单瓶定价2元，年赚49亿元，农夫山泉怎么把小生意做大？

在我国的饮料市场，外资品牌和本土品牌的竞争异常激烈。在这一过程中，有些老品牌消失不见，有些却埋头赚钱。

农夫山泉创始人钟睒睒

正准备登陆港股市场的农夫山泉，无疑属于后者。其披露的招股书显示，2017年到2019年，农夫山泉实现营收分别为：174亿元、204亿元、240亿元；净利润分别为33亿元、36亿元、49亿元。

靠着2元一瓶的纯净水，一年赚49亿元，原来，小生意也可以如此暴利。

“搬水”比“搬砖”更赚钱！

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”靠着这句广告语，农夫山泉成为中国饮用水市场巨无霸企业，靠着这句广告语，农夫山泉敲开了资本市场的大门。

日前，有媒体报道称，农夫山泉预计于9月8日在港交所主板挂牌上市。随着招股说明书的披露，农夫山泉惊人的盈利能力也公之于众，有网友调侃其为“大自然的印钞机”。

数据显示，2017年到2019年，农夫山泉销售收入分别为：174亿元、204亿元、240亿元；净利润分别为33亿元、36亿元、49亿元；毛利润分别为98亿元、109亿元和133亿元。

正是靠着2元一瓶的矿泉水，农夫山泉一年赚了49亿元，其毛利率更是超过50%。数据显示，2017年到2019年，农夫山泉毛利率分别为56.1%、53.3%和55.4%。

超高毛利率的背后，是农夫山泉的市场地位。有机构发布报告显示，2012年到2019年，农夫山泉连续8年位居中国包装饮用水市场占有率第一位。此外，在茶饮料、功能饮料、果汁饮料领域，2019年，农夫山泉的市场份额都位居前三。

“搬水”为何比“搬砖”更赚钱？这得益于其超高的毛利率水平。农夫山泉毛利率如此之高，主要还是归功于水源。在招股说明书中，农夫山泉将水源地资源作为自己节省成本的原因之一。成立24年来，农夫山泉在中国布局了十大水源地，覆盖了珠三角、长三角、京津冀、成渝、湖北这五大消费重地。一方面，这可以满足全国市场的供应，同时又可以缩短运输半径，控制物流开支，保障利润水平。

农夫山泉如何把小生意做大？

在中国包装饮用水市场，农夫山泉并不具有先发优势。1989年，怡宝在国内推出第一瓶纯净水。这比农夫山泉进入市场早了7年。1996年，农夫山泉创立之时，国内瓶装饮用水市场已经处于红海，各种产品竞争激烈。

当时的饮用水市场，1元钱的瓶装水同质化严重。农夫山泉独辟蹊径，以2元钱的价格最终独占鳌头。这主要得益于农夫山泉创始人钟睒睒出众的营销能力。

浙江人钟睒睒在做记者的时候，曾经和马云一同租住在浙江文联的宿舍。这段经历，让他结识了不少企业家朋友。1990年，闯荡海南的钟睒睒成为娃哈哈海南地区总代理。这段履历不仅让他在海南站稳了脚跟，也让他认识到饮料行业的暴力。

1996年，通过养生堂赚到人生第一桶金的钟睒睒成立新安江养生堂饮用水有限公司，自己杀进了饮用水市场。面对娃哈哈等强大的对手，钟睒睒开始展现出在营销方面的才华。

1998年法国世界杯，红色的农夫山泉在央视演播室首度亮相，自此，“农夫山泉有点甜”的经典广告语响彻大江南北。这一魔性的广告语，不仅让农夫山泉在当时群雄逐鹿的饮用水市场中杀出一条血路，也让其市场占有率跃居全国第三。

2008年，农夫山泉又贡献了一个教科书级别的广告文案。当时，农夫山泉在行业里挑起水质酸碱度之争，倡导消费者饮用弱碱性水，反对在水中加入人工矿物质。为此，钟睒睒在2008年推出新的广告语：身体中的水每18天更换一次，水的质量决定了生命的质量。我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。“大自然的搬运工”一语，又让农夫山泉成为行业内外焦点话题。

身经百战加上此前当记者的履历，钟睒睒在营销这条路上越玩越溜。2019年，农夫山泉上线堪称史上最美的广告，给观众展现了一个远离尘嚣、干净纯洁的长白山脉。这支片子的广告语一如既往地简单——什么样的水源，孕育什么样的生命。

从农夫山泉有点甜、大自然的搬运工到什么样的水源孕育什么样的生命，钟睒睒的这些广告语，让农夫山泉一步步成长为中国包装水市场的龙头企业。这样的生意在资本市场会走多远，且让我们拭目以待。