B站二季报加深两极端 亏损幅首超营收幅 营销费猛增月付费数转降

作者丨君平

出品丨鳌头财经（theSankei）

持续喊出“破圈”的哔哩哔哩（下称 B站 BILI）似乎并没有把这一理念贯彻彻底，不但二季度业绩再度两极化差距拉大，且随着营销费用的猛增，核心用户数增长却遭遇了前所未有的天花板。

8月27日，哔哩哔哩（bilibili）在美股盘后发布了Q2财报。二季度财报，今年二季度B站实现营收26.18亿元，同比增长70%；然而营收大增的背后却是亏损的持续扩大，其亏损幅度甚至超过了营收增长幅度。

财报数据显示，二季度B站净亏损为5.71亿元，经调整后净亏损为4.76亿元，分别同比扩大76.6%和81.14%。财报发布后，B站股价应声下跌，截至发稿时跌幅为7.35%。

这份喜忧参半的财报如实反映了B站今年上半年在“出圈”过程中的历程，既有短暂的高光时刻，也伴随着对此用户留存、商业化等方面的种种质疑，“小破站”也需要通过这份财报重新审视自身在“破圈”的过程中走向哪条路，避开哪些坑。

财报再现两极端 营收增长亏损持续扩大

从财报而言，B站今年上半年发生了两个显著变化，一是其亏损幅度超越了营收的增幅，这对于B站而言无疑是一个危险的信号。

鳌头财经整理B站财报发现，近四个季度其营收分别为18.59亿元、20.78亿元、23.15亿元、26.17亿元，基本保持着70%%的同比增长；其亏损的幅度也在扩大，B站近四个季度的净亏损则分别为4.1亿元、3.9亿元、5.4亿元和5.7亿元，同比扩大分别为64%、105%、170%和76%。尤其是今年上半年的两个季度，B站净亏损同比、环比双双扩大。

营收增长的同时亏损反而来得“更快”，这意味着现阶段B站在商业化上仍面临着不小的问题，尽管B站并不“缺钱”。鳌头财经从B站方面了解到，截至今年上半年，B站仍持有现金、现金等价物等156亿元。

“长期的亏损无疑会打击投资人的信心，尤其是已经连续亏损了五年，尽管营收在增长，但同比扩大的亏损会让外界对于B站的成长性打上问号。”长期观察互联网人士向鳌头财经表示，此次财报发布后的股价下跌也说明了这一问题。

第二个变化是B站的营收结构持续保持多元化。

据了解，B站营收分为游戏收入、直播和增值服务收入、广告收入及电子商务收入四个板块。B站上市以来，其游戏收入占总营收比长期保持在70%以上，B站也因此一直被外界诟病为一家“游戏公司”。今年前两个季度，尽管有新游戏发行，但B站游戏收入占比仍维持在50%以下。

但不可否认的是，游戏仍然是B站最赚钱的业务。

财报显示，今年二季度B站游戏业务收入同比增长36％至12.5亿元，增长的原因则是B站独家代理发行的手游《公主连结Re:Dive》在4月上线。

实际上，占据B站收入大头的游戏业务背后仍有隐忧。

据了解，B站所发行游戏多为二次元向与女性向，这与B站的用户画像也相契合。然而随着B站谋求出圈，其用户规模扩大的同时二次元垂直类用户的比重也相应下降，此类需要精准匹配用户群的游戏是否能保持以往的发行效果要打上问号。

尽管B站也做了一些其他品类游戏的拓展，但在未来一段时间内二次元向游戏仍将是B站的重点。

“我们目前游戏业务是以发行为主，目前我们应该有超过30款独代游戏的储备，我们从去年在单机游戏，在一些玩家型的游戏品类上，我们其实还是做了一些拓展。”B站董事长陈睿在财报电话会上表示，“从业绩的角度来看，肯定还是二次元游戏这一块在业绩上会更有优势，像《刀剑神域》之类的二次元游戏还是我们现阶段的重点。”

实际上，B站在游戏业务上将面临的问题也是B站当下处境的写照，在不断谋求用户规模扩大的同时，如何保持新老用户之间的平衡，如何在新用户涌入的同时持续保持着内容生态？如何更好的留住用户？这样的问题已经显现。

赔钱赚吆喝？营销费猛增用户数停止

十亿营销买不来用户留存？

B站今年以来在营销上动作不断，显示推出B站春晚收获好评，之后又接连推出《后浪》、《入海》、《喜相逢》品牌三部曲。

数据显示，B站品牌三部曲全网曝光量总曝光达到了53.7亿次，凭借着一系列营销B站也在“圈外”收获声量。

在强势输出品牌的背后是B站的营销费用大幅上涨。

鳌头财经统计发现，今年前两季度度B站销售与营销费用分别为6.06亿元、6.75亿，同比增长分别为234%和181%，12.81亿的营销支出也占据了本站上半年总营收的24.5%。这也不难理解为何营收保持增长的同时亏损也在不断扩大。

“花大价钱吸引用户也说明B站在用户增长上确实遇到了问题，通过以往的口碑传播难以短时间内扩大用户规模。”前述观察人士向鳌头财经表示，而B站的增长和商业化的基础便是用户规模的不断扩大。

尽管陈睿表示，B站一直不认可单纯靠卖量获得用户，但庞大的营销支出也外界产生了B站“花钱赚吆喝”的声音。

实际上，在运营支出中营销费用已经占据50%以上，财报显示，今年二季度该季度B站总运营支出为人民币12.14亿元，较2019年同期增长103％，B站方面表示，该费用的增加主要原因是与B站APP及品牌相关的渠道和营销费用增长，以及公司在移动游戏上的营销费用。

今年一季度受受疫情影响，宅经济短期站上风口，加之持续不断的营销动作，B站也迎来了一波用户增长，但随着疫情逐渐得到控制，B站在用户数据方面各维度出现下滑。

在财报电话会上，陈睿“引以为傲”地介绍今年二季度B站用户月均使用时长达到79分钟，日活用户达到5100万，月均互动数达到52亿次，用户日均视频播放量达到创记录的12亿次等一系列数据，然而其二季度用户指标环比下滑确实不争的事实。

数据显示，B站今年二季度月活为1.716亿，虽然同比增长了55%，但环比却下降了0.5%，而第一季度B站月活实现了32%的环比增长。更为“致命”的是B站的平均月付费数也下降了，鳌头财经发现，今年一季度B站付费用户为1340万，二季度这一数据变为了1290万，环比下滑3.9%；付费率也相应地从一季度的7.8%下滑至7.5%。

有观点认为，二季度的数据下滑只是疫情得到控制后的合理体现，也有声音称前一轮营销声势已过，B站需要找到新的用户增长抓手。但现阶段B站的关键是如何做好用户的留存，如果下一季度B站再出现用户数据下滑，其超过10亿的营销费用无疑“打了水漂”。

英雄联盟全球总决赛或许是B站新的机会，去年12月，B站以8亿元价格拍下英雄联盟S10全球总决赛独家直播权，这一在中国极具吸引玩家的赛事无疑会为B站赚取眼球，然而近日有媒体报道B站对英雄联盟S10全球总决赛直播版权进行分销，企鹅电竞、虎牙、斗鱼获得授权。

相比于B站，斗鱼、虎牙等游戏直播平台在赛事转播、内容制作上更具有经验和优势，同时拥有各大主播的直播平台二路流解说也会分流走相当一大部分观众。B站8亿元的版权投资将收获用户回报还是为他人做了嫁衣？鳌头财经将持续关注。