借《浪姐》出圈的梵蜜琳：伪大牌，真微商

文/谢舒怡

今年夏天，芒果TV《乘风破浪的姐姐》综艺节目蹿红，其独家冠名商梵蜜琳也凭借"无惧年龄就要赢，姐姐都涂梵蜜琳"的洗脑式广告语收割一批热度。据相关机构预计，独家冠名《浪姐》所带来的盈利至少1.5亿。

飙升的热度牵扯出了梵蜜琳背后的一系列问题：破亿的营销投入、微商代理的天价利润、名不副其实的价格等。

明星、节目、品牌皆从中得利的同时，谁在为高溢价的伪大牌买单？

独家冠名带来的巨大红利

梵蜜琳收割的第一批红利是爆红的节目带来的大批流量。

节目播出的第二天，梵蜜琳百度搜索指数直达7355，是近半年来的最高值。至8月，虽然热度有所下降，但相比其他微商品牌来说仍然高出一截，近一月来的整体日均值稳定在3654，同比上涨226%。

图片来源百度搜索指数

根据媒体最近发布的问卷调查，超六成观众会在观看综艺节目后，增加对节目冠名产品的好感度。

梵蜜琳线下店员曾向媒体记者表示，店内客流量增加了许多，超过一半的顾客是看了节目后特意前来，也有部分人士希望加盟所以前来参观。同时在618活动期间，不少经销商表示销量翻了好几倍。

不过，梵蜜琳创始人蔡彬弟的需求远不止于此。在媒体采访中，他表示综艺植入更在意的是节目能够为二次传播提供的素材，以及明星与品牌定位的契合度。

梵蜜琳主打商品"贵妇膏"主要客群为30+的女性，《浪姐》中的姐姐们也是相同群体。因此节目产出的素材能够在抖音、朋友圈等私域流量池里进一步分发，包括制作明星翻包、明星同款视频，从而利用明星效应树立品牌的高端形象。

与国际大牌齐价的背后，谁在为它买单

梵蜜琳的主打产品贵妇膏售价为40g1200元，与其他国际大牌的热门产品处于同一价位：海蓝之谜La Mer的精华面霜为30ml1520元，SK-II神仙水为230ml1540元，而雅诗兰黛的小棕瓶精华，75ml也不过1150元。作为一款微商产品，梵蜜琳为什么价格如此高昂？

据梵蜜琳客服透露，目前微商销售额占了梵蜜琳总营业额的八成左右。

而"微商"的性质决定了梵蜜琳产品的盈利模式与代理商的级别相关联，越高级别的代理商，能赚取越高的差额利润，代理层级则由拿货量直接决定。

多家媒体的报道显示，金牌代理40g的贵妇膏拿货价在600元左右，是官方旗舰店价格的一半。只要缴纳2万元的货款和2000元的押金即可成为金牌代理，至尊、一级、总监、总代理的拿货款则分别为5万、10万、50万和100万元。

图片来源网络

此外，梵蜜琳的获客成本在100元至150元区间，在五分之一的顾客会购买的情况下，每个顾客至少需要购买500元的产品，因此梵蜜琳产品采用高客单价的模式。

同时，梵蜜琳精准定位三四线城市的小镇贵妇，她们有一定的消费能力，但对国际高端品牌的认知度不高。再加上梵蜜琳在抖音、朋友圈的疯狂营销投入，收割了大批此类用户。

据悉，梵蜜琳2020年第一季度在微信上投放了数千万元，例如"全新系列产品贵妇三部曲"的朋友圈信息流广告。不过相比起同期在字节跳动系投入的1.2亿，只能算"小"数字了。

抖音是梵蜜琳铺开宣传的主阵地，仅在2019年，就在该平台支出3.8亿元预算。去年7月，梵蜜琳与抖音官方合作推出的"爱让美更简单"商业化共创大赛至今累计获得8.1亿次播放，有超4400个参赛作品。其中单个高人气视频播放量在10万至70万区间不等。

图片来源抖音APP

除此之外，梵蜜琳的微商销售模式已经形成一套完整的流程：效果对比视频、明星为品牌背书视频、优惠活动等。在关注公众号后会引流至私人号，并且不断以超值大礼包、综艺节目以及护肤专业知识吸引顾客。

图片来源梵蜜琳微信公众号

因此，凭借私域流量的广告投放以及固定套路，梵蜜琳精准俘获了小镇贵妇的心。

夸下海口，要做美妆界华为

梵蜜琳创始人蔡彬弟表示，自己的初心是要做美妆界的华为，给国人带来骄傲。

蔡彬弟说得不错，华为之所以能成为行业标杆与其强大的研发实力密不可分，2019年的数据显示华为总研发经费达113.3亿欧元，远远超过其他中国顶级公司。

图片来源澎湃美数课

目光转回化妆品消费市场，欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛和资生堂牢牢占据领先地位，合计约占全球市场份额的52.4%。其中，欧莱雅于去年披露的数据显示研发费用逐年上涨，近年数据为9.14亿欧元，申请专利超500个。

而资生堂则在1998年至2007年间每年投入超150亿日元，在法、美、日设立了三大科研中心。

与欧美大牌对比之下，传统国产化妆品牌难以望其项背，例如上海家化，2018年投入的研发费用高达14951万元，而珀莱雅、丸美的研发费用则分别为5125万元和3382万元，专利数量分别为43项和87项。

图片来源海西商界杂志

反观梵蜜琳，称研发中心实验室整体投入高达上千万，每年会投入销售额的5%至10%进行研发，不过相比于其营销策略，研发来得太慢了。

值得注意的是，梵蜜琳自2015年起就开始大手笔营销，先后签约黄圣依、张馨予作品牌代言人，冠名《声临其境》、《妻子的浪漫旅行》等热门综艺。

然而，天眼查上显示"广东梵蜜琳生物科技有限公司"于2020年1月14日才添加"化妆品制造"、"化妆品技术开发"等事项，此前仅有"化妆品及卫生用品批发"一项相关内容。所申请的专利也只有一项。

图片来源天眼查网站

此外目前梵蜜琳尚未取得化妆品生产许可证，旗下产品贵妇膏获得备案的时长尚不足一年。

图片来源国家药品监督管理局官方网站

并且梵蜜琳官方承认的代工厂——广州一一生物技术有限公司曾于2017年因私设暗管被广州市白云区环境保护局行政处罚。另一家为梵蜜琳代工的广东芭薇生物科技股份有限公司则于去年10月被广东省药品监督管理局发现违规问题。

图片来源天眼查网站

此外，其代工厂湖南弘楷生物科技有限公司则在湖南省药品监督管理局的飞行检查中被查出虚假宣传、违规批号管理等现象，直接涉及梵蜜琳产品。

梵蜜琳想要成为彩妆界的华为，就必须远远领先传统国产品牌的步伐，必须与欧美品牌并肩。不过，试问一家主要依赖代工厂、研发投入微薄，且代工厂频频出现违规现象的化妆品企业要怎样做到呢？

蔡彬弟在采访中宣称，欧美品牌溢价高。但实际上梵蜜琳的溢价更高，不明真相的消费者不是在为货真价实的产品买单，而是在为代理商的天价利润买单，为巨额的营销费用买单。

当然，对于许多质疑，梵蜜琳并不十分在意。对他们来讲，只要拿捏住了对欧美品牌认知不高的小镇贵妇，就不愁没有利润。只不过，想要成为彩妆界的华为，怕是路漫漫其修远兮了。