应对变革 经销商调整经营结构与用户结盟

渠道变革本质是渠道效率的提升，线上线下的打通。格力作为空调领域一直以来的领跑者，其销售公司体系相当于各地的格力总代理，格力会给各地销售公司制定每阶段的提货目标，再由销售公司统一管理线下的代理商和经销商的打款提货，销售公司统一负责到代理商的仓储物流、向下的返利分配和兑现等等。

格力渠道中很大一部分的毛利是以返利的形式兑现的，返利主要包括打款贴息、提货奖励、淡季奖励、年终返利，正常持续经营的经销商每年可获得10~16%的返利。在这一返利体系下，格力与各级经销商通过利益进行深度绑定。

董明珠的店与去代理商化

今年5月14日下午，格力电器在网上举行2019年业绩说明会，董明珠在解答有关渠道变革的问题时坦陈，格力的渠道变革晚了一点儿。格力渠道变革的一大重点就是促使各地的区域销售公司职能转变，利益重新划分，从过去压货收货等销售职能剥离，转为运营和服务，提供市场、品牌维护和物流、售后等。

实质上，格力在2019年就已经表现出明显的去代理商苗头。2019年初就开始推出全员营销、所有员工注册网店，让全体员工参与公司销售渠道开拓，向亲朋好友推介优质产品，实现格力电器营销模式的升级。2019年全年，“董明珠的店”注册分销店铺超10万家，全年销售额累计突破14亿元。

格力专卖店的经销商也可直接从微店“董明珠的店”分销平台提货，也就是说，经销商直接与总部打款提货，董明珠的店将成为格力全国新的直营平台，这基本上与互联网直卖本质一致，就是线下零售渠道的去代理商化，将中间环节压缩掉，改变了供应链效率。

2019年11月，格力推出了“百亿大让利”的活动，双十一大促销，给“董明珠的店”引流。将变频空调的最低售价调整为1599元，定频空调售价调整为1399元，在各大电商平台以及线下3万多家格力专卖店同步展开促销，而且活动仅限于双十一当天，活动结束后即回归原价，总让利幅度达到了30亿元。

这次的让利行动所打出的价格实质已经给经销商释放了信号，以前经销商卖格力空调，每台售价是2000多元，有500元的利润空间。现在，销售格力空调，每台可以有200元左右的利润。从表面上来看经销商的利润额会减少。但是，突然之间的大力度价格让利，使格力空调体现出非常高的性价比，对于消费者来讲，是非常开心的一件事，很多人愿意买，这就要求经销商必须通过把销量做上来，才可保证总收益不减少。

当然，前期进过货的格力代理商很不开心，因为，当时格力要求，如果代理商要卖1599元的空调，还要从格力再采购，原有的库存先放一放。

2019年11月27日，格力电器再发公告，自11月27日起，在格力网“董明珠的店”及全国各地授权专卖店内，“俊越”、“T爽”两大系列空调的售卖价格将调至双十一活动期间的价格水平。同时，对相关系列空调机型进行了价格调整并出台了库存补差政策。此举再度引发经销商震荡。因为，在11月9日的政策发布以后，有大量的代理商以零售的名义囤货，而11月27日的公告一出，就是格力在告诉代理商，再也不要干这样的事情了，别指望囤货赚差价了，把空调卖到消费者手中，才能赚钱。

所以，经过此次事件以后，格力让基层的经销商感觉到卖格力更容易卖，虽然利润额低了，但周转率高。而且格力允许经销商直接到董明珠的店下订单就可以，没有中间环节，提升了渠道的效率。

直播之下 线下经销商加紧调结构

2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，与现有销售渠道实现平台共享，实现从单店分销运营逐步向家电专业平台化运营转变。4月以后，董明珠开始做线上直播，尤其是6月1日董明珠与全国3万经销商直播带货活动，各个销售公司为了鼓励经销商参与的热情，明确发文对经销商推广引流的客户在”董明珠的店”提货并完成订单的，给予挂机50元、柜机100元不等的额外补贴。6·1直播获得单日65亿元的销售额。6·18直播时更是达到了102.7亿元的销售成绩。这一系列动作，再次告诉内部的各地销售公司、经营管理团队，现有的渠道模式不变不行，而且变革之后前景广阔。

董明珠强调，现在重视线上渠道，不是要切掉经销商的利益，是希望经销商意识到新模式的重要性。但此时，处于基层的经销商也感觉到了不小的压力。齐总是北京格力众多经销商中的一员，春节后至四月份齐总公司的整体经营下滑很严重，但从五一开始同比增长。同时，由于进入五月北京的气温明显增高，前期三四月份积攒的一些订单安装需求集中爆发，再加之当时有一部分安装师傅没有回京，安装工几乎是加班加点满负荷工作，还有些忙不过来，而这种繁忙一直延续至六月。

在齐总看来，今年格力董明珠接连几次直播带货，一次带货的规模高过一次，直播的量大了，线下经销商肯定就少卖一点。不过，好在公司承接直播销售的安装服务，还能够赚到一部分的安装费用。同时，直播也让很多消费者了解当前空调产品功能的升级变化，激发了线下换新市场的爆发。齐总每天的空调销售量是七八十台，其中收回的旧空调达到20~30台。以前遇到用户换新空调，安装人员只是免费把旧空调拆下来，而今年，格力针对以旧换新给出的力度非常大，挂机给用户折旧400元，柜机折旧800元，齐总今年已经卯足了劲，要把北京旧空调换个遍。

河南的毛总也是格力经销商，他认为今年格力的直播带货对线下有影响，而且影响很大。第一，经销商的销量减少，第二，经销商的利润下降。比如，5月10日董明珠店的快手直播间，格力·金贝II变频空调，补贴金额达6900元，到手价8999元，相当于打了5.4折（原价15899元）。另外，大1匹定频空调、1.5匹的空调都卖出很多。同时，毛总也认为，无论直播模式还是其他形式卖货，最终要到消费者手中才算消化完成，形成良性循环，否则不会是长久之计。

从规模上来讲，空调产品已经取代冰箱、洗衣机和电视，成为家电卖场的第一大品类，空调产品的利润也是其成为卖场第一品类的重要支撑。尽管，经营格力的利润下滑，但格力是最具流量的品牌，卖场必须要重视。毛总认为，直播现在就在卖价格战，卖场感受到的压力更大也与产品的经营结构有关，挂机、柜机占空调营业额的绝大部分，而零售市场的高频直播带货，冲击的恰是这两类机型。因此，毛总决定今年加大对中央空调细分市场的拓展，通过技术服务的标准化、专业化，进一步提升中央空调及商用产品的经营占比，以此弥补常规机型销售利润下滑的问题。

提升运营用户的能力和用户结盟

现在，经销商的很多业务都已经在通过董明珠的店来完成，比如，换新活动经销商也是需要通过董明珠的店进行，这既是给董明珠的店引流，又直接管控到经销商。但这种管理模式也是把双刃剑，有利有弊，尤其是渠道心态进而会影响到渠道行为。直白讲，就是渠道的利益有保证，渠道的心态就会好。所以，毛总认为，格力的渠道真正完成变革，首先需要大调整的就是格力内部架构系统。

线下经销商转型的阵痛是肯定的，但还是要积极面对，主动求变，活下来。而经销商也面临着四面八方的竞争，改变的速度达不到社会变化的速度、市场变化的速度。但是，很多经销商并没有认识到，还只想解决当下的问题。这是最危险的。所以，品牌方开始为经销商赋能，向经销商讲社群的力量、直播的力量、黏用户的力量，包括董明珠亲自上阵直播，为经销商探路直播带货。有经销商跟记者说，“董大姐都这么拼了，我们还有什么可说的。”

所以，不是在淘汰品牌，而是在淘汰人。现在渠道的变革带来的是商业模式的转换，很多经销商老板还是习惯于过去的赚钱模式，认为自己是老板，不愿意被别人考核，不愿意裁掉自己。但格力也不可能把经销商换掉，因为，如果单向的去换人，会带来另一种痛苦，就是高端产品卖不出去。因为在销售过程中，品牌的文化调性是非常重要的，新人对品牌的文化不了解，所以只能卖特价。而没有线下店的感动和体验，光是通过产品的升级迭代是无法实现产品结构升级的。

20年前、10年以前做生意的模式是人随物转，把格力品牌拿到手里，就会有很多人找你买。现在是物随人转，人随人转，所以才有了家电直播的发展。因为，直播的背后就是物随人转和人随人转，消费者在哪里，销售就必须要做到哪里。所以，经销商必须要转向用户思维，主动服务，想办法离用户更近。

新零售也好， 数字化转型也罢，本质都是要解决离用户更近的问题。北京经销商齐总坦言，作为经销商，要去适应品牌模式的变革，去转型。尽管转型太难，但上游品牌如何变革是经销商所无法把控的，也不用抱怨。唯有提升自己运营用户的能力，和用户结盟，静等春暖花开。