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保健酒业发展前景一片光明 行业老大的劲酒却异常焦虑

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  受益于健康理念的广普化,近些年,中国保健酒业一路高歌猛进、飞速发展。根据中国酿酒工业协会数据显示:2001年中国保健酒行业市场规模仅为8亿元。2005年中国保健酒行业市场规模增长至45亿元。2012年时中国保健酒行业市场规模突破百亿元,同比增长42.9%。到了2014年中国保健酒行业市场规模超200亿元。此后几年,保健酒行业依旧处于发展的高成长期。截止到2017年中国保健酒行业市场规模达到了325.4亿元,同比增长18.7%,在2001年——2017年期间,以26.1%的年均复合增长率飞速发展着。到了2018年,中国保健酒行业市场规模突破400亿元,同比增长23%。尽管与白酒产业相比,保健酒市场规模依旧有限,但随着时下消费者对健康饮酒的关注与理性消费观念的形成,保健酒将成为广大消费者饮酒的新选择。未来几年内,保健酒产业或将迎来高速发展的黄金时期。

  随着保健酒市场规模迅速扩张,越来越多的保健酒品牌破土而出,众多企业纷纷涌入,既有老牌的保健酒品牌,也有刚刚涉入的新品牌,还有强势杀入的传统白酒巨头,颇有遍地开花之势。一张新的保健酒格局网正在铺开,保健酒行业也面临着更加激烈的竞争。

  从目前市场占有率来看,2017年劲牌公司实现年销售额104.9亿元,占据了中国整个保健酒业市场份额的三分之一。无论是在销售额上,还是在品牌知名度方面,劲酒在保健酒行业内都处于领先地位。成立于1953年的中国劲酒,在经过60多年的稳定发展之后,其业务范畴从最初的单一白酒市场发展到如今以保健酒为主的健康饮品产业结构。如今已经成为一家专业化的健康食品企业。

  劲酒能有如此成绩,离不开其深入人心的广告营销。 “劲酒虽好,可不要贪杯哟”,凭借深入人心的广告,迅速让劲酒从众多保健酒中脱颖而出,家喻户晓。也让劲酒成功跻身百亿营收阵营,站上了保健酒行业的“巅峰”。

  不过,作为保健酒龙头的劲酒压力一直都不小。突破百亿营收之后,劲酒的业绩压力陡增。公开数据显示,2016年劲牌销售收入约为92.15亿元,2017年其销售收入约为104.9亿元,同比增幅为13.84%,但在销售增速上,2018年劲酒销售额同比增幅为11.51%,销售增速较2017年有所放缓。

  销售增速放缓的背后是越来越多的小酒崛起,并不断的鲸吞蚕食的结果。其中,不少白酒巨头、医药企业也纷纷杀入保健酒市场,如贵州茅台、五粮液、金种子、广誉远、江中药业等。其中,既有面向全国市场的椰岛鹿龟酒、五粮液旗下的龙虎酒和黄金酒、茅台旗下的不老酒、山西汾酒旗下的竹叶青、张裕旗下的三鞭酒等;更有区域性品牌跟地方性品牌紧随其后,如致中和、宁夏红枸杞、松茸酒、十足全蝎酒、无比养生酒等,使得劲酒市场被进一步挤压。

  与此同时,劲酒重点布局的小瓶酒市场,竞争对手名单也在不断扩大,传统竞品小郎酒、二锅头等加大了营销力度,后起之秀江小白通过更年轻化的营销手段迅速打入年轻消费市场,茅台、五粮液、泸州老窖推出的小瓶装产品也相继上市。这些来势汹汹的闯入者大都背靠资本,并都有着各自强大、成熟的销售网络,同时还具备强大的研发、生产能力。在此种情况下,劲酒面对的不仅仅是小众品牌的压力,而面对的是拥挤的赛道众多的竞争对手压力。外来者在抢占市场的同时,劲酒除了丧失了市场份额外,花数十年建立起来的品牌优势也正在慢慢消失。

  面对各大竞争对手的对劲酒市场份额的冲击,劲酒近些年一直在资本化、营销推广、产品结构、新品研发、产品价格等全方位做着各种尝试。不过,目前来看都见效甚微。

  在资本化道路上,劲酒走得异常曲折。2016年,湖北劲牌先是与青青稞酒合资成立了西藏纳曲青稞酒业有限公司。从业绩上看,纳曲青稞酒业的发展前景并不乐观。根据青青稞酒2019年半年报显示,2019 年上半年纳曲青稞酒业净利润亏损811.58 万元。

  2016年,劲酒还出资约1.7亿元,收购了仁怀市大型民营酒企国宝旗下的台轩酒业95%的股份,劲牌公司称,并购后在台轩的基地上可能主要生产“调味酒”。看来,劲酒也在为公司多品类突破做铺垫,期望改变产品过于单一的格局。

  在市场推广上,劲酒也做出了调整。从以前倡导"不贪杯"到现在主张的"轻生活"。“让生活变得轻松、自由、惬意,成为许多人的追求和向往,这种向往就是轻生活”,这就是劲酒新广告语的来源。从原来的“健康饮酒”变成了现在的“饮健康酒”,体现了新时代人们生活方式的变迁。基于此,劲酒还推出了相应的产品——36度的蓝标劲酒,至于效果如何,还要等待市场去检验,我们拭目以待。毕竟,无论多好的宣传推广文案最终都要回到产品品质上,高品质的产品消费者才愿意重复消费。否则,劲酒辛苦几十年开辟出来的市场,终将是为他人做了“嫁衣”。

  在产品价格上,2019年初,对中国劲酒系列产品的终端价格体系进行了统一调整。流通渠道提价幅度达25%,餐饮渠道提价幅度达20%。本次价格调整劲酒公司称:因药材、原料、包装、物流、人力等成本上涨,导致劲酒生产成本大幅提升,本次提价是为了减轻经营成本压力、保证在竞争日益激烈的市场中可持续发展。看来,生产成本大幅上升也对劲酒在经营上造成了非常大的压力。

  在产品研发上,目前劲酒旗下苦荞酒发展放缓,红标老化倾向明显,金标尚在培育阶段,产品竞争力减弱。2019年烈性洋酒威士忌火热大卖,于是,劲酒迅速推出了自己的“威士忌”——劲仕。劲酒研发团队负责人王喆介这样介绍道:劲仕就是将苏格兰威士忌原酒与清香白酒相融合,融入葛根、茶叶等本草精华。融入本草植物提取物的威士忌风味本草烈酒,将西方的烈酒“汉化”,就是劲牌公司打造的劲仕了。劲仕在2019年下半年就上架了,关于劲仕进一步的销售数据劲酒目前还没有透露过。劲酒目前还是没有走出新产品开发乏力,竞争力减弱的局面。

  总之,保健酒行业正处于市场规模快速增长阶段,随着一线酒企、区域龙头、医药企业的纷纷涌入,保健酒业进入了混战局面,竞争越来越激烈,竞争格局也瞬息万变。在新的竞争格局下,劲酒能否夺回市场,坐稳保健酒业的头把交椅,还犹未可知。

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