考拉海购：会员电商头号玩家的探索与超越

作者丨顾见

监制丨阑夕

自去年9月加入阿里动物园后，考拉海购曾进入过短暂的静默期，这不免引起了外界对这只独角兽的种种猜测。不过就在近期，考拉海购正式宣布战略升级，在现有基础上All in会员电商。随之而来的，是10大全新黑卡会员权益，以及产品、技术、商品、供应链等环节的运转逻辑全面转向“会员为中心”。旗帜鲜明的背后，既让外界看到了新考拉保持独立性的必然，又把“会员制”这个经久不衰的模式重新置于商业显微镜下。

会员制为什么这么火？

当我们在说会员电商时，实际上是在讨论一种与现有电商南辕北辙的商业模式。一言以蔽之，传统电商卖商品，会员电商卖门票。

“卖商品”的逻辑不外乎低买高卖四字，长期以来这种努力提升毛利的零售模式在国内外占据主流，并且为巨头们带来了不俗的收益，如沃尔玛毛利就保持在25%左右。

不过商品供求关系的改变正在限制这种模式的成长力：随着行业竞争压力加剧，用户对价廉物美有了更严苛的要求。为了解决这个问题，不少平台会在特定节日进行大规模商品补贴。随着“造节”成为一种常态，平台间的竞争愈发白热化，而用户却更加热衷于货比三家。

阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏洞察到的一个现象同样与传统模式相悖，“我们看到中国的80后、90后新中产对海外商品的喜好度还在，但是附加上了他们的个性化和主动探索欲，希望去发现全世界的好商品。”这种定制化服务需求，对于追求高毛利标准化的电商平台来说堪称噩梦。

△ 阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏宣布考拉海购战略升级会员电商

用户需求的转变必然会导致商业模式进化。以考拉海购为代表，“卖门票”的会员电商提供了另一条通路。在考拉的设想中，用户只要成为付费黑卡会员，就能进入到一个汇聚全球好物的线上卖场，并享受到“惊掉下巴”级别的超低价格。

当然，考拉的低价策略绝不意味着“人傻钱多”，也并非要把自己的财富状况交给财大气粗的阿里系来兜底，而是铁了心要利用阿里生态资源与自身用户积累，以“10倍速”的方式在已被验证过的付费会员制（例如Costco）的基础上挑战和改变现有电商模式。

作为会员制鼻祖，Costco最大的亮点在于，所有消费者都必须成为付费会员，并且其整体收入几乎与会员费持平。这种模式意味着，平台几乎不从商品销售中盈利，心甘情愿成为会员的“好物发现者和搬运工”。Costco低至14%的毛利率也侧面说明了公司的知行合一，这甚至成为雷军对小米低毛利的执念。截至目前，Costco在全球拥有超9000万用户，年营收上万亿的同时只有30多亿美元的净利润，把让利做到极致。

对标Costco的国内企业不在少数，不过真正知其奥妙并践行的如凤毛麟角。Costco模式有其独特性，如：为控制成本导致SKU较低，但又必须在出货量上占据优势，从而确保供应链采购的议价权。单这一点，就足以吓退不少模仿者。

相比之下，考拉全面升级会员电商有其天然优势：以新中产为代表的用户标签足够垂直，他们消费宁缺毋滥有独特商品审美的特点，也为SKU精细化管理提供了先决条件，在全球范围做到“只选对的不选贵的”。再者，这些用户注重综合购物体验，对主打性价比与服务的平台会有强烈认同感。加上考拉行业第一平台的地位，有市场集中度优势，以便快速实现非会员向会员的转化。鼓励他们复购，在复购中持续获益，从而成为终身会员。

△ 会员电商模式，在平台、商家、消费者间形成良性闭环

在激烈的同业竞争下，多数电商平台只拥有用户的局部消费场景，且稍不注意这来之不易的“局部”就会在广告营销与中被竞争对手分食。与其陷入这种恶性循环，不如加速“会员化进程”深度运营用户，圈住更多消费场景。

但问题在于，如果只是把“会员优先”作为优惠券和运费补贴的捆绑销售方式，这场全平台的会员竞争终要回到同一起跑线。显然，考拉海购的会员电商战略不打算继续走“中庸之道”，他尝试用一种全新的用户语言诠释平台价值。

考拉“掀桌”，跨境电商游戏规则大变

不夸张的说，考拉主导的这次行业洗牌将会彻底改变跨境电商游戏规则，创造出更加高效、高频的跨境连接场景。

近几年来，跨境电商的市场增速一直领先于零售行业平均水平，中商产业研究院发布的《2020-2025年中国跨境电商行业市场前景及投资机会研究报告》显示，2019年，中国跨境电商零售进出口额达到1862.1亿元人民币，是2015年的5倍，年均增速49.5%，且2020年进出口交易额有望达到2800亿元。

然而，价格不透明、国际物流产生的高昂成本和跨境清关效率低下始终是困扰行业的三大问题。从电商行业发展规律来看，平台唯有提升商品销售规模，方能激活整个链条的活性。

商品销售最直观的拉动力来自于对商品价格体系的重塑。解决了价格问题，消费者会向平台主动聚拢。伴随着用户数量和复购的提升，平台自然会有余力着手跨境布局和投资。物流效率和商品品质的保障，又会继续强化消费者的海购预期。可见，一劳永逸解决商品价格问题才是打开行业天花板的正确姿势。

相比于通过电商节投入巨额补贴的价格战打法，考拉在做的事情更加彻底，甚至可以说是一针见血：打开考拉海购App会发现，考拉在倾全部资源为黑卡会员让利。除了传统意义上的购物券、运费券和税费券外，黑卡用户还有专属的每日平价商品和专享商品活动区、每年1200元的黑卡消费金、0元极速退等权益。最夸张的是，考拉自营商品实现了100%全覆盖至少96折的黑卡价，相当于每款商品都为会员提供折上折。

△ 考拉海购当天发布了十大会员权益，为会员创造全新的消费体验

不久前考拉海购的“时尚奢品全网爆款疯抢” 活动，为黑卡会员提供了大量全网最低价的奢侈品爆款，甚至吸引了闻风而动的黄牛党。为此，平台还紧急升级了反黄牛系统，黑卡权益的恐怖杀伤力可见一斑。正因为对战略升级后的低价体系有充分信心，考拉海购引入了前沿的“先体验后付费”模式，用“算账”的方式助力普通用户向黑卡会员转化。

考拉海购正在把自身打造为全网跨境电商的“价格锚”。这个旗帜竖起以后，必然会产生强大的虹吸效应，进一步提升市场领先地位，吸引其他平台的用户前来比价下单。这种模式也是Costco的精髓所在：以成本价销售知名品牌商品成为消费者心智中“大牌低价”的代名词，逐渐建立供应链影响力孵化自营品牌，对冲长期让利产生的亏损，确保财务情况保持健康。随着会员数量的大幅提升，实现稳定的“门票收入”。

当然，实现这个目标需要长期的战略定力和投入，同时要有勇气面对升级过程的阵痛。好在，考拉海购虽然在建立独立会员体系，但本质上却不是单打独斗，其背后是整个阿里巴巴经济体，可以充分与阿里海内外基础设施产生协同，降低边际成本。刘鹏的话证实了这一点，“所有考拉海购的中后台都跟阿里做了深度融合。”

眼看考拉海购“掀翻牌桌”，无形中把其他竞争对手置在骑虎难下的境地：如果不跟进升级会员电商，那么考拉的规模化优势会形成强有力的护城河；选择与考拉同频进退的话，竞争对手能否像考拉这样放弃高毛利，拿出All in用户的魄力将是最大的未知数。

从竞争格局上看，考拉海购的会员电商是一招杀棋，但又有其必然性：毕竟，用户体验是未来零售唯一的主题，任何不以用户为中心的商业模式都将受到降维打击。

看懂考拉会员模式，重点追踪三大趋势

虽然有Costco的成功在先，但考拉海购的会员模式仍是一次深入探索。在刘鹏看来，考拉海购的品类宽度远大于Costco，因此在供应链整合方面的难度远大于前者，也没有任何电商参考系。

但该模式的成功与否，很快将从三个趋势中传递出信号。

第一个趋势是：考拉海购的“全黑卡会员”普及之路。考拉海购的会员电商触发器是黑卡会员，这也是用户对会员电商模式接受程度的直观表现。选择付费成为黑卡会员，即是为会员电商投下了赞同票。可以预见，如果考拉坚持这次战略升级的步伐，将会迅速成为所有电商平台当中会员占比最高，乃至是全会员制电商平台，这将是会员电商阶段性胜利的一个明显标志。

第二个趋势是，“黑卡会员”会形成全新的消费圈层，成为小红书、大众点评式的内容种草指南。虽然名为“海购”，但考拉真正追求的是理性提升用户的商品审美和生活品质。尤其是在普惠低价模式下，好商品并不意味着高消费。考拉海购的“新中产”也不再是一个收入标签，而是一种拥抱全球好物的积极生活态度，身体力行引领更多消费者加入其中。

目前考拉海购在打造的爬树TV和Like社区或多或少承载了这个野心，刘鹏说，希望在导购方式上有更好的方式让会员与用户了解商品。有朝一日，黑卡会员在社交语境下会变得更加立体，频繁出现在各大媒体平台，成为“抖音观影团”式的无形组织。

第三个趋势在于，考拉海购会以“头号玩家”的姿态加入到海外供应链的合作与建设当中。考拉海购会员模式的一个优势在于，大幅提升了商品流动性。从单纯的“连接”好物，转向定义和制造好物，以及为会员定制专供商品的过程，像Costco、沃尔玛、永辉超市那样扩大自营品牌的涉猎范围。

可以说，考拉海购的会员电商升级之路是在与每个用户进行深度捆绑。如果模式顺利跑通，将是用户权益在电商环境下的胜利。有理由相信，在未来零售场景下，用户的声音会得到更多倾听和采纳。行业若能沿着这样的轨迹前行，“激发内需”和“消费升级”定能成为中国经济的不灭引擎。