级为“全球第二”。

在技术和产品层面，随着家电行业步入全新阶段，物联网、AI、5G等技术为家庭生活增加了许多“智慧”含量，而TCL在其颇具前瞻性的AI×IoT战略牵引下，已有多项产品落地，且背靠TCL科技的显示实力及供应链协同优势，TCL的终端产品将得到更大赋能，其“屏联万物，智显未来”的愿望将会快速落地，持续开启“智慧生活”的无限可行性，无论是市场份额，产品力打造，还是消费者认知上。

前两股因时而宜的风，是第三股永恒动能的组成部分，前两股风让TCL在本次IFA展会的营销赛场上拔得头筹，第三股风则让TCL在全球赛场上追赶超越，步入领先。而视野和雄心更多关注在“缺芯少屏”这一宏大时代命题的李东生，看着如今的TCL，与初次亮相CES时候比，或许也有了“小目标”实现的快意。