县域文旅招商的困境与破局之道

中国文旅产业的发展已经进入了一个与过往显著不同的阶段，这种转变的特征包括从资源为王到产品为王、从增量发展到存量发展、从投资主导到运营主导、从单一模式到多元模式、从休闲旅游到文旅融合，等等。

从资源开发和产业投资的角度来看，中国文旅产业的发展模式与国外有诸多不同，最大的不同在于我国的土地和林、海、湖、河资源均为国有，国有土地等资源的开发使用均需政府部门审批，因此，政府部门在资源开发和产业投资中的作用举足轻重。

在政府主导的产业招商发展模式下，政府主要领导官员的作用就显得举足轻重。文旅产业的发展，尤其是重资产投资项目的开发，往往需要多重配套，既包括交通道路和设施、宣传营销的配套，也包括通过地产项目来平衡前期投资，这就需要主政官员具有较强的资源调动和协调能力。一般来说，主政领导懂文旅、重视文旅产业，产业招商和产业发展则能突飞猛进；而不懂文旅、不重视文旅产业，即便拥有较好的资源，发展速度也快不起来。而不懂装懂、盲目招商的，则免不了会掉进“坑里”，出现“烂尾工程”也不鲜见。

到县域层面，问题就会更加突出一些。从大的方面来讲，一方面，优质的文旅资源省、市政府都会来争抢，我国不少的5A级景区都是管委会的模式，省政府直管的也不少。另一方面，县级政府在基础设施建设和土地指标配套上的支持力度也有限。

因此，县域文旅主管部门在产业招商上面临的局面就是如何更加充分地挖掘文旅资源，同时在有限的配套基础上进行资源的开发利用。截至2019年7月，我国共有2844个区县级行政区。不同地域的县域文旅产业发展差异也很显著。各地当然要基于现状和可利用的资源条件来谋求发展，不切实际的寻求“弯道超车”也是不现实的。

基于与各地在文旅产业招商等方面的合作经验，我们提出符合县域文旅产业招商的“三步走”模式，即第一步梳理资源、第二步筹划项目、第三步集中精准对接。

第一步，梳理资源。文旅项目的开发都需要以一定的资源作为基础，这里的资源是广义的，既包括山岳、森林、湖泊、温泉等自然旅游资源，也包括楼堂馆所、历史遗迹、人物故事等文化旅游资源，还包括机场、高铁、高速等交通资源，以及土地、消费市场等支撑资源。梳理资源的过程，也是为文旅项目招商和开发寻找条件的过程，也是对项目投资建设可行性进行分析的过程。

第二步，筹划项目。筹划项目是在第一步工作的基础上，按照未来要打造的项目模型，分析缺少哪些资源和要素，并设计出补充这些要素的合作模式。文旅招商项目整体上来看，可以分为初级开发项目和相对成熟项目。

相对成熟项目是指有一定开发基础的项目，比如项目规划设计已完成、建设运营单位已确定、土地指标已获取，需要筹划的内容主要是资金、细分产品和运营人才等方面。而初级开发项目，资源和要素缺项就更多一些，可能涉及到项目的选址、土地的获取、业态的设计、资金的导入等等问题。筹划项目的过程，即是对项目进行整体设计和提出对外合作需求的过程。

第三步，集中精准对接。在专业的招商服务机构出现之前，文旅项目招商都是“一对一”的模式进行的，效率低、时间长、成本高、不可比。而专业的招商服务机构，能够根据地方文旅产业的发展需求，通过前期的研究和梳理，提前筛选出具有投资意向和更加契合的投资机构，由此达到“一对多”的对接效果，能显著提高招商对接的效率。在专业机构的服务下，县域文旅招商既可以让项目集中“走出去”，也可以让投资机构集中“走进来”。同时，也可以将不同的投资机构进行比较，由此寻找到更合适的合作方。

此外，县域文旅招商还需要明确的一个问题是，招商的对象是具备投资、运营综合能力的文旅集团，还是只负责投资或只负责运营的企业。对于前者，合作模式会简单一些，而对于后者，则还需要寻找地方文旅企业与之对接。目前，外来的投资机构普遍倾向于与地方国资企业合作。这样不仅能进一步拉近与地方政府的关系，也能分散投资风险。因此，当前各地纷纷组建地方国有文旅集团或文旅投资集团的做法也是符合时代发展要求的。有条件的区县级政府也可以尽快组建文旅集团或文旅投资集团。

虽然体制决定了我国文旅产业的发展必然是政府主导模式，但“在商言商”，更加市场化的发展模式必将获得更佳的市场回报。我们倡导和呼吁各地文旅招商部门更多地与专业的服务机构合作，以此提高文旅产业招商效率，降低产业招商的风险和机会成本。

作者简介：黄志远 新旅界研究院院长

9月11日下午,2020广东国际旅游产业博览会现场将启动为期3天的“县域文旅资源招商推介系列活动”分会场，将县域文旅资源招商推介和宣传推广作结合，实现旅博会和对接会两大平台的联动发展。同时，各大平台将进行视频和图文直播，实现线上线下互动办会，扩大对接会的全国影响力。

本次县域文旅资源专场推介会由广东省文化和旅游厅、广东省地方金融监督管理局主办，新旅界、南方文化产权交易所承办，广东省旅游协会投融资专业委员会、岭南控股广之旅协办，将以“新格局，新起点”为主题，旨在展现东西部县域旅游发展成果，搭建东西部县域文化旅游产业发展合作交流平台。推介会还将融入县域文旅产业招商推介和项目路演，充分发挥广东省在东西部协作的优势定位和引领作用，为县域招商引资和产业扶贫助力赋能。