220家直营校区、10余万在读学生，希望美术疫情下逆势扩张的逻辑和底气是什么？

《睿观察·素质教育行业的2019》

近日，在睿艺组织的“书画教育主体论坛”中，希望美术教育副总裁孙镜健以《疫情期间数据后的运营逻辑》为题，围绕“疫情常态下，实体教学中心的举措、内外部管理路径、OMO模式”等话题进行了分享。

以下内容由睿艺编辑整理：

疫情发展到现在来看，除了京津冀，其余的地方受疫情影响应该相对较小了，湖北一部分还未线下复课的加盟校在7月中下旬也基本上就要复课了，大部分地区开始了相对正常的交付活动。

疫情对于线下为主的机构而言，

需要面临哪些问题？

疫情出现之后，作为实体运营为基础的教学中心来讲，我们最担心三个事情：

第一个是我们不能线下上课，课程交付、艺术产品的交付应该怎么进行？跟客户不能见面了，不能面对面的传递感情、传递价值怎么办？这个是实体教学中心非常关心的问题。

第二个是如何跨越距离沟通。我们有220多家直营校，分布在全国十几个地区，通过线上交付的时候必须要考虑用户的体验感、感受度、接受度。但是线下的交付逻辑和线上还是有部分差异的，所以我们也在思考，到底把线下原本的整个课堂形式转移到线上来交付，客户的体验怎么样？比如一个很简单的小细节，原本在线下的时候，在整个课堂的管理过程当中，老师的业务能力和艺术创新素养有很大的发挥的空间，并且通过老师班级管理、趣味性教学课堂或者激励式教学等，这种行为启发、状态启发、表情启发、感情启发综合起来可以让孩子的注意力集中一个半小时甚至更长。但是转移到线上了，老师整个业务实施起来有一定的局限性。

第三个是团队的稳定度，团队的稳定离不开文化的传承和坚守。希望美术教育的教师团队相对较大，截至2019年年底，教师团队2000余人，教龄从1年到10年不等。疫情期间，我们团队的稳定度怎么做、文化下沉做得到不到位，这个时候非常考验整个学校的文化价值观，底盘做得到不到位是一个非常重要的考核时间节点。

上述就是我们比较担心的三个事情。希望美术背后有10万余在校生、200多个地区、十几个城市、几千个老师，这几个数据的背后也让我们不得不考虑，接下来我们持续一年的时间会受到疫情后移影响。我们该如何围绕用户、客户、团队以及可持续发展，来做更多聚焦的产品和政策。这个是我们接下来要做的事情。

消课率达92%，背后的支撑是什么？

接下来分享一个数据，疫情期间希望美术的线上消课率92%，我们的数据统计不是由各分校区汇报，而是根据后台统计，后台统计分母为实际应消课，分子为实际到勤学生。在考核的分子时候对完课率有要求，整课堂为一个半小时，那么我们上课达到一个小时以上的、达到40分钟的以及达到一个半小时即100%完课的，都有具体的数据分析，92%的是按照完课率100%进行核算。该数据为直营线上消课率，全国加盟校的线上消课率则在88%左右，因为加盟校自主经营，有很多市场特色问题，但是依然是行业内相对最高的，在我了解的范围内。

这是4月份和5月份的数据，我们遇到疫情之后，通过线上给学员进行线上课程交付，交付的系统是我们自主研发的小班制授课平台——希望美育在线，把线下班级平移到线上，实现了相对比较好的数据，我们是1:1的消课方式。

数据只是一个数字，它背后离不开运营逻辑的思考。

课消数据的背后是对教育中心几年来的段考，这是从老大到核心管理层对于疫情期间消课率以及反馈的一个定位。数据的好与坏，就是教学中心的段考，而考题就是信任、口碑和忠诚。

对于信任、口碑和忠诚，首先是对品牌、教师、课程、服务以及产品的信任和认可。很多团队在沟通时，表示如果数据相对准确的话，这个消课率在行业内相对比较高，做了哪些工作？对于我们来说，在过去每个地区的时间不一样，郑州地区可能几年，山东可能有十几年，在当地我们深耕一个独立品牌，整个教学质量、教学口碑和教学服务产品到底能不能让客户和用户的喜欢、认可，然后获得信任，这是取得这个数据的关键，现在的80、90后家长你让他由线下变成线上，如果不信任品牌或者本身教学产品线下就做得不够好，那么要通过线上消课时，很难同意，因为它是不统一的，所以说高消课率一定是前几年的品牌的积淀以及教学服务品质和课程体系本身，能够获得当地的家长和用户的的信任，才能得到。

当然，在这个过程当中，我们也有很多细节的设计和策划。以领材料包为例，通知、通知方式、对接点、领取流程、使用方法指导，包括视频、文字、电话详细指导版，我们都有细致的安排。在我们看来，家长对于线上的认知有很多不同，比如郑州和武汉对于线上的认知可能就要比一些三四线城市要全面，针对不同认知的家长，我们对于线上教学提供不同的解读和指导。

对于希望教育来讲，难在哪呢？希望美术是一种矩阵式和中央集权式的管理方式，这种方式下的组织架构和结构需要一层一层的往下传达的，由总部下发各个职能部门，然后下发到各地区域中心，再对各地区分校区校长、市场顾问、老师进行培训；总部职能部门的教学中心和市场中心也会直接跟分校区校长、老师进行培训，这种多维度的培训才能够尽量的保证老师对接家长的过程当中不变形。一句话的不同表达，家长对于线上的这种认知，他就不会给你机会，很多家长一听线上上课，第一感觉就是跟公办学校里用钉钉是一种感受，直接拒绝，等复课以后再上，这样的话就达不到消费目的，那么机构退费的压力就特别的大。我们在这个过程中做了一些设计，但是我个人认为这不是最关键的，最关键的还是家长对课程体系和教育教学服务的信任。

流程和培训标准化只是给家长和孩子更好的体验过程和环境，绝对不是“术”和技巧的范畴，这是我个人认知的，我觉得道法器术式最终还是要回归到道上，尤其是对于现在信息流门槛比较低的80、90后消费群体来讲，如何通过线上来引导提高孩子的作品效果、让孩子美育的创造指标在疫情这几个月有所提高，这是最根本的。因为都不是新招的学生，而是跟希望教育学了几年的学生，家长和孩子的需求画像在老师和校长的脑中轮廓非常清晰，所以说回归到孩子美育能力提高这件事情上来，线下的老师如果本着提高孩子的美育指标、提高孩子在绘画过程当中的乐趣，且不比线下弱；甚至作品效果、体验感等比线下还强，无论怎么做，这个流程是对的，最终的结果也是对的， 我们当时在征求家长线上消课时，意向就达到了93%，实际是92%，基本上取向一致。这是第一个点，信任、口碑和忠诚，还是要回归到道上来，以提高孩子的美育能力为指标，而不是搞话术、技巧。

第二个是课程体系的信息化、课题互动强链接的信息化的布局，是取得良好数据的根本性支撑。我个人认为家长是最务实的，家长就是通过这节课当中，孩子的表现来感受到孩子是否对这个感兴趣，如果在这个过程当中家长的感受是觉得孩子不喜欢的，其次最后出来的作品效果一塌糊涂，那家长就会思考为什么线下一到线上就不行了。授课形式由线下换成线上之后，效果有所差异，所以我们通过科技的表达方式，让孩子首先喜欢上这个课程，真实感受到课程的不一样，但是一定是落实到教育本身的。

其实，初次消费或者是再次消费的意愿，它一定是取决于过往或者是正在进行的教和育的结果，孩子很喜欢老师，很喜欢老师的授课的方式，很喜欢这个课题所带来的乐趣，那么家长就觉得投资这几千块钱就值了。

为什么有些机构在线下的时候，孩子学上一两年出勤率就越来越低，还是课程本身的问题。所以，我们通过课程信息化、双师课堂、动画等方式更好地赋能课程本身。

第三点是多元化的教学服务增值产品。这个是打品牌战略，因为家长在变换了授课方式的时候还是希望能得到一种价值感，这种价值感就是配套产品，即上课的时候需要美术教育在线，不上课的时候需要有在家里能够提高美育的产品。

这种产品多元化就是一种教学服务的组织产品，这种教学服务的产品，既有解决家长的，也有提高孩子的。分享一下个人观点，任何一个家长的认知需要被调节的，调节家长的认知需要成本投资和结构调整两大牺牲，而绝不是粗暴的广告。

希望美术采取提供教学服务增值产品来调节家长的认知，这个认知是指让家长意识到美育是提高孩子综合能力、培养孩子有趣灵魂的和多元化综合思维的一种非常有利的方式。调整方式就是增值服务产品，针对学生，我们推出了蒙克儿童艺术学院、艺术新视界、艺术嘚啵嘚、小艺术家俱乐部、灵感美育艺术讲堂等；针对家长，教我们的家长欣赏并且读懂儿童画，真正的从客户和用户的角度，深层次和多维度的满足孩子美育能力的诉求，这也是家长的诉求。

内外部的管理路径

上面讲的是数据背后的我们的一些做法，接下来分享一下内外部的管理。首先是外部的管理，外部的管理就是客户的管理。

其中一个维度真诚，真诚是最大的领导力，这是对于我们内部的组织管理的一个核心，对于外部客户管理，真诚也是最核心的管理方式，无论内部团队还是家长学员，真诚是第一位。课程的交互形式的暂时性变革，需要真实的给家长展示和描述，给家长利他的选择，如果家长愿意选择线上就线上，我们给配备好所有内容；不选择线上也没问题，复课的时候再进行信息兑换。我觉得利他的竞争的一个核心真诚是利他的一个主要表现。

第二个维度是管理家长的预期。线上作品效果的展示、互动体验感以及寓教于乐要符合满足家长的要求，因为家长内心已经有了标准，即线下公开课里孩子作品效果以及他的体验感。所以，我们要通过绘画的产品、材料的准备、教师精细化的业务培训、课程结构的设计和调整等方式来管理家长的预期，因为线下老师转移至线上需要强的能力，另一方面学生实际的设备也参差不齐。

再分享一个数据，疫情期间希望美术的团队流失率整体低于1%。

出现疫情的时候，董事长提出的第一个战略即先稳团队。疫情对于希望美术也有影响，上亿营收的减少，但是从真正的品牌和家长的认知来看，因为疫情却得到了更好的展现。

无论是我们自主研发的手抄报APP还是免费云课堂，哪怕不是希望美术的在校生，也可以使用，在这个过程当中，唯一没有丢失的就是家长，唯一一个增强的就是家长对于品牌的认知。

我们老大就推出了六保六稳方针，其中一个保就是保老学生，还有一个保团队，不允许团队流失，调整绩效抓手，目的就是来保证在疫情期间团队流失率不能出现问题。

1%的流失基本上存在于新开的地区，比如2019年10月份启动的一些新校区的教师，他们可能对于希望美术文化价值观的认知相对时间短。团队的流失其实决定了销售数据，原老师可以避免出现高退费。所以维护团队的稳定非常重要，我认为有几点尤为重要。

第一，日常的企业文化下沉相对到位，这是关键。我们的文化是目标文化、家人文化和军队文化；然后我们有一个办学思想，以品牌品质去发展，以教学质量求生存。首先要从管理思路上下功夫，我们把支部建在了地区上，加强各地区运营中心带队伍的能力。那么怎么带呢，要持续、无距离、训练；带什么呢？包括认知、标准、价值观、成长、思维、士气。

这并不是一蹴而就，举个很简单的例子，文化的落地就是一个持续的过程。比如说各层级文化价值观的主导会议，我们叫5930文化价值观法则，即每次早会5分钟，每次周会9分钟，每次月会30分钟，拿出时间来进行文化价值观的统计工作；每月都有民主生活会，实行了自我批评。各层级的校长和负责人通过持续的行为、语言和感觉的展示，带来文化的传承，最重要的还有创始人这种文化传承，会议前的文化价值观的落地等等。

在这里有一句话分享给大家，希望美术教育的任何项目决策和决议之前先进行思想统一。不仅仅是暑假这样的大型活动，甚至一个小绩效的工作，都要先做思想文化。

第二，薪资结构和岗位结构的优化。我们在一些指标上没有降薪，没有把它降到最低劳动保障的70%，也没有裁员，当然我们在业务抓手上做了一些调整。我觉得满足马斯洛需求层次原理的第一层生理需求才是最好的文化价值能够带动，因为你所服务的是老师，不是高管，所以老师的薪资结构和岗位结构还是要进行优化。

第三，品牌可持续发展的安全感。这是和一个老师的沟通当中带出来的，他说之所以愿意和希望美教育荣辱与共，是因为我相信希望美术教育一定不会因为一次疫情而受到非常大的影响。希望美术在疫情期间丝毫没有降低对外的投资力度，包括开校、广告等。在最好的前4个招生月份失去的前提下，不降低对外投资，损失巨大的，但是作为创始人来讲，一定是持续的给予团队信心，，即虽然疫情下我们受到影响，但是发展的脚步和对未来的规划不会做调整，这个给了团队非常大的激励。

希望美术的OMO模式：

线上只是工具，线下才是核心

我们的OMO模式是将线下的教学效果和线上的教学数据相融合，将线下的双师课堂，线上的增值服务类的课程、APP等在内的所有的数据全部打通，无论是获客还是口碑裂变，形成线上线下联动的全场景的教学闭环，为学生提供高品质、全场景和个性化的学习体验。我们所有的业务模型搭建，一定是建立在企业运营的核心上，即节省成本并提高效率。

OMO我个人觉得还是个概念，希望美术把线上只是做差异化以及赋能线下，提高孩子的场景和体验感、个性化的一种方式。我们的核心是做线下，线上只是工具，更重视体验感，教学质量、课题、认知形态、教师行为、产品等的管理的管控。

讲一下线下教学质量的管理管控，以接下来的暑假为例，排班是否合理直接决定孩子的学习效率和最后的转化成绩，因为暑假是低价活动，最后要转化；比如说开班电话的标准和流程、开班前的新生家长见面会出勤率的管理、教师备课是否全面、标准化课堂的规范化落地、有没有激励式的课堂等；再比如教师开课之前的服务流程，家长会怎么开、家长会课件怎么做、家长准备物资、物资使用方法等，这种精细化的管理永远是业务的核心。就希望美术校区新生家长见面会来看，有的家长出勤99%，有的校区只有50%—60%多，这种差距就是对接流程差距带来的。

另外，分享一个希望美术的暑期招生数据。截止到7月8日，这是暑假班开课的第一天，220家直营校的第一期校均招生是259人，去年希望美术第一期的校均招生是250人；今年定下的第一期校均招生指标是300人，虽然没有完成任务，但是我们今年在定指标的时候比去年定的还高，说明虽然受疫情影响，但是只要是线下能开课，家长还是有诉求，甚至均校招生比去年多出9个人。

第二期正在进行中。全国加盟校今年的招生也非常不错，部分加盟校招到了1000多人，800多人，近700家加盟校（抛除暑假消课而不进行暑假授课的之外）校均也达到了150人以上，200人以上招生的也达到了60%以上。

疫情之后，线下实体的细节打造方向

关于打造方向，我想给大家几点建议。

第一，持续维护好现有学员，全力做好前半年的课消工作。暑假暂时可以往后放，但是要把前半年的课消做好。大型机构都在疯狂抢人，对于几百人或者一两百人的小机构要慎重选择，是要消课还是新招？

第二，持续加强品牌元素。疫情结束了之后，家长对于品牌的选择要比之前要更加的理性。

第三，加强系统业务培训，尤其是教学能力的培训。少些套路，把教学的质量做好，把教学的服务做精细，这个学校就差不了。

第四，阳光经营，做合规。从办学资质到人力资源到合同机制，退出流程等所有的流程管理都要做得非常细致，都要合规。