为什么在亚马逊上广告越来越重要？

亚马逊销售的增长与平台目录的增长并没有太多关系。

虽然亚马逊首页始终只显示48个产品，但实际上亚马逊上能有无穷无尽的商品，而以往通过产品目录数量评估销售的方式，忽略了亚马逊平台上货架几乎是零成本。

比如有国内某上市公司的最新年报显示，公司主营产品覆盖3C、户外、家居、汽配等19大类，3000个小类，产品SKU数逾40万件，其在亚马逊有284个店铺，而全球电商平台上的所有店铺数量总计3873家。

跨境电商圈子里有句老话，亚马逊上有无穷无尽的货架空间。

所以，亚马逊上一个类目的销量并不是商品数量决定的，比如亚马逊上有超过5000万件T恤，但最畅销的0.01%的T恤销量几乎是其他所有T恤销量的总和。

和“人货场”的新零售理论相似，对于亚马逊这样的平台而言，最重要的不是货架上到底有多少件商品，而是如何让顾客找到所需的商品。每个用户搜索的关键词，都仅仅对应一个几十个产品的列表页，产品再往后，就没有太多搜索自然流量。

去年亚马逊上有2500万件T恤，今年有5000万件T恤，明年可能会翻一番达到1亿件T恤，但客户在亚马逊上并不能买更多的T恤，所以，当数字达到一定规模和量级，货架上商品数量是否有限制就变得毫无意义。

listing规模的指数级增长，产品开始通过算法推荐，一件代发模式让生产商可以直接对接消费者，越来越多的品牌加入平台。但大部分这些商品，并没有很多的销售。

比如通过跨境选品工具鸥鹭进行“搜Asin”，美亚上预估月销量在0-1之间的listing有275,912个。

但是千万不要小看这些长尾的listing，如果把搜索条件放宽到预估月销量在0-10之间，就有超过93万个listing，0-20之间，就有超过155万个listing，按照一个listing平均每月10单计算，这些长尾listing平均每个月也贡献了超过1500万单，这里还没有计算到鸥鹭数据没有覆盖的那些listing页，预计数量只会更多。

克里斯安德森(Chris Anderson)在《长尾理论》(the Long tail)一书中写道:“一个非常非常大的数字(尾部的产品)乘以一个相对较小的数字(每种产品的销量)，仍然等于一个非常非常大的数字。”

这也是为什么，亚马逊的销量会比传统零售商好上那么多的原因之一。

无限货架也不是万能的，它带来的影响就是无法办法通过自动化的工具有效进行管理。比如在仿冒品、产品安全和违禁品销售上，亚马逊的管理成本比传统零售商要要高的多，传统零售商上架的产品都通过精挑细选。这也是为什么，2019年，亚马逊有超过8000名员工在打击卖家的欺诈行为。

供货方的产品价格，物流配送方式和品牌选择，都是亚马逊需要考虑的，毕竟亚马逊和其他平台拥有很多相同的供应商，一样的价格，一样的产品，一样的快速配送。但一些品牌沃尔玛上不销售，一些产品在eBay上更加便宜。当无限货架上拥有足够多的产品和品牌时，品牌和产品的数量就不再成为一个有效的参考数字。

所以，对于亚马逊而言更重要的是消费者端的体验，产品的管理和推荐、搜索质量、广告、直播视频等等，当亚马逊需要从无穷无尽相似的产品中，给消费者推荐最适合产品时，无限货架反而成了挑战，而不是优势。

这也是亚马逊上广告越来越重要的原因，如果卖家不投广告，在新产品发布时，很难有自然流量。

换句话说，亚马逊就是一家不受货架空间限制的零售商，而通过产品数量来衡量销售的办法并不适合亚马逊。