营销为王、渠道领先的OPPO和vivo，为何推出子品牌Realme和iQOO？

CINNO Research发布的最新数据显示，到2020年上半年，国内市场智能手机销量约为1.4亿部，排名前三位的是华为（包括Honor），vivo（包括iQOO）和OPPO（包括realme）。占国内智能手机市场的71.9％。其中，华为（含荣耀）销售智能手机约5800万部，市场份额为40.2％，同比增长4.9％。

在手机领域，华为的稳定增长与OV的下降形成鲜明对比，华为已经开始入侵OV擅长的低端手机市场。商道童言（Innovationcases）认为，在新一轮的行业角逐中，OPPO和vivo这对国产手机兄弟，也难以坐享过往仅靠营销就能带来的安逸。

在华为的技术性降维打击和小米狂打性价比战略的包抄之下，曾经一度是营销和渠道之王的OPPO和vivo，也不得不寻求突变，开始在技术上发力，同时也开拓子品牌，将主打性价比的重担放在子品牌身上。

粉丝营销日渐见顶

粉丝营销广泛存在于各大手机品牌中，各种明星代言、体验官层出不穷，但论及粉丝营销，OV玩的是娱乐圈的粉丝经济，并且开辟了属于自己的蓝海。

洗脑式营销和狂热的粉丝红利一直是OV的法宝。从2007年，vivo的前身步步高音乐手机请来韩剧女王宋慧乔担任代言人开始，在明星流量的帮助下，迅速提高了产品的知名度。OPPO同样在2008年选择了韩国女演员鞠知延， 2009年又启用了知名韩国男团Super Junior-M拍摄广告，正式拉开了粉丝经济的帷幕。

于是，OPPO和vivo开始了在流量明星市场更为疯狂的营销之路，各路顶级流量明星，都被OV两家轮番使用，在线广告、微博热搜、冠名热门综艺等，但凡是粉丝目之所及的地方都被填满。

可以说，OPPO和vivo的流量明星广告的营销策略是有效的。流量明星的微博超话中，手机端大多为OPPO或vivo，还有众多粉丝为代言品牌的明星应援的微博。

但请大批流量明星代言和冠名综艺等营销手段，也为OV两家带来了天价的营销费用，有媒体推测两家的每年的营销费用超20亿。毫无疑问，这些成本最终会转嫁给消费者，也因此，“高价低配”成了OPPO和vivo的原罪。虽然购买OV的大多数是女性消费者，能做到“拍照美、音质好、颜值高”就够了。

实际上，女性用户对手机品牌是重要的市场，甚至连过去都不注意使用明星代言人的华为和小米，近年来也开始模仿，花了很多钱邀请流量名人代言。2016年，华为启用流量明星张艺兴作为nova系列代言人，2017年，小米请来吴亦凡代言。这个现象，其实对于奢侈品品牌们找流量明星是同理的。（详见《》）

随着华为和小米逐渐了解流量明星代言、冠名综艺节目这些营销手段，OPPO和vivo的危机也日益突出。

外人不知的渠道和技术优势

有人认为，OPPO的vivo危机的根本根源在于，他们没有苹果和华为的技术积累，也没有小米对硬件和成本效益的极端追求，但实际上，OPPO和vivo除了营销外，还有相当多的优势。

无处不在的渠道是OV的最大优势。OV的营销策略可以概括为：不仅让用户可以在任何地方看到他们的广告，而且还可以让用户在任何地方看到他们的商店。OV的离线频道布局始于10年前，遍布全国的三四线小城市，并完成了下沉。最初占领市场。

下沉市场的用户，在购买手机时对于导购员的信赖感较强。“充电5分钟，通话两小时”“2000万柔光双摄，照亮你的美”，这样简单粗暴的广告词，加上购物的引导，使OV成功地捕获了大量用户。

但是，随着华为的整体崛起，OV的线下渠道也受到了影响。尤其近年来，华为nova7作为OPPO的R系列和vivo的X系列最强劲的竞争对手，对OPPO和vivo冲击不小。

面对挑战，OPPO和vivo选择了两个举措：一是加大研发投入，力争技术突破；另一个是发展子品牌，并专注于差异化运营和产品成本效益。

在技术方面，许多测评博主都表示，OV的闪充技术在业内处于领先地位，Hi-Fi和微云台相关技术储备也一直处于行业前列。

子品牌可能成为突破

OPPO于2018年推出了子品牌Realme，vivo于2019年推出了子品牌iQOO。Realme在印度首次亮相，在进入印度之前取得了巨大的成功。iQOO的目标群体是游戏玩家。两个子品牌都以其高性价比而在智能手机市场上站稳了脚跟。

因为走高性价比路线，所以realme和iQOO被普遍认为是OV对小米及其子品牌红米的进攻，与小米类似，IQOO和realme具有较高的性价比，如果如果在线购买，Redmi，iQOO和realme的性价比实际上是相同的。

Counterpoint数据显示，在2020年第一季度，全球智能手机市场不景气，同比下降13％，realme成为罕见的逆势增长的手机品牌，出货量同比增长157%。刨除掉子品牌出货量的OV，实际萎缩的市场份额更大，全赖子品牌为其挽回了一定的市场。

可以预见的是，被华为荣耀和小米抢夺的原OV用户，在习惯了高性价比之后，更难再回到OV的怀抱，而两个推出的子品牌是夺回用户的强大武器。但如果这样下去，整个手机市场可能陷入一场全面的价格战。恐怕对于营销模式和渠道优势正在下降的OV，必须在技术突破和高性价比之间牢牢把握其中之一。

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