互联网造节指南：土巴兔718“全民家装节”养成记

讲真，能在自己所属行业里成功造节的公司，一般都是扛把子般的存在。

大家最熟悉的应该是电商购物节，天猫、京东、苏宁等排名在前的平台都有各自的代表“作品”，双十一、618、818，不用多想，张口就来。

但是，电商节日不是本文的主角，今天要聚焦于互联网装修垂直领域的第一IP——718全民家装节。

2008年7月18日，土巴兔创立。此后，每年718土巴兔都要举行周年庆活动。直到2017年，创业9年之际，周年庆正式升级为大促节日，一年之后正式取名“718全民家装节”。联动数万家装企让利促销，同时还为消费者提供多重避坑保障，两年后的今天，718全民家装节再次进阶，成为“属于整个行业的节日”。

文：木木（业界风云汇）

造节养成记

互联网企业造节，老生常谈。而把众多节日放在一起细细品味，还是能发现一些有趣的新看点。

比如，和土巴兔的718全民家装节一样，京东618、苏宁818等节日也都是由周年庆演变而来。风云汇认为，对于造节的企业来说，搞出一个大IP，凭空造出一个节，无异于为自己举行了一次特殊的“成年礼”。

成年礼，古今中外一直存在相关习俗。即年轻人跨入成年，拥有独立自主的能力和资格时举行的人生仪礼。一家企业由不成熟走向成熟，无法用年龄等这样清晰的刻度去考量，关键还是要看能力，造节就是直观反映真实水平的考题之一。

首先，无论任何一个行业，都是只有头部玩家才具备造节的能力。

细数互联网圈子里目前得到大众认可的节日，基本全都是出自大平台之手。为什么？规模优势？技术优势？大可不必费力从这些细节角度去解释这一现象的成因。因为，头部企业拥有综合领先优势，这一点是公认的、毋庸置疑的，不必多辩。

反向思维出发其实更为简单明了，一个名不见经传的尾部小平台，选定公司成立日期当天进行大促。本身用户不多，品牌声量不大，显然无法在业内外激起水花。即便命名为“**节”，得不到行业和市场认可，充其量也只能叫做纪念日，而非节日。

头部企业不一定会去造节，但能成功造节的一定是各项指标在业内排在前列。所以，成功造节可视作企业“成年”的标志。

其次，造节成功将直接提升品牌的影响力，抢占用户心智，进一步增强企业竞争力。也就是说，造节不仅是“成年礼”，还能促使企业更加成熟。

618、718、818、双十一，这些日期本来没有任何特殊含义，一旦与节日标签绑定，市场接受了这个设定，随之就会形成极强的品牌联想。说到618就想起京东，双十一就联想到天猫。同理，土巴兔连续举办718全民家装节也将达成这个效果。

更重要的是，节日期间各种让利措施、优惠政策将有效地调动消费者积极性，释放消费潜力。这也是企业接二连三造节的主要诱因。以天猫双十一为例，2009年双十一销售额为0.52亿，2019年全天成交额达到了2684亿。

当然，节日的形成需要一个漫长的过程。天猫双十一从2009年开始，京东618第一届是2010年。土巴兔的718面向垂直领域，且目前仅走过三年，能够成为互联网家装第一IP更显难能可贵。

线上化创造更大价值

一直都在讲成功造节，如何判定成功/失败？除了前面提到的节日在行业的影响力，还要看其到底能为B、C两端参与者创造多少价值。

先说B端。

2009年，天猫双十一初办，绝大多数商家还是处在观望状态，最终只有27家品牌参与。十年过后，造节促销可行性得到充分验证，2018年参与品牌已经达到18万家。

可见，B端商家对平台之间的选择是双向的。并且，需要注意，除了看得见的交易提升，商家入驻平台时的考核标准还有更多其他维度。

回到718全民家装节，能够吸引B端入驻平台，土巴兔首先是具备流量优势。极光大数据发布的《2019年Q4移动互联网行业数据研究报告》指出， 互联网家装平台可以分为一站式服务综合平台和垂直家装服务平台两大类，综合平台中土巴兔App月活份额占比最高，达83.3%，市场呈现寡头格局。具体到下沉市场，土巴兔依然是以39.3%的市占率领跑。

流量方面的绝对优势为促进成交提供了最基本的保障，在这之上，装企在土巴兔平台还能得到全方位的数字化赋能。之前文章中风云汇做过详细解读，土巴兔从全产业链的视角切入，着手推动产业数字化建设，提升产业效率。

以近期上线的“AI在线监工”为例，土巴兔在施工现场安装1300万高清像素的直播设备，通过4G网络实时连接，用户进入土巴兔App输入设备号即可实时观看装修过程。同时支持抓拍、回放等功能。业主如需与工人交流，还可实时语音对讲。

通过数字化技术，B端装企与C端用户之间的连接效率和信任度都得到了大幅提升。

再说C端。

业内有评论把土巴兔的718全民家装节比作互联网家装领域的双十一，比喻是为了方便理解，但必须强调的是，本体和喻体之间并非完全相同。结合互联网家装的实际情况，土巴兔的家装节与电商平台的造节思路差异还是相当明显的。

补贴、让利这些优惠是必不可少的，土巴兔比较简单粗暴，718活动中准备了4.99万元装修补贴，在8月18日活动最后一天抽取幸运消费者。另外还有免费工程质量验收券、全城质检现金抵扣券、陪同签约服务立减100元等等一系列优惠政策。

优惠之外，718全民家装节把活动重心放在了保障上。

比如，土巴兔与泰康联合定制了100万元的建筑工程安全保障。施工人员、质检人员、用户及直系亲属发生意外事故，保险公司给以额度内的赔偿。该保险产品包含建工工程以外保障和家庭财产保险保障，最高保障额度100万元；

另外，消费者在718全民家装节活动中可享受先装修后支付服务，分界点支付，保障资金安全；为保障工地质量，土巴兔在早其也专门成立了第三方质检服务，帮助用户及时发现工程问题，及时解决。718全民家装节土巴兔推出了多项“避坑福利”，用户可以低价购买家装延保、验房、审核合同报价诸多质量保障服务。

众所周知，传统装修过程中最大的痛点就在于消费者权益无法保障，装修质量难控制、资金安全没保障、信息不透明等等，土巴兔718全民家装节的保障措施实现了从装修质量，到工地安全，到资金交付，到售后环节全程覆盖。

B端，赋能装企线上化，触达更多消费者；C端，以保障解决消费痛点，同时给出让利优惠。借718全民家装节，土巴兔演示了一次成功的造节活动应该是什么样子。

属于全行业的节日

B端、C端两手抓，继续拔高，来看下718全民家装节这个第一IP之于行业能带来什么正向的促进。

艾媒咨询发布的《2020H1中国互联网家装行业研究报告》显示，近些年中国互联网家装市场规模一直处于稳步增长中，2019年已达3861.7亿，预计2020年将突破4000亿。

疫情影响之下市场规模不降反升，乐观的预期源自危机中隐藏的机遇。疫情的爆发让各行各业意识到了线上化的重要性，这加速了互联网家装市场的教育进程。

一方面，消费者的家装需求向线上渠道转移。一个月前的618电商大促，天猫发布的数据显示6月1日至6月15日半个月时间里平台家装订单数同比增长61%。这也直接驱动着天猫、京东等电商加重家装方面的布局。

另一方面，顺应市场大势，装企的线上化意识被进一步唤醒。根据极光大数据发布的《2019年Q4移动互联网行业数据研究报告》，移动互联网家装市场2019年Q4季末的渗透率已达0.79%，同比增长率达33.9%。经疫情刺激，线上新入口、新渠道对装企的重要性骤增，数字化新体验带来的降维打击更在酝酿一轮市场洗牌。优胜劣汰，拥抱线上就是当前传统装企最应抓住的发展契机。

总而言之，装企整体的线上化势不可挡。

作为领跑者，2008年成立时土巴兔就已经看到了这一趋势。从消费互联网到到产业互联网，数字化之后再全面打通两端。“越难的事情，就有越大的价值”，土巴兔创始人兼CEO王国彬认为，土巴兔是一个消费互联网与产业互联网深度融合的协同生态平台。

探索中前进，一家创业公司成长为领跑行业的寡头。12周年之际，土巴兔迎来成人礼。把718全民家装节打造成业内第一IP，其实也正是土巴兔产业线上化工作成果的集中体现。

7月18日，这个特殊的日子已不再仅仅是针对土巴兔，“这是属于整个行业的节日”，2020年718全民家装节，土巴兔终于底气十足地说出了这句话。

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