在保洁和联合利华两大巨头挤压下，高露洁是如何咸鱼翻身的

　　洗头用海飞丝，洗手用舒肤佳，刷牙用佳洁士，提到这个在生活中与我们形影不离的日用品巨头，它的现状和过去，都离不开一声叹息。

　　19世纪30年代，英格兰移民威廉_普罗科特来到了美国最为繁华的商业中心——辛辛那提，在这里，他成为了一名蜡烛制造工人，因娶了同一家的女儿，与当时从爱尔兰来到美国的肥皂厂学徒甘步尔成为了连襟。而他们的创业故事，也可以用皂化弄人来形容。

　　同样的身处异乡，让两个外邦人走的格外近。有一次，他们在喝咖啡闲聊时甘布尔的妻子在一旁抱怨，手里那块粗糙的肥皂实在是太难看了。这句不经意的叹息，让两人一拍即合，决定制造一种又好看又实用的肥皂。

　　1837年，普罗科特和甘步尔用积蓄开设了一家专门制造肥皂的公司，名字取自他们姓氏的首字母P和G。

　　1850年，“星月争辉”的LOGO成为宝洁公司的非正式商标，1860年时，几乎所有的商品上，都印有这一标志性LOGO。美国国内战争期间，宝洁签了几个为联邦军队供应肥皂和蜡烛的合同，这些合同使工厂日夜奔忙，但也从此建立了公司的信誉，当时士兵们回家时都高兴地带着P&G宝洁的产品。那期间，辛辛那地的报纸上还登载过市长签发的对P&G宝洁的物资供应的奖励。1882年，他们的儿子开发出一种与进口橄榄香皂不分伯仲的产品，这款名为“象牙”的香皂一经推出，就凭借价格优势获得一致好评。再加上宝洁公司在此产品上首次尝试广告投资，一时间，象牙皂纯白温和以及可飘浮于水面的特性被广为宣传，这也是美国的第一次商品广告。到1890年时，宝洁公司已经销售了包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂。通过全国性杂志刊登彩色广告让更多的消费者认识到了宝洁产品。

　　1990年，电视作为一种全新的娱乐方式仅走入美国家庭5个月后，宝洁就推出了第一个电视广告，在棒球比赛期间推广自己的象牙香皂。1924年，宝洁成立了世界上第一个专门调查消费者喜好的研究机构。当20世纪30年代广播节目和电视剧盛行时，宝洁更是因为大规模的赞助广告，让肥皂剧一词风靡美国乃至世界。

　　1937年公司成立一百周年时，宝洁的销售额已经达到2亿3千万美元。此后，这家日用品巨头，陆续开发了一系列至今仍然占据市场主流地位的产品。

　　1946年，汰渍洗衣粉成为象牙香皂后的又一旗舰产品，并在1949年成为全美洗涤产品的领头羊。1955年，宝洁与印第安纳大学联合开发了佳洁士，迅速成为首屈一指的牙膏品牌。1961年，为减少渗漏和婴儿红疹的一次性纸尿裤帮宝适投入生产，1983年，宝洁推出女士个人卫生用品“护舒宝”，两年后，成为全球同类产品中的佼佼者。

　　1980年时，公司的销售额突破100亿美元，成为美国最大的跨国企业之一。1986年，宝洁首创洗发水与护发素合二为一的技术，飘柔借此成为世界上最好用的洗发香波品牌之一。

　　此后，宝洁开始了自己的收购之路。1985年，宝洁收购潘婷，Olay玉兰油。1987年，宝洁收购了欧洲的blendax系列产品。两年后，宝洁跨入化妆品和香料行业，一举买下Noxell公司和它的封面女郎，Noxzeme、Clarion品牌。1986年，蜜丝佛陀被露华浓收购，1991年宝洁从露华浓手中收购蜜丝佛陀，至此SK-II成为宝洁旗下的顶级化妆品。2001年，宝洁公司从施贵宝公司(Bristol-Myers Squibb)收购了全球染发、护发领导品牌“伊卡露”(CLAIROL)系列。

　　2005年，宝洁以570亿美元收购吉列公司，被称为世纪并购。要知道，早在80年代时，宝洁就已经对吉列虎视眈眈，当时，宝洁掌握了女性消费者市场，而吉列剃须刀则是男性用户的最爱。不过，面对75亿美元的收购案，吉列断然拒绝了这一提议，同时为了避免宝洁恶意收购，股神巴菲特用旗下的伯克希尔哈撒韦公司收购了吉列公司价值6亿美元的可转换优先股。

　　不被贼偷就怕贼惦记，二十多年后，宝洁终于还是收购了吉列，二者合并后，将拥有21个销售额超过10亿美元的品牌，组成了世界上最大的日用消费品企业。同时，巴菲特的伯克希尔也顺势成为宝洁的最大股东。

　　当时主导这一收购案的，就是宝洁时任CEO雷富礼。在他任职期间，宝洁销售额增长了一倍，2009年，雷富礼让出CEO一职，宝洁在2012年的销售额达到840亿美元，90亿美元的广告预算全球无人能出其右。

　　然而在雷富礼辞职后，宝洁也渐渐陷入高露洁和联合利华的围攻中，营收增长速度开始放缓，股东表示强烈不满，2013年，雷富礼重掌帅印，对产品结构进行了大刀阔斧的改革，其惨烈程度可谓壮士断腕。不过，传奇人物的回归并未能改变一切，而且，当时已经66岁的雷富礼已经不愿再每天为了业务奔波。在任职的两年半里，面对无比庞大的中国市场，他只来考察过两次，而且，他常年居住在佛罗里达，每次前往辛辛那提办公，都要靠公务机寄送，2015年，仅雷富礼的出行费用，就高达51.2万美元。

　　在中国市场方面，早在20年代，联合利华旗下的力士就已经进入中国，并邀请蝴蝶担任代言人。1986年时，联合利华二次进入中国，宝洁于两年后进军中国市场。与联合利华采取收购中华牙膏等老字号不同，宝洁深谙中国人对中草药的喜爱，于是便制造了中草药配方的佳洁士。在宝洁和联合利华多年的厮杀中，诞生了无数的经典商业案例。而在双方争得你死我活的时候，另一家德国洗护用品巨头却悄悄睁开了双眼。

　　2014年8月，宝洁出售并停产的品牌大约有100个，2014年，宝洁用旗下的金霸王电池业务换回了伯克希尔公司持有的宝洁股份，并继续砍掉了40多个品牌。

　　2015年，香港科蒂集团以125亿美元的价格收购了宝洁旗下的香水、护发和化妆品业务，成为近年来美妆行业最大的并购，覆盖宝洁旗下包括蜜丝佛陀、封面女郎、以及Gucci和Hugo boss香水在内的43个品牌。在加上此前出售的食品饮料业务，宝洁可谓壮士断腕般的完成了自己的重组。

　　从大数据上来看，宝洁依然是全世界最赚钱的公司之一，2017年《财富》美国500强排行榜中，宝洁排名第36。

　　不得不承认的是，尽管家大业大，尽管在努力走出泥潭，但宝洁的利益下滑仍在继续，究其原因，除了产品的降级，电商冲击，近10年里，宝洁都没能靠自己开发出一个全新的同级别产品。

　　据宝洁集团在7月31日公布的财报显示，2018财年（2017年7月~2018年6月）宝洁集团的全球营收为668亿美元，较2017财年的651亿美元增长3%。期间，对宝洁利润贡献最大的是美妆部门，销售额同比增长5%至32.9亿美元，净利润大涨20%至7.59亿美元，主要得益于SK-II以及Olay在中国市场的强劲增长。毋庸置疑，宝洁押注美妆护肤领域的野心还在继续，其全球皮肤和个人护理总裁对此明确指出获取年轻消费者即为集团下一步战略，“千禧一代消费者普遍过着忙碌的生活，集护肤美妆一体的多功能产品已形成一个新的细分市场，消费者在哪里，宝洁也要在哪里。”