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六年成就行业领头羊,Vida Glow开启美容品牌营销新思路

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  ⊙ 作者 七爷 | 广告营销界(ID:iyxcom)

  消费升级是近几年一直频繁出现的话题,如今用户对于品质、健康的需求快速提升,对个人形象也更加关注,美容护肤市场呈现倍数级增长。据估计,单是口服美容市场这一细分领域,未来3年的容量便能够达到万亿级。

  面对着愈发激烈的市场竞争,如何才能成功突围,成了悬在品牌们头顶的一道难题。

  而就在这样的市场背景下,澳洲知名口服美容品品牌Vida Glow,仅6年时间便成功突围,如今已成为“口服美容行业的领头羊”。 并且凭借“天然纯净的原材料”以及“短时间内肉眼可见的超强美丽功效”,登上多个著名时尚杂志,荣获“年度最值得推荐口服美容品”等奖项,并在2019年成为“澳洲高端百货销量第一的胶原蛋白品牌”,今年的6.6大促更是创下了单品牌销售额超4.6亿的惊人成绩。

  

  今天,我们就以Vida Glow为例,看一看它是如何仅用6年时间,便成为风靡全球的知名口服美容品牌的。


  好产品不是说出来的

  是“用”出来的

  一款好的产品,应该是从用户需求中诞生的。这样才能更好地满足用户,收获用户认可。Vida Glow第一款产品的诞生,恰好遵循这一逻辑。

  1.创始人亲身体验

  故事要从品牌创始人Anna的一次亚洲之旅说起...

  

  当时的Anna正在饱受脱发问题的困扰,尝试了很多产品,都没有达到想要的效果。而在一次亚洲的旅行中,她发现了胶原蛋白,该产品在亚洲已经拥有长达300年的历史,结合上它被传述的“神奇功效”,让Anna产生了试一试的冲动。

  服用期间,Anna并没有刻意去改变生活习惯,但仅短短三周,身体就发生极大的变化。不仅掉发大大减少,指甲变得更加坚韧,皮肤状态变得更清透、水润、饱满。而且不止是面部,全身的肌肤都得到了改善,睡眠质量也有同步得到提升。

  自此之后,Anna就成了胶原蛋白的“疯狂爱好者”,不厌其烦地跟身边每一个认识的,甚至不认识的人推荐它的神奇功效。为了让更多人可以从这一健康理念获益,Anna后来成立了Vida Glow,以「由内而外,美肤焕采」为品牌核心理念,帮助更多人解决他们的美容困扰。

  俗话说“久病成良医”,“病”和“医”对应的其实就是“痛点”和“解决方案”。只有对痛点了解足够深刻的人,才能更清楚用户需要什么样的解决方案。

  打造产品的人必须成为产品的深度用户,才能真正打造出让用户满意的产品。

  2.好产品不是做复制,而是创新改良

  效仿复制优秀产品,是一种常见的商业操作。

  就像淘宝效仿Ebay、百度效仿Google、新浪微博效仿Twitter、嘀嘀打车效仿Uber...但这些品牌之所以能成功,并不仅是因为复制了别人的产品模式,更重要的是他们懂得因地制宜,结合环境因素去做优化改良,Vida Glow的产品也是遵循了这套法则。

  我们都知道“橘生淮南”的道理,由于两洲的地理环境不同,想要原样复制并保证效果是很难的。因此诞生自澳洲的Vida Glow不得不对他们的胶原蛋白产品进行改良。

  最终,Vida Glow利用澳洲独有的天然资源优势,研发出以海洋鱼为主要原料的海洋胶原蛋白,而且海洋鱼鱼皮通过水解后形成的低分子量的胶原蛋白,比之普通的胶原蛋白更容易被身体吸收。

  

  为了迎合用户多元化的消费需求,Vida Glow还对海洋胶原蛋白产品的口味做了优化,加入天然原料,为人体补充真正的胶原蛋白,打造出蓝莓、蜜桃、芒果、菠萝、蔓越莓等多种口味的产品。不仅给了用户更多的选择空间,也让产品的营养成分更加全面、均衡。

  这些产品一经上市,便俘获了众多的明星红人,也同时吸引了许多用户自发在社交平台上进行种草。小红书上仅海洋胶原蛋白产品的相关笔记量就有上万+,许多粉丝量上百万的网红达人自发地分享自己的使用体验。

  

  一款优质的产品,是能够引发用户自主传播的。那些从产品中真正受益的用户,才是品牌最好的广告。


  营销是表,产品是里

  品牌突围的关键在于口碑

  如今用户对于美容护肤的需求在不断提升,想要更好的满足用户,品牌必须不断优化产品体验。Vida Glow之所以能够广受用户认可,很大程度上是因为其解决用户美容问题的方式与众不同。

  1.由内而外的美容体验,制造超出预期的惊喜

  常规的美容护肤是一项由外向内的过程,而Vida Glow恰恰与之相反,是由内向外。

  Vida Glow的产品,改善的是用户体内的循环系统,从“根部”入手。身体整个系统得到改善,很多方面都会变得更好。这也是为什么,Vida Glow的产品为用户带去的改变不仅是皮肤状态的改善,头发质量、指甲饱满度、睡眠质量,都会有很大程度的提升。

  而且这样的美容方式,很容易能够给用户带来一种超出预期的惊喜感,从而提升对产品的满意度。

  

  2.脱离单品,围绕卖点做口碑

  如今很多品牌在做口碑时,都习惯推出一个单品,将其打造成为爆品,从而带来口碑。

  但这种方式最终形成的只是单品的口碑,而不是品牌的口碑。品牌其他的产品依旧无人问津。

  如何改善这一问题?Vida Glow的答案是“围绕卖点做口碑”

  Vida Glow的第一款产品海洋胶原蛋白,卖点是“帮助用户由内而外的解决美容问题”。基于海洋胶原蛋白优质的产品体验,这一卖点在用户心智中留下了深刻的印记,形成了口碑。

  之后Vida Glow推出的产品,也基本都是围绕这一卖点展开的:无论是提高身体吸收率的“胶原蛋白促进片”,富含纤维和维生素C的“全植物功能性美容粉”,还是其他的“美容饮品”和“美容棒”,虽然对应用户不同的美容习惯,但都有一个共同的卖点——“帮助用户由内而外的解决美容问题”

  

  品牌围绕卖点形成口碑,能够在用户心智中搭建优质的品牌形象,这样的形象一旦建立,在后续新品推出时,很容易便能够形成背书,提高用户对新品的信任感和接受度。

  就像,去年年底推出的新产品“Vida Glow抗糖抗氧闪释粉”,臻寻澳洲独特成分“卡卡杜李和天然矿物铬”,提取珍稀抗糖抗氧成分,能够有效阻断肌肤糖化,阻止胶原蛋白流失,有效抗氧。

  

  在优秀的口碑背书下,Vida Glow抗糖抗氧闪释粉首次上线,便迅速被疯抢一空,至今依然维持着“上线几分钟,库存被搬空”以及“到货一次、断货一次”的神级现象。

  3.口碑背书,成就更强品牌力

  好的口碑不仅能在为品牌向老用户推销新品时提供帮助,吸纳新用户时同样非常有用。

  在如今几乎全部的消费领域,我们进行产品消费前都会习惯性搜索评价,以其他用户的评价为参考。 如果一个产品没有用户评价或者评价不好,那几乎是灾难性的。 但如果用户对于产品的评价都是满意的,那我们多半就会直接下单。

  好的口碑是成就更强品牌力的最佳途径,也是品牌面向新用户群体时最好用的信任背书。

  除了用户口碑外,行业认可也十分必要。 在成立至今的6年里,Vida Glow不仅得到Vogue Beauty、Beauty、COSMO、Harpers Bazaar等国外大牌杂志竞相报道,获奖的步伐也从来没有停过。

  

  荣获David Jones美妆大赏

  “最推荐购买的口服美容品”奖项

  

  荣登《ELLE》年度美妆之星榜单

  获“年度最值得推荐口服美容品”奖项

  

  荣获《瑞丽》“年度焕采口服美容品”大奖

  今年4月,Vida Glow还联手Vogue权威官宣了澳洲四大皮肤专家联合为海洋胶原蛋白系列产品背书。借助这些权威专家的行业影响力,无疑让Vida Glow的专业形象更上一层楼!

  

  4.臻选渠道资源,加码后端产品体验

  用户对产品消费的体验主要来源于两个方面:一方面是产品的使用体验,另一方面便是在消费过程中接收到的服务体验。

  为了最大限度提升用户消费体验,Vida Glow销售渠道的选择也花了很多的心思。在线下与有着“近200年历史的澳大利亚高端零售商”David Jones、“澳大利亚100多年历史的百货商场巨头”Myer、“英国最大的高端连锁药房”Boots in UK等资深品牌展开合作;线上则是结合Adore beauty、Amzon、天猫、京东、考拉海购等热门网购渠道,数十家优秀的渠道资源,搭配上严格规范的服务体系,力求为用户打造完美的消费体验。

  

  从近年来的销售数据,便足见用户们对于Vida Glow的喜爱和认可:

  2018年双十一,Vida Glow单品牌销售额破4500万;

  2019年3.8女神节期间,Vida Glow单品牌销售额破1亿;

  2019年6.6狂欢季期间,Vida Glow单品牌销售额破1.28亿;

  2019年双十一,Vida Glow单品牌销售额破2.52亿;

  2020年6.6大促,Vida Glow销售额破4.6亿;

  ...

  如今Vida Glow在全球范围内已铺设了16个国家的线下渠道,线上销售渠道更是遍布50多个国家,旗下的王牌海洋胶原蛋白系列产品平均每4秒便售出一罐,着实令人惊叹!


  普通的营销做转化

  好的营销做裂变

  品牌营销的最终目的永远只有一个,那就是创造利润。但普通营销模式创造利润的能力是很低的,核心的问题便是出在营销逻辑上。

  普通营销模式的营销逻辑是:通过广告曝光找到目标用户,然后激发目标用户的需求,最终形成转化。但这种逻辑的用户转化是这样的:假设广告曝光有1000人看到,筛选掉无效用户后,其中可能只有100个目标用户,而最终转化购买的可能只剩下10人。

  而好的营销模式的营销逻辑是:让用户使用产品,借助优质的产品体验形成口碑,然后通过口碑去影响更多的人。假设有10个人使用了产品,而产品又收获了他们的认可形成了口碑,那么通过他们的口口相传就能够影响到他们身边的100个人,而这100个人又能够去辐射裂变1000乃至更多的人。

  用更少的成本去影响更多的用户,获得更高的销售转化。毫无疑问,Vida Glow的营销逻辑便是这样。

  

  在夯实品牌口碑和形象后,Vida Glow也积极开展品牌活动,加速品牌向外传播。在精心准备开展发布会、早餐会的同时,还借助朱茵、沈梦辰、秦海璐、包文婧、章若微等明星用户的影响力打造品牌活动,让用户口碑从线上走到线下。

  

  

  

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  让口碑不再只是网上的一段文字,而是活生生的一个人,这些用户就是对产品功效最好的诠释,让好口碑真正被“看见”。

  6年时间,从0做到行业第一,销售渠道遍布全球50多个国家,一次单品牌大促便能斩获超4.6亿销售额,Vida Glow的例子无疑证明了一款好产品对品牌的重要性。

  优质的产品是品牌最好的广告,将一款产品做到极致,是品牌最好的营销方式,也是品牌突围的核心要素!

  欢迎小伙伴在底部发表神评,与我们交流

  

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