王者荣耀携苏州稻香村推中秋联名礼盒，以年轻之名演绎中秋新主张

走进商场，往往会不自觉地为一些高颜值的产品买单；

打开手机应用，总能在极具创意的游戏中产生愉悦感，达到情感共鸣；

日常生活中，越来越多年轻人为自己喜欢的 IP 助力、打call……

其实，我们早活在这样一个被重新「设计」的商业世界中。其中IP授权和跨界，作为一种极具创意的设计形式，正推动着当下年轻消费的变化，重塑着商业生态。

中秋将至，8月28日王者荣耀正式宣布携手苏州稻香村推出「峡谷月明」中秋月饼联名礼盒，并在天猫「稻香村食品旗舰店」开启预售。这是继今年春节双方推出年货联名礼盒后，再次以传统文化佳节为核心展开的IP授权合作。

作为国内影响力和认知度最高的游戏IP之一，王者荣耀不断在新文创战略的指导下，拥抱长城、敦煌、越剧等传统文化，重新设计出很多更适合数字时代年轻人消费的创意产品，引领商业消费新玩法。

01.消费的迭代：从设计到创意

工业革命时代，「机械化」虽以前所未有的生产速度给经济带来了活力，但却难以传承起传统手工文化的精细和优雅。此时一个个以「新艺术运动」为名的浪潮，让更多人开始对「美」进行重新的整理和设计。

此后新产品层出不穷，开始步入传统商业2.0时代。市场不仅对产品品质有了更高的消费诉求，同时也越来越为「概念」和「IP」买单。越来越多品牌开始将工匠品质和设计审美打磨到了一个个优秀产品中，走进并引领更多人的生活。

当下「互联网」3.0时代，科技加速改变了人们的生活。但随之人们的创造观和审美观也不断发生演变，年轻消费者心理也越来越呈现出小众、多元、个性等特征。尤其在近年来，越来越多高质量的IP，通过跨界、授权等方式，从线上到线下，碰撞出让这代年轻人极具共鸣的产品，引领着年轻消费潮流。此时，与其说人们愿意为产品消费，倒不如说为产品背后的标签和创意买单。

02.创意的本质：认知和情感

从「审美反思」、「品牌认知」再到「创意消费」的三次商业迭代中能发现，不管是来自于科技迭代的需求、迫于市场竞争，还是基于一代代消费群体的审美变迁，其实消费需求的从来都没有变过。正如原研哉所说：「认知赋予事物以意义，情感赋予其以价值」。人们永远都愿意为那些集合了认知和情感为一体的产品消费，这也是创意的基本逻辑。

1）创意，往往体现在精美的产品设计上。

那些原本经典的技艺和符号，往往需要重新设计，才能被更年轻的消费群体所接受并喜欢。

始创于1773年的苏州稻香村是中国糕点行业现存历史最为悠久的企业之一。如何才能让这个品牌以及制作技艺被更多年轻人知晓？在消费群体愈加年轻化的趋势下，苏州稻香村积极尝试转型，推出很多精美的产品。从此次稻香村和王者荣耀合作推出的这款月饼礼盒中，便发现了不少打动年轻消费群体的细节。

这款名为「峡谷月明」的中秋联名礼盒，包装采用了深邃唯美的星空蓝色，同时配以具有传统韵味的烫金浮雕设计和金属锁扣，呈现出浓厚的中秋氛围；王者logo化为皎洁的明月，游戏中的人气角色嫦娥则轻拂衣袖，与玉兔共赏峡谷月明。

从这些设计细节中能看出，双方虽然看似领域相异，但因为拥有共同的新世代目标消费群体，所以在设计创意和产品表现上极具年轻化。

2）创意，来自传统元素的新组合。

上世纪40年代，一个有关创意的观点影响了一代代人。这个观点就是：「旧元素、新组合」。它是由美国广告大师级人物詹姆斯·韦伯杨在经典著作《创意的生成》中提出来的，核心观点包括两个：创意是传统元素的重新组合；将传统元素构建成新组合，主要依赖于洞悉不同事物之间相关性的能力。

「峡谷月明」中秋联名礼盒便是这一观点的又一佐证。

首先，这次礼盒从造型到味道、从产品到赠品，都能看出这次合作的创意和用心。礼盒里的6款月饼不仅在造型上都印有王者logo，而且在口味上这次苏州稻香村巧妙融合传统经典与潮流创新，研发出深受年轻一代喜爱的「中国味」。

尤其值得玩味的是，礼盒中还特别准备了专属联名印章、玉兔月饼模具以及中秋特别祝福卡。这些模具等创意赠品，不仅迎合了年轻人动手制作糕点的兴趣，而且让更多人了解到过去传统节日中的一些制作流程以及习俗，回味并传承时代的经典。

其次，在IP的选择和授权上，也极具相关性和延展性。这次的合作，对于苏州稻香村来说，不仅能通过与王者荣耀的合作帮传统品牌焕新生命力、拓宽商业价值，更能使传统文化成为「活」在当下的潮流文化；同时，对王者荣耀来说，这又是一次将线上文化通过新文创理念，进行的一次极具创意的落地。同时对王者荣耀的核心粉丝群体来说，可以通过赋予月饼以新的意义，进而了解到中秋传统文化的内涵。

3）IP授权，给创意以更深的情感。

「情感要素」往往是成为衡量一件产品成功与否的重要指标。只有引发情感共鸣的跨界和设计，才能产生新的产品价值。正如可口可乐的前市场总监瑟尔兹奥施曼所说：「情感品牌营销就是要建立与消费者的情感联系，赋予品牌和产品长久的生命价值。」

互联网催生了大量新生代的网络IP。当下，两类IP最容易让消费者产品情感共鸣。一种是中华传统文化正以新的合作IP与新的表现形式带来更多生命力，比如腾讯在新文创战略指导下合作过的敦煌、越剧等经典符号；另外一种是基于移动互联网等科技平台上培育出来的新IP，它们往往具备呈现形态多样、用户规模大、提及频率高等特点，比如目前国内影响力和认知度最好的游戏IP之一——王者荣耀。

当这两类IP进行碰撞后，很容易产生「1+1>2」的效果。比如，今年春节前夕，王者荣耀与苏州稻香村便曾有过一次成功的合作。双方融合中国历史、文化元素，将国风游戏形象与中华糕点进行深度融合，打造出的「荣耀稻香」新春联名礼盒，收获了超人气口碑。同样，这次再度联手打造的王者荣耀中秋礼盒，想必更能精准切入年轻人群。

最近几年，王者荣耀基于IP调性、核心元素以及消费者洞察等方面，也不断与更多品牌进行IP授权合作。比如此前与名创优品推出了上百款IP授权产品，其中多款产品一经发售即卖断货；与品牌「十三余」推出联名款汉服、与老字号「内联升」推出联名款老北京布鞋……

通过这些合作能看出，王者荣耀一方面在通过极具创意的IP授权形式，为粉丝带来更多的情感承载和商品体验，实现「粉丝将以自己所期待的样子，在对的地方，看到对的内容、买到喜欢的商品」；另一方面也在通过一次次的合作，丰富自身的IP个性，传承并附丽着中国传统文化。

小结

随着科技的迭代，围绕年轻消费群体的成长，越来越多极具创意IP跨界合作正在出现。

以王者荣耀中秋礼盒就能看出他们的共性：既能在认知层面赋予着传统元素以更深的价值，又能在情感上赋予着产品以更大的意义和共鸣。

而这恰好与新文创的愿景吻合：在赋予王者荣耀IP多元化个性的同时，以全新的情感内容，为传统文化的传承提供了新的可能性，用创意去迎接人人可定义的美好生活。