老板电器失速背后：战略懒惰战术匮乏，品牌老化产品断层

仅仅凭借一台油烟机，又如何能挑起定义中国厨房的重担?又如何成为中国厨电的领导品牌？近年来，老板电器营收业务失速的背后，看似外部房地产行业调控引发厨电产业低迷的连锁反应，实则老板电器自身的战略懒惰、战术匮乏，带来的品牌老化和产品断层，最直观的问题就是品类扩张失控。

杨嘉||撰稿

营业收入、经营利润双双下跌，并不是外界对于老板电器，这家中国资本市场厨电第一股最为担忧的地方。事实上，自2018年以来，老板电器作为中国厨电标杆企业之一，就已经在资本市场上遭遇一轮持续的“滑铁卢”：高增长时代一去不复返、新赛道迟迟未建立、新旧业务衔接失衡，还在透支十多年前公司品牌和产品优势的“老本儿”。

日前，老板电器发布2020年半年报显示：公司上半年实现营收32.11亿，同比下滑8.97%；实现净利润6.12亿，同比下滑8.66%；实现扣非净利润5.51亿，同比下滑11.44%；同时公司经营净现金流出现38.11%下跌。

营收规模和主营利润双双接近10%的下滑，或许在不少业内人士看来：老板电器这份半年报业绩，在今年以来家电行业、厨电市场整体大跌的通道中并不意外，甚至还略好于行业平均水平。不过，在家电圈看来，这却暴露出近年来老板电器在厨电产业整体低迷、需求疲软、市场下行通道中的迷失与无助。

具体来看，最近几年来，老板电器在中国厨电产业发展转型通道中的一系列内部战略、战术，以及经营管理等问题，愈发明显和突出：首先，是战略上的懒惰，至今公司都没有走出上市之初的战略布局，开启新的战略赛道，仍然是油烟机一业独大、大吸力“后继无人”；其次，是战术上的匮乏，公司面对持续多变的市场和用户，仍然沿用几十年前“广告开路、明星代言、渠道促销”三板斧。最终，带给市场和用户的，则是颇为明显的品牌老化，及产品同质化等一系列问题，让企业抗击外部风险的能力减弱，内生性驱动迟迟无法建立。

老板的儿子，未能交出一份满意答卷

今年，距离第二代任富佳于2013年从父亲任建华手中，接过老板电器总经理一职、主导这家厨电行业头部企业的经营发展，已整整7个年头。

但是，令任富佳颇为尴尬的事实是，其至今都未能跳出父亲当年主掌老板电器后确定的“烟灶消”三件套主业战略赛道，开启新的业务平台。油烟机一业独大，以及油烟机大吸力时代已经8年，还没有迎来新的“接替者”。

多位业内人士告诉家电圈，过去七八年以来，当年的厨电老对手方太产品线，已经从烟灶消向水槽洗碗机、全新净水器、集成烹饪中心，甚至是烹饪机器人的轻厨产业等多业务、多赛道稳步拓展，齐头并进。老板拿得出手的产品，除了油烟机还是油烟机。同样，老板最拿得出手的科技成果，除了大吸力还是大吸力，真不知道过去几年老板的老板是在梦游，还是在憋大招？

利用多品牌进行多圈层的深耕，这是老板电器在中国厨电业最早开启的扩张路。除了主品牌老板之外，还打造了所谓的奢侈品牌帝泽，以及高性价比品牌名气。但过去七八年间，除了老板之外，帝泽没有存在感，而名气一直在寻找存在感。原因就在于，这些品牌只得简单地拿同样的品类和产品，以不同的定价抢市场和用户。却没有在老板主品牌、主业务赛道之外，成为公司打造大厨电版图的重要棋子。

比如最近几年来在中国厨房快速发展的集成灶，已经成就美大、火星人、帅丰、亿田等企业，不少企业已经IPO过会。但老板电器拥有名气等品牌却华丽错过，最终只能收购了一家名为金帝电器的集成灶企业，试图亡羊补牢，却已经是“秋后的蚂蚱”。

同样在最近召开的老板电器第五届董事会一次会议上，选举公司新一届的董监高人员。家电圈注意到，从董事长、总经理，到副总经理，公司经营管理团队人员几乎清一色出自财务、营销、制造等岗位人员，没有一位来自技术岗位。这或许不能说明公司对于产品研发的轻视，却足以看出这家公司的基因中，缺乏对于技术的足够尊重和传承。

成败油烟机，老板电器还需一场暴风雨

纵观当前老板电器的经营发展格局，或许很多人会习惯用“成也油烟机，败也油烟机”来概括。不可否认，正是当年定位于“油烟机大王”，追求所谓的油烟机世界冠军战略思维，才让老板电器在近年来厨电产业边界消失、厨房成为中国家庭第二个中心的变革通道中，陷入“进退两难”的局面。

虽然从2019年开始，老板电器就明确烟灶消产品为第一品类，蒸箱为第二品类，洗碗机、净水器等水厨电为第三品类。但是，相对第一品类，其它两个品类纯属“打酱油”。公司半年报显示，第一品类营收占比82.13%，达26.37亿元；第二品类营收占比8.26%，达2.65亿元；第三品类营收占比3.49%，达1.12亿元。

在烟灶消第一品类独大背景下，则是老板电器的规模增长天花板已经非常明显。数据显示：2017年吸油烟机、燃气灶零售额分别增长4.84%、3.18%；2019年，吸油烟机、燃气灶零售额分别下滑11.4%、8.5%；2020年上半年受意外事件影响，吸油烟机、燃气灶零售额分别下滑28%、27.1%。

虽然公司的战略是扩大第一大品类优势、领先第二品类，以及稳步推进第三品类发展。但是，在第一品类规模增长天花板已经越来越明显，以及第二品类和第三品类的规模化优势迟迟未能形成的背景下，老板电器未来的营收、利润下跌将是大概率事件。

有业内人士就直言，老板电器在第二、第三品类的发展问题，关键就是差异化、创新型产品的定义和打造能力不够。这一点，在老板吸油烟机过去五年间就已经表现的非常明显。一个大吸力推出七八年还是老板的主打科技，而在蒸箱，以及水厨电上，老板基本上没有推出行业的爆款和明星产品。

最终，传统的烟灶消业务底色，加上七八年不变的大吸力，带给一线市场用户的最大印象，就是老板还是那个油烟机品牌，他们家的油烟机还不错。但是，在越来越多的互联网企业跨界进军厨房，甚至连冰箱、净水器等企业，都想在厨房分一杯羹的背景下，油烟机还能成就老板电器吗？这无疑是一个巨大的问号，而半年报的量额双跌也只是一个开始。

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