深度｜梦想DOU进现实，细数奢侈品牌抖音营销新思路

奢侈品牌似乎生来就与“梦想”密不可分。

长久以来，“生而高贵，也为高贵而生”的文化内涵让奢侈品成为了消费社会的终极向往。对于奢侈品牌们来说，其名下的每一件产品都是百年文化底蕴和精湛手作工艺的积淀，是它们以独有的精神内核为用户所织就的绝美梦境。近年来，数字技术飞速发展，从杂志到电视、再到互联网，从传统图文到短视频；尽管品牌的“梦想”永恒不变，但媒体形态的更迭仍旧推动着品牌“造梦”方式随之不断演进，数字化转型成为了奢侈品牌们不得不面临的一大考验。

以创新为“武器”，奢侈品牌中的先行者们正在进行全新探索。

近期火爆全网的Gucci“拍手舞”便是最新探索案例。Gucci发起的“意想不到的风格领袖”系列视频中，每条都有一位模特配合着音乐来回扭动，拍手声过后，模特从画面中消失，变身一盏台灯、一座沙发、几只马克杯，吸引了大批网友自发模仿。用户在原创的视频中配合着音乐来回扭动，拍手过后，从画面中消失，变身成塑料水桶、玩具熊、瑜伽球等各种物品。

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“意想不到的风格领袖”系列视频

一场场社交狂欢背后，是奢侈品牌逐渐剥离以往自上而下的宣推方式，借助抖音独有的贴纸、滤镜、音乐等多创意维度，以及低门槛的参与途径，与用户实现社交上的平等和高度互动。

如果说两年前奢侈品牌还在犹豫是否要加入抖音，如今思考的则是如何融入抖音社交环境，发起让人会心一笑的“有趣营销”。作为奢侈行业和时尚行业的引领者，顶级奢侈品牌数字化转型的一举一动都在令同业观望。

可以看到，目前已有众多奢侈品牌入驻了抖音。本文将详解和拆分Gucci、Balenciaga、路易威登、FENDI、SAINT LAURENT等五个头部品牌在抖音上的具体玩法，深度了解抖音生态为奢侈品行业数字营销开辟的五大创新路径。

01

打造品牌年轻化“人格”

随着千禧一代和Z世代成为消费主力，“年轻化”成为奢侈品牌的关键战略，除了在设计风格上更贴近年轻一代外，线上如何与年轻人对话成为战略关键一环。

Gucci 古驰 ——秀出 “抖音范儿”

今年4月，意大利奢侈品牌Gucci在抖音发布了第一条短视频，正式宣布在抖音营业。视频中两位老年模特配合着简单的旋律左右抖动，让人摸不着头脑，视频tag#意料之外的风格领袖 相当应景。随后三天，Gucci连续发布了三条同风格的系列内容，模特们配合着同样的旋律做着同样的动作。

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Gucci抖音账号第一则短视频截图

令人迷惑但充满“魔性”的视频在收获大量点赞评论的同时，也引起网友争相模仿，据统计有超过1000人创作了热门同款视频。

自2015年Alessandro Michele 接任品牌创意总监的位置，Gucci凭借年轻化的设计，华丽复古而又活泼怪诞的风格，获得了市场认可。

Gucci入驻抖音后，以平台流行的“抖音范儿”产出一系列高级有意思，具备自发传播性的内容。5月，GUCCI开设品牌账号后6天内吸粉近40w，目前粉丝已达72w，成为粉丝数最多的奢侈品牌。

Balenciaga巴黎世家——延续“迷惑”风格

经常让人“摸不着头脑”的巴黎世家在今年7月12日发布了首条抖音短视频，视频风格“不负众望”——视频上方的一只手将位于盘子中的字母“Balenciaga”用水冲散。独特的逻辑剧情，未出场的产品和模特，抖音用户在一团疑惑中“上交”了3.7万点赞和3500条评论。

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巴黎世家抖音账号第一则短视频

此后品牌每条抖音短视频都在延续这种风格：奔跑着身上叠满着巴黎世家服装的人、全身漆黑的人穿着巴黎世家新款打扫房间、一双漂在水上的鞋…

实际上，自Demna Gvasalia 2015年10月被任命为巴黎世家的艺术总监后，“设计大胆”、“怪异”、“土酷”、“丑时尚”便成为消费者对于巴黎世家的印象。

自拍、搞笑、有趣一直是抖音用户的标签，从巴黎世家视频点赞数、评论来看，抖音用户对其搞怪先锋的视频风格欣然接受，纷纷感叹“这就是巴黎世家啊!”

02

多元化形式的新品发布

FENDI 芬迪——涂鸦系列与爆火的“漫画脸”

涂鸦是意大利奢侈品牌 FENDI今年的主题，所有单品设计都有一个共同点，即独特的漫画涂鸦风格。

今年6月，FENDI 2020早秋系列FENDI California Sky加州天空，携手洛杉矶视觉艺术家Joshua Vides，带来洋溢着加州精神的涂鸦STYLE服饰系列。

适逢“漫画脸”贴纸火爆抖音，三次元用户纷纷穿越二次元，FENDI团队与抖音团队共同创想了三款FENDI加州天空“极简涂鸦”服饰系列创意贴纸——#FENDI加州天空，用户可以与穿着FENDI服饰的漫画形象同框演绎。

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FENDI加州天空创意贴纸

这是国际奢侈品牌首个漫画系列创新互动贴纸。FENDI挖掘出抖音上年轻人热衷的方式进行此次新品发布，漫画风暴引爆抖音站内970万用户互动，目前有超过43000人参与创作了超过48000次短视频，共收获65万点赞和近10万评论。

SAINT LAURENT 圣罗兰——品牌/明星搜索专区精准触达TA

今年5月，以高定时装起家的法国奢侈品牌SAINT LAURENT正式登陆抖音，发布品牌为偶像歌手周震南打造的原创单曲《DESIRE》的MV。

MV营造了充满未来感和戏剧张力的场景，周震南身着SAINT LAURENT成衣一人分饰两角，一面装扮“欲望”，一面保持少年，爱与欲望的对话，思想前卫、率性大胆的风格，与SAINT LAURENT品牌精神不谋而合。

找到与时代接轨的最合适的方式，并且在适当的时候展现给世界。SAINT LAURENT一改传统搜索方式，借助抖音创新搜索，无论是周震南的粉丝还是SAINT LAURENT的用户，只需在搜索框中输入“周震南”或者“SAINT LAURENT”，便能够第一时间欣赏到MV。

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SAINT LAURENT明星搜索专区

03

节日热点营销，趣味传播品牌

Gucci 古驰——迅速传递“IAppleU”概念

七夕，在这个传统的“中国情人节”里，诸多奢侈品牌纷借“爱情”之势，极尽渲染“浪漫”主题。

今年，Gucci以“IAppleU”为话题推出七夕情人节特别系列，包含了成衣、手袋、鞋履、配饰等单品，双G组成的苹果图案成为系列标志。

苹果在西方是表达爱意的方式，但如何将全新“苹果代表爱情”的概念短时间内植入到中国消费者心中？

Gucci在抖音上发布了一则短视频，再现了一颗普通的苹果由青转红，最后变成 GG Apple 的过程，象征着每一段恋情从青涩到成熟。同时为渲染节日氛围，用户在Gucci短视频下的点赞和评论都会出现一个爱心形式的苹果。品牌还适时推出系列爱情电影，邀请林彦俊&赵露思，胡一天&姜贞羽以及丁禹兮&周洁琼等六位明星共同演绎。

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Gucci点赞/评论彩蛋

随后，“IAppleU”也迅速成为了近期社交平台上热门的表白话语。

04

直播大秀：

直播+短视频的多场景输出

路易威登——纯粹的沉浸式观秀体验

8月3日，全球顶级奢侈品牌路易威登通过官方抖音账号发布了第一条视频，正式入驻该平台，并邀请用户线上观看此次在上海举行的2021年春夏男装大秀，这也是品牌疫情后的全球首场线下时装秀发布。

抖音为路易威登定制了直播页面，旨在还原更纯粹的秀场环境，提供更沉浸的观看体验。

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路易威登直播大秀

据统计，话题#LV春夏21男装秀 视频总播放量超过5283.2万，直播大秀视频播出次数超过1900万，最高同时在直播间人数超过10.2万。直播后，品牌通过抖音进行短视频复投，不同于长视频和图片，短视频的形式更易于展示每件单品。

“短视频预热+直播+短视频复投”的多场景输出，带领用户全方位直击大秀台前幕后。

05

重新解构传统时装周

在时尚界，对于买手、博主、记者来说，每年的时装周都是品牌最盛大的日子，但时装周在中国的影响力往往只在一、二线城市的时装爱好者群体里，新兴的数字化工具成为辐射到三、四线城市和更广泛群体的利器。

除了奢侈品牌的大秀直播，抖音也对时装周进行了“解构”，今年2月疫情期间，抖音上线“DOU时装周”，将台前走秀、幕后花絮和采访视频汇集到一起，网友只需点击感兴趣的视频，即可开启一场极致的视觉盛宴。

抖音适时发起了#时装周4连拍 站内挑战赛，网友结合创意模板，挑战拍摄不同风格的国际时装周封面大片，享受成为超模的高光时刻。

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#时装周4连拍 站内挑战赛中的抖音用户

总结

与大众消费品牌跟随市场亦步亦趋不同，奢侈品牌正是通过“以我为主”的持续创新，创造了一个独特的庞大市场，奢侈品营销亦是如此。

根据贝恩去年发布的《中国奢侈品市场研究》，在中国的奢侈品牌60～70%的市场营销支出用在了多样化的线上和社交媒体平台。

这个比例还在继续攀升。与此同时，奢侈品牌对于社交媒体和数字化的理解也在不断深化和多元化，不再局限于传统的硬广和简单植入，而是转型为数字时代的内容创作者和创想家，以独具匠心的创意构思、精美的视觉效果和丰富多彩的交互语言，开辟讲述品牌故事和接轨青年文化的全新形式。

在这个进程中，抖音这样引领社交媒体和数字化最新趋势的巨无霸平台，给予奢侈品牌的，已经不再是单纯的曝光和流量，而是取之不尽的数字化利器，和源源不断输出创新的超大脑洞。