央视高调观察“四川观察”，传统政务媒体的转型之路如何实现？| 案例精选

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本期作者

重度嗜睡患者

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政务媒体 | 年轻化转型 | 新闻专业性

居然有比央视新闻还要火的传媒抖音号？没错，那就是@四川观察。前不久，央视新闻在抖音上点名“观察”了官方自媒体“四川观察”，让它就此火出圈了。“老婆饼里没老婆，驴打滚里没有驴，四川观察除了四川哪都观察。”虽然这是一句调侃之语，但精准击中了“四川观察”的独特之处。

“四川观察”的抖音账号成立于2017年，隶属于四川广播电视台。2019年8月，该账号发布了一条“四川抗洪民警追悼会”的视频，并自此引发大众关注。如今，“四川观察”在抖音上收获了超过3200万的粉丝，并且这个数字还在不断上升。

在“四川观察”火了之后，各大地方官媒纷纷效仿它的头像，连名字都改成了“某某观察”。甚至还有网友以“宇宙观察”、“地球观察”、“四处观察”命名，可见，“四川观察”实火无疑。那么，“四川观察”与一般官媒有何不同呢？

“四川观察”为什么火了？

1. 打破地方官媒区域性限制，致力“观察世界”

从名字来看，“四川观察”给人的第一印象是地方性新媒体账号，只报道四川本土新闻。但其实除了四川以外，“四川观察”还经常对全国新闻事件乃至世界新闻进行报道。其资讯范围十分广泛，小到村子里的鹅、网友的狗，大到美国弗洛伊德案、黎巴嫩大规模抗议等都可能出现在其抖音账号上，“四川观察”由此获得了“四处观察”的称号，网友们更是戏言“四川观察，除了四川哪都观察。”

“四川观察”对自己的定位绝对不是传统的地方媒体，其受众也并不拘泥于四川本地用户，而是通过多地域、多维度、多领域的新闻报道连接广大受众。无论是娱乐新闻、社会新闻，还是国际新闻，你总能在“四川观察”找到你想看的内容。如今，不少地方媒体都在深挖本地新闻的同时，将目光投到了全国新闻乃至国际新闻上，以此拓展更多的受众，提高自身的媒体影响力。

2. 颠覆传统媒体严肃新闻风，实现年轻化转型

在新媒体来临的时代，各大官媒纷纷借各大社交平台进行转型与升级。但是他们往往着力于媒介形态的扩展与提升，去往往忽视了内容的改变。某些传统媒体在新媒体平台上发布的内容更是与平常的新闻播报毫无差别，这会给用户一种在手机上看“新闻联播”的错觉。

“四川观察”在前两年也陷入了这种误区中，但是在更换运营团队后，其开始对内容风格进行优化，不再只播报一些较为严肃的时政新闻，还增加了许多风格温情、轻松搞笑的新闻内容，这在一定程度上调节了用户的心情，降低其对官方媒体的疏离感。不同类型的新闻内容能够满足不同用户的需求，特别是符合了年轻人的胃口。

3. 把握短视频平台传播规律，充分利用平台机制争取用户

“短平快”是数字化时代的专有名词，当下，人们沉浸于碎片化、即时性、海量的信息传播模式。这就对新闻媒体提出了新的要求，各大官媒账号不仅需要在短短的十几秒内呈现完整的新闻故事线，而且还要找到“爆点”，引发用户的讨论与传播。为此，“四川观察”可以在一天发布几十条视频，最快时可以五分钟内更新一条视频。至今为止，“四川观察”已更新5000+条视频内容，这种“劳模”精神也被网友们津津乐道。

除了令人叹为观止的更新速度，“四川观察”还十分了解抖音的流行趋势，可谓是始终在冲浪第一梯队。抖音以音乐与短视频为主，“四川观察”便顺应抖音的传播规律，在新闻短视频中配上应景的音乐，其中不乏一些抖音“神曲”。除此以外，“四川观察”还赶上了直播风口，开启了“24小时不间断直播”，直播内容以城市实况为主，参与用户高达上千万。

4. 为官媒树立人格化形象，以互动增加用户粘性

为了打破人们对官方媒体的传统认知，“四川观察”一直用心打造自己的人设。首先是为自己取了个小名——观观，这拉近了用户与媒体之间的距离，叠字更是增加了人设的可爱感。为了强化用户心中的人格化形象，“四川观察”常常与网友互动，在网友误把自己称为“川川”时，“四川观察”会委屈巴巴地纠正说“我叫观观”。

由于“四川观察”更新频繁，因此常常受到网友们的调侃。“四川观察”对此也发布视频进行“自黑”。在视频中，“四川观察”利用了抖音最近的热梗“把嘴给我闭上”，回应了更新频率的问题。这些操作都在强化“四川观察”的人设，网友在与其对话时，不再将其看做冷漠的“回复机器”，而是一个有血有肉有情绪的“沙雕网友”，这在无形之中提升用户与其的亲近感。

政务新媒体怎么获得人心？

1. 充分利用主体优势，发挥新闻专业性

我国学者杨晓强指出，新型主流媒体主要包含两个向度：“新型”向外，主要表现为区别于传统媒体的新兴技术特点；“主流”向内，主要指区别于新媒体的传统主流媒体特质。向新媒体转型的传统媒体肩负着让主流的声音流入广大民众之中。在主流声音的生产方面，传统媒体拥有自媒体难以匹敌的母体优势，包括资源、团队、新闻专业性以及受众基础。因此，新型主流媒体应该依托其母体产能优势，坚持其自身的新闻专业主义。

“四川观察”团队在谈及自身优势时也曾表示，“在做时政方面，我们最大的优势是专业的摄像设备和视频制作人才，可用视频形式呈现信息。”如今，“四川观察”抖音运营团队共有6人，包括2个主编、2个编辑、2个运营。尽管团队人数不多，但是其背后有强大的四川广播电视台作为支撑，奠定了其生存与发展的重要基础。

2. 不断创新表达技术，揣摩用户需求

与“传统”相对应，“新型”也是政务新媒体的关键定位。如今的“新型”不再单单指传播平台的“新”，还包含政务新媒体表达方式的“新”。用户、技术是提升新型舆论阵地影响力的关键所在。要想获得用户的心，就必须深入理解用户偏好与需求。在90后、00后逐渐占据网络的时代，“有趣的信息”有时更甚于“有用的信息”。因此，轻松而有用的信息是对政务新媒体提出的新要求，这就需要新闻团队把握传播时机，充满“网感”。

事实证明，“四川观察”是一个网感十足的官媒。无论是网友的“催更”，还是调侃“宇宙观察”，都能看出“四川观察”成功地与网友们打成一片，并善用年轻人的表达方式传递信息，赋予“有用”的信息以“有趣”的气质。除了“四川观察”以外，“四平警事”也是转型较为成功的官媒之一，这是吉林省四平市公安局的官方抖音账号。“四平警事”将电话诈骗、拦路抢劫、拐卖儿童等一系列犯罪行为以原创搞笑视频的形式呈现在用户面前，向公众普及法律知识的同时埋下了许多笑点，真正做到了“寓教于乐”。

3. 优化内部产能布局，实现整合传播

移动新媒体对新闻生产的变革，突出表现为从组织化的新闻生产向社会化的新闻生产转型。这就意味着生产成品与生产过程均对生产主体提出了要求，不仅要有与平台结构契合的产能配套，而且需联络更多协作伙伴、黏合更多粉丝群体，以优化产能结构。政务媒体客户端就是各大传统媒体的转型“试验田”，这些客户端在保留传统媒体基因的同时，尝试着组织结构的重组。

比如在“四川观察”的手机客户端中，就能发现其APP设置在保持原有主体结构的基础上，进一步凸显了“短视频”和“服务”的地位。除此以外，另一个政务媒体APP“川报观察”也强化了“互动”的设置，将资讯、社区、活动、服务等互动方式集纳其中。这反映出省级党媒政经客户端团队内部在生产变革过程中，对技术与运营理念的强化，也与客户端团队的组织结构变革相适应。

央视新闻对“四川观察”进行观察，体现的不仅是“四川观察”的优秀传播策略，还为政务新媒体指出了“范本”。目前，各地纷纷开设政务账号，“两微一端”成为标配。但是其发展状态却良莠不齐，政务新媒体在转型之路上不仅要以内容为王，恪守新闻专业性，还应选择轻松有趣的表达方式。“四川观察”因其颠覆了传统政务媒体的形象而受到大众认可，但是，传统政务媒体向新媒体的转型之路远不止于此。

吴曦 | 文字

赵锡露 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

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