“网抑云”这个梗，网易云为什么也要“玩”？

作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

很多人在网易云音乐听歌时，总是习惯于在评论区写下当时的情绪和感受，或者给那些让自己有共鸣的乐评回复或点赞。乐评，一直是网易云音乐和用户之间的对话桥梁，是云村非常有特色的文化现象。

然而，最近网易云音乐因为“乐评”被推向了舆论中心。由于歌曲评论区里经常出现各种伤感、疼痛文学式留言，有人把网易云音乐打上了“网抑云”标签，认为这些评论太过矫情。一时间，“网抑云”在网上引起了广泛的话题讨论。

在网友玩梗的同时，网易云音乐则用“拒绝无差别网抑云”做出了回应，并顺势在评论区推出了“抱抱”彩蛋，用最特别、温柔的危机公关方式，将“网抑云”的话题讨论引向了更加积极、温暖的方向。

暖心洞察用户情感

端内上线“抱抱”彩蛋

温柔回应“网抑云”

一般情况下，当品牌陷入舆论危机，接下网友的话题梗，进行自黑自嘲，是最有效的公关方式。不仅可以消解网友对品牌的负面印象，还可以和网友玩在一起，让品牌显得有趣、有梗。

不过面对“网抑云”话题讨论，网易云音乐同样接下了这个梗，但没有用自嘲和网友站在一起，而是用一种真诚且温暖的态度，和用户站在一起。

因为网易云音乐有更细心的洞察。“网抑云”这一话题，其实是对用户乐评的无差别质疑和调侃，对于那些抒发真实情绪的用户，这是一种无形的伤害。

因此，为了保护用户的真实情绪，网易云音乐提出了“拒绝无差别网抑云”的号召，并在最新版本推出了“抱抱”功能，用暖心的产品细节对“网抑云”现象进行温柔回应。

在歌曲的评论区，双指合并轻抚某条评论，即可触发右下角的拥抱动画，该名用户头像会出现一个光动画，然后留下一条记录信息，如“用户A给了用户B一个抱抱”。值得一提的是，双指滑动合并触发“抱抱”功能的设计非常巧妙，它就像是真的张开双臂拥抱一个人，让“抱抱”功能的交互体验更有真实感，更有人情味。

网易云音乐希望通过“抱抱”这样一个动作，表达自己的品牌态度：我们相信每一种评论背后的情绪都是真的，我们拒绝无差别的标签评价，我们希望可以用温暖的方式面对每一种情绪。

同时，网易云音乐还以“每一种情绪都是真的”为主题，发布了一组态度海报。在海报中，网易云音乐从非常个人的乐评中，提炼出了更能代表大众情绪的句子，以此来告诉大家，那些在你看来无病呻吟的评论，其实是背后都是有一些真实的，大众可感的情绪的。

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面对“网抑云”现象，网易云音乐选择了和用户在一起。无论是“抱抱”功能彩蛋，还是态度海报，可以看到，网易云音乐更在意的永远是用户的真实感受，在努力捍卫每一个用户表达真实情感的权利。

网易云音乐的这一波温柔回应，赢得了网友的广泛支持。在官微评论区，可以看到“有时候心情不好上网易云听歌心情会更好”“我愿意去安慰那些有悲伤往事的人”等有温度的表达。

在我看来，用户之所以把网易云音乐放在一个沟通情感、放松心情的平台，与网易云音乐一直以来对社区氛围及乐评的重视与经营不无关系。对“乐评”的重视，代表着网易云音乐对用户表达权的支持，它可以包容多元的兴趣话题、多元的情绪表达，用户更愿意把自己的快乐、悲伤、失意、无助等情绪在这里排解发泄，网易云音乐也真正成为了人们情感表达的社区平台。

媒体、明星、用户积极响应

话题发酵助力舆论正向传播

在品牌危机公关中，最难把控的往往是舆情发酵的方向。如果品牌回应不及时，或者回应不能令大众满意，品牌公关只会事倍功半。

幸而，面对网络上的“网抑云”相关讨论，网易云音乐非常及时地作出了公关反应，并且将公关行动融入到了产品本身，用“抱抱”这样一个温柔的功能，让人们更包容地去看待“丧情绪”。“抱抱”彩蛋上线后，引发了在微博、抖音、知乎、豆瓣、B站等平台的全网话题发酵，“抱抱”成为一种逐渐蔓延开来的网络现象。

在微博上，网易云音乐的回应得到了新周刊、三联生活周刊、北京青年报、Vista看天下、爱范儿等各大社媒平台，以及众多微博kol的持续关注和传播，助力#拒绝无差别网抑云#的话题发酵，让更多人看到了网易云维护用户真实情绪的态度。

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同时抱抱彩蛋也在豆瓣和知乎持续发酵。在豆瓣拥有12W+村民的“村通网——网络黑话指南”小组，网易云音乐的“抱抱”彩蛋就引起了村民的注意和广泛讨论。

在知乎，问题“如何评价网易云音乐的「抱抱」彩蛋”更登上了知乎热榜，创造了169W的话题热度。从知乎网友的回答可以看出，大部分人是支持“抱抱”功能的，大家纷纷为网易云音乐的这次回应点赞。

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在抖音，不少抖音达人还自发创造了“网愈云”的新梗，引发了一系列关于“网愈云”的话题，达人们更用自己幽默、有趣、有梗的方式，让“网愈云”的标签深入新人，让网易云音乐口碑得到了大幅度扭转。

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同时，郁可唯也在《我行我素我爱你》评论区给出了两个“抱抱”，一个给了正在努力备战考研的用户，一个给了刚经历过被表白的用户。郁可唯用自己的歌手身份，让用户乐评和音乐之间有了更能触动心灵的连接。这温柔一击，可以说是对“抱抱”功能的最好背书。

当然，“抱抱”功能的最广泛使用群体，依然是网易云音乐用户。如今在网易云音乐的歌曲评论区，我们可以随处看到“xx收到了抱抱”“xx给了xx一个抱抱”的提示。

在点赞和评论之外，“抱抱”彩蛋让用户之间表达情绪、沟通对话的方式充满了画面感和仪式感。网易云音乐用弥漫在用户之间的温情，化解了大众对“网抑云”的误解，将人们对“网抑云”的话题讨论引向了一个正面的方向。

最教科书式的公关

最网易云音乐式的营销

目前来看，从媒体关注、明星参与，到用户的大规模自发响应，网易云音乐上线的“抱抱”功能，通过传递温暖，表达鼓励，塑造正向的社区氛围，可以说起到了很好的舆论引导作用，它让人们用一种更加理性、包容的态度去看待“网抑云”，也为用户的情绪表达和纾解提供了一个全新入口。

从品牌的角度来说，用户的形象是品牌形象的一部分。面对“网抑云”事件，网易云音乐展现出了对用户的珍视，选择和用户站在一起去面对舆论，并通过危机公关，为用户正名，让用户的真实情绪和感受得到尊重。

而且，网易云音乐的危机公关，并没有停留在说教层面，而是发挥出了独特的产品创造力，用“抱抱”彩蛋这一充满温情的互动，让大众对用户的情感、品牌的温度有直观的感受和认知。

网易云音乐的这场危机公关，可谓教科书级别的回应，它成功拉近了网易云音乐和大众、和用户的情感距离，让人们眼中的“网抑云”变身成了“网愈云”。同时，它还彰显了网易云音乐一贯在乐评内容上的坚持，将一场品牌舆论的“危”转化成为了品牌形象塑造的“机”，在整个互联网产品中堪称是独一份的最“网易云音乐式“的回应。