第四章 内容运营 用优质内容为营销赋能

第四章 内容运营 用优质内容为营销赋能

第一节 人设分析：1个分析方法，找准人设定位

我平时在接受咨询时，遇到最多的问题就是“刚开始做抖音，不知道该拍什么内容才能吸引更多的人关注”，或者是“做出了第一条爆款视频，涨了不少粉，但接下来应怎么做出第二、第三条视频”。人们之所以会提出这些问题，都是因为在开始时没有设定好拍摄内容的方向。

准确的内容定位非常关键。只有做好这一步，才能获取流量、积累粉丝、产生收入。

一、好的人设定位的3个好处

关于内容定位，有一个意思相关的词——“人设”。人设是人物设定的简称，指的是人物展现给观众的直观形象，包括这个人物的外在形象以及内在性格。

为什么很多小说被翻拍成电视剧后，观众都会调侃某角色演得不像？因为作者通过文字描述，为小说中的每个角色进行了人物设定。角色长相如何、性格如何，都会通过小说的情节展示出来。因此，读者心中会留下一个直观、立体的人物形象。 而当电视剧中的演员无法演出读者心目中的样子时，观众自然无法接受。

在抖音上也一样，比如最近很火的“多余和毛毛姐”，看过其视频的人都会记得里面那个戴着红色假发、操着浓重贵州口音的反串角色。

明白了人设定位的重要性后，我们再来看看人设定位的3个好处。我还是拿“多余和毛毛姐”账号作为案例分析，以方便大家理解和学习。

1. 好人设能够打造差异化优势

搞笑类的账号有很多，比如王大锤、papi酱等，用户对于这些账号的风格已经很熟悉了。如果你模仿这类账号来做搞笑类账号，用户很难买账。但“多余和毛毛姐”不一样。首先，其账号的主演是男生，他通过戴假发、穿女装来反串女性角色。无论视频内容是唱歌还是表演，反串形式一直都很容易引起大家的好奇和关注。同时，这位主演还用独有的表情和笑声，演绎了各种搞笑的生活场景。这也是人设的呈现，是他与王大锤、papi酱的明显区别，很容易让用户记住。

2. 好人设能获取巨大流量

“多余和毛毛姐”的形象深入人心，让网友很快就关注了毛毛姐的账号。在碎片化信息时代，信息也呈现多样化的特点。好人设能让人记住，从而获取大量关注和巨大流量。有了关注量和流量，快速涨粉、变现也就更容易了。

3. 好人设是移动的广告位

抖音是一个神奇的平台，太多原本普普通通的人通过抖音成为万众瞩目的网络明星，其热度不亚于当红的影视明星。而明星背后的粉丝团具有强大的购买力，他们愿意为明星推荐或代言的产品买单。很多品牌方会请明星做广告，就是看到了明星背后的粉丝的力量和价值。我们可以看到，毛毛姐的抖音号里有不少类似麦当劳品牌这样的广告。给品牌代言、出席线下活动，甚至举办大型演出，都会给账号运营者带来更多的赚钱机会。每个人都有可能“一不小心成了网红”。对普通人来说，利用抖音打造个人品牌可能变得很容易。

二、打造人设必须要思考3个问题

说了这么多人设定位的好处，那么，究竟怎样才能打造一个好的人设呢？现在，请你先思考3个问题：你是谁？你是做什么的？你能给用户带来什么价值？

为了方便理解和学习，我用一个学员的案例来做分析，案例中的账号是“leona陪你一起学英语”，这是一个教你从零开始学美式英语的账号。

1.问题一：你是谁

在这里，我们运用SWOT分析法，通过优势、劣势、机会和威胁4个层面来分析。

①

优势，指的是你在抖音上的人设，在样貌、才艺、表现力等方面有哪些是比较出众的。此案例中，账号运营者是外企的首席秘书，这个背景可以体现其英语技能的专业性和熟练度。

②

劣势，指人设在样貌、才艺、表现力等方面，哪些方面是比较欠缺的。此案例中的账号只有真人发声，没有真人出镜，容易被模仿，这就是其人设的劣势。

③

机会，指平台上的竞争对手多不多，哪些特点是竞争对手还不具备的。教英语的账号很多，但大多数账号教的是英式英语，而现在看美剧的人多了，很多人也想学习美式英语，因此，这个账号存在机会。

④

威胁，就是指在打造人设的过程中，可能要付出一些代价，包括付出的时间和精力、承受能力等。录视频、做字幕、找选题，这些都需要花时间。

除了以上4个层面，我们还可以加入一个维度分析——人设变现的能力。也就是要分析打造人设之后，我们可以通过什么样的方式和推广渠道，实现流量变现。比如上面的英语抖音号，有些粉丝很喜欢这个账号里的英语课程，就会私信报“私教课”（私人教师授课形式的课程），这时，该账号就可以通过收取适当的学费来变现了。

2.问题二：你是做什么的

账号是做什么的，决定了它能获得什么样的粉丝群。比如，你是个英语老师，在抖音上教大家学英语，那么吸引的就是一群对英语学习感兴趣的人；你是个美食爱好者，在抖音上分享各个城市中不容易被大家发现的美食小店，那么吸引的就是一群对旅行和美食感兴趣的人。

这样吸引到的粉丝都是精准的，都是对你的内容感兴趣的，这对账号下一步变现很有帮助。就像案例中的美式英语账号，感兴趣的人可能想更系统地学习，因此，该账号通过办线下的培训班就能轻松获益。

3.问题三：你能给用户带来什么价值

你能给用户带来什么价值，说得通俗点，就是用户为什么要关注你。我们还以“leona陪你一起学英语”为例。这个账号的简介是：“外企首席秘书，英语私教”。账号仅有这个简介肯定是不够的。为什么？因为用户只看到leona的职位很好，但没看到与自己有关的价值，觉得这个账号与自己没有关联。所以，这个账号需要加上后面那句“陪你从0开始，轻松学习美式英语”。

这个账号能带粉丝学习美式英语，并且粉丝不需要相关的基础知识、没有压力，这就是账号给用户带来的价值。有了价值，用户才愿意关注。

理解了这3个问题，在打造人设前想清楚答案，找到自己的优势和粉丝群，找到为用户提供的价值，我们才能打造一个合适的人设，为涨粉、变现做好准备。

第二节 找准定位：利用3种思维，避开定位误区

在实际操作中，不少人对于账号定位会有一些错误认知。如果一开始没做好定位，会对账号的后期发展带来很大的、不可逆的伤害。

在我培训过的学员中，很多人的账号出现过这种问题：作品关注度低、粉丝数增长缓慢。如果运营者不及时补救，账号可能就会作废。一个典型的学员案例是，一位学员在做抖音号“小熊带你看装修”刚开始的几个月发了几十个视频，但每个视频的播放量都少于100，粉丝数增长缓慢。

经过分析，我发现这个账号犯了账号定位的3个错误。

① 没有体现账号的价值，无法满足用户需求；

② 无法保证视频的内容质量；

③ 没有坚持原创，无法凸显账号的价值。

那么，我们该如何避开这些误区呢？这里，需要我们转换固有的思维模式。下面具体介绍3种避开定位误区的思维模式，分别是用户视角、前后端思维、内容为王。

一、用户视角

前面提到的关于装修的账号“小熊带你看装修”，其运营者在刚开始运营时想到什么就发什么，内容包括装修开工、竣工交房、公司周年庆……运营者认为，开工体现了业主对装修公司的认可，值得记录；竣工体现了公司对业主负责，值得记录；公司的周年庆代表公司的成长，值得记录。这种想法当然没错，但是我们要先明白一点：我们运营抖音账号并不只是为了展示自己的成绩。

我们需要换位思考，把自己当成用户，从用户感兴趣的内容出发。比如，我们可以思考：“普通用户会对一条工厂开业剪彩的视频感兴趣吗？”当然不会，因为这跟用户没关系。避开这个误区的办法就是，站在用户的角度，思考他们需要什么。

比如装修公司的账号是为了让用户知道公司的能力，并相信装修公司能把房子装修得很好。那么，围绕这个目的，运营者就可以将内容定位为展示装修成果的案例，这样既能凸显公司的装修能力，又能让有装修需求的用户学到关于装修的小知识，这样的内容才是对用户有价值的内容。

二、前后端思维

什么叫前后端思维呢？我们可以这样理解：前端是内容的曝光量，后端是价值的变现量，前后端思维就是兼顾这两方面的思维。比如一部电影上映，前端就是这部电影的票房成绩，能体现这部电影被多少人喜欢，相当于流量；后端就是电影上映后获得的广告收入、版权收入、周边收入等。

这种思维能帮助我们调整心态，避免急功近利。很多人做抖音号时太心急，总想着抖音号一开设，就会有很多粉丝，运营者能迅速从中获利；做了没几天，就觉得没效果，想放弃。

成功不可能那么简单，一定需要我们付出相应的时间和精力。很多人拍短视频、打造人设定位，为的是快速涨粉、最终变现、增加额外收入。实现目的需要一个过程，只有以好内容为基础，积累足够的优质用户，有良好的转化流程，最终目的才能实现。

我们可以想象，人们经过地铁或电梯上的广告牌时就像刷屏一样。假设每天有1万人经过这个广告牌，但有多少人会看、有多少人会喜欢、有多少人会记住、有多少人会购买，这些都无法被计算，充满了不确定性。

运营抖音号也一样。所以，我们能做的就是调整好心态，不急不躁，做好自己的作品，逐步提升自己的视频质量，增加曝光量，让更多的人喜欢。慢慢地，用户自然会留意到视频想传达的价值。当用户有相应需求时，他们会很快想到我们的视频，这样就可以实现用户转化了。

三、内容为王

市面上有些抖音“教程”仅仅教大家怎么搬运视频，甚至怎么“偷”视频，这是非常不正确的做法。抖音运营者如果懒于做视频而复制别人的视频，这其实已经构成了侵权。一个没有原创内容的账号无法长久发展。

不管是什么类型的账号，只有具备好内容才能长久。做出好内容应遵循3个原则。

1.原创为王

原创是最好的价值体现。随着人们版权意识的增强，原创内容和原创内容的生产者会得到越来越多的认可和尊重。平台也会越来越保护原创内容，打压抄袭或搬运内容的行为。

我们在账号运营的摸索阶段可以模仿别人的创意，或借鉴好的选题，但一定不能直接抄袭或搬运。要想长期发展、做好账号，我们必须有独一无二的内容和定位，这才是账号的价值所在，也是用户选择关注我们的理由。

2.专业为王

我们在选择一个领域、做好人设定位时，一定要以我们在这个领域的经验为基础，这样才能发挥我们的专业特长。

比如“小熊带你看装修”账号在展示装修效果的同时，还会输出一些干货知识，这些知识包括：如何把门伪装成柜子、如何做卫生间的干湿分离、儿童房更适合什么样的装修风格等。这些内容不仅对用户有参考价值，而且也能体现公司的专业性，能够获得更多用户的认同和信任。

3.数量为王

在原创和专业的基础上，内容越多，账号价值才会越高。比如，如果“小熊带你看装修”账号的运营者在发了几条视频后觉得没效果，于是开始懈怠，视频发布频率越来越低，这种做法就会导致账号失去长期价值。没有了价值，用户又怎么会愿意关注呢？所以，我们一定要保证视频更新的频率和数量。

第三节 竞品分析：从5个维度，学习竞争对手的运营策略

在确定了账号的定位之后，我们应该从哪里入手？我们可以先选择一些同类型的优质账号作为学习对象。未来，它们也是我们的竞争对手。俗话说，知己知彼，百战不殆。找到竞争对手，摸清对手的套路，更利于我们的长期发展。

一、找到同类型账号的3个方向

我们可以从以下3个方向快速找到同类型账号，它们分别是视频、用户和话题。

在学习这3个方法前，我们先做一个准备：找到至少5个和自己定位相符的关键词。举个例子，我们要做一个关于生活小技巧的账号，来分享生活中不常见但有用的小妙招。这类内容的关键词有：生活、日常、妙招、窍门、家用、妙用、手工DIY等。在设置关键词时，我们要让用户看一眼关键词就知道这个账号与什么内容相关。接下来，我们进入正题。

1.方向一：视频

打开抖音，单击右上角的放大镜图标，在搜索框中分别输入准备好的关键词，搜索结果会按“综合、视频、用户、音乐、话题、地点”6个类别显示。比如，我们搜索“妙招”时，搜索结果就会默认显示“综合”类。单击“视频”，我们就能看到所有关于“妙招”的视频了。

搜索结果都和生活小妙招相关。我们不仅可以看到这些视频的封面，还能看到视频的标题、发布视频的账号以及点赞数。单击视频封面即可观看视频。在视频观看页中，单击左下角的账号名或账号头像，都可以进入账号的主页。这样，我们就找到了一个同类型账号。

2.方向二：用户

我们还是搜索“妙招”这个关键词。选择“用户”类，名字中包含“妙招”的所有账号、每个账号的粉丝数和简介就会显示在页面上。粉丝数越多的账号当然越有竞争力，也说明这个账号的内容足够优质。同时，我们也能通过简介了解这个账号的定位。

当然，生活小妙招属于一个比较大的类目，它可能包括小工具的使用、简易美食的做法、整理收纳的知识等。大家可以根据自己的具体定位，选择更细化的内容作为参考。

3.方向三：话题

除了通过视频和用户找到同类型账号之外，我们还可以通过话题去寻找。比如搜索“窍门”，选择“话题”类，话题专题页就会出现：

页面上会显示很多话题，话题后面的数字代表这个话题相关视频被播放的次数。播放量多，则说明该话题下的内容很多，而且很受用户欢迎。

我们可以选择播放量比较多的话题，比如选择“生活小窍门”，单击话题，就能进入这个话题的专题页：

这个专题页显示了所有提到过这个话题的视频作品。但是，这些视频并不是按照播放量排序的，而且只显示视频封面，无法显示标题和点赞数。这时我们需要多花时间去单击查看，最终才能选出同类型账号。

二、从5个维度学习竞争对手的运营策略

刚开始玩抖音时，我们找1～2个竞争对手就足够了。锁定竞争对手后，我们就要学习如何通过5个维度，全方位学习竞争对手的运营策略。这5个维度分别是：内容、方向、时间、选题和粉丝反馈。

1.维度一：内容

竞品账号在内容上和我们的差别不大，所以我们就要着重考虑如何打造差异化优势。我们可以从两个角度出发。

（1）内容形式更优化

比如，抖音上最常见的展现形式是“视频+字幕+热门歌曲”。那么我们如何在这个基础上进行优化，突出差异化优势呢？有2个方式可以参考。

第一，真人配音。将内容配合语音呈现，配上字幕，用户的体验感会更好，也更容易记住视频中的内容。

第二，真人出镜。我们前面提过，真人出镜对于账号人设的打造很有帮助。比如，某账号的人设是个30多岁的家庭主妇，其主演语言简练清晰、动作大方得体，真人出镜配合生活小技巧的内容输出，整体的和谐度会更高。

（2）挖掘竞争对手没有做的内容，找到突破口

我们要想打造差异化优势，就得挖掘竞争对手没有做过的内容，这些内容对用户来说可能更有价值。这要求我们在自己的内容领域里有非常丰富的经验，能够找到别人不会轻易发现的内容。

以上2个角度可以帮助我们找到内容层面的突破口，打造差异化优势。

2.维度二：方向

这里的方向指的是领域的延伸方向，分为宽泛方向和垂直方向。

我们仍以生活小技巧类账号为例。有一类账号发布的内容包括各种小技巧的分享，像小工具的使用、美食的制作、收纳整理的知识等，这就体现了宽泛的方向。另一类账号只分享各种收纳整理的知识和方法，这就体现了垂直方向。

那么，在这两种方向中，采用哪种比较好呢？其实，两种方向都有利有弊。

采用宽泛方向的好处在于话题点多，运营者不用担心内容枯竭；不好的地方在于，对某些用户来说，内容可能不够集中，比如用户只对整理收纳感兴趣，其他内容对他来说没什么价值，因此，他需要从所有视频中筛选整理收纳的相关视频，这既会增加用户的操作成本，也会让用户的体验更差。

采用垂直方向的好处在于内容更专业，比如账号发布了上百个分享各种收纳整理方法的视频，那么用户会觉得，学收纳整理，看这个账号就够了；不好的地方在于，如果你在这个领域的专业程度不足，那么在产出一定量的作品后，可能面临内容枯竭的危机。

大家要根据自身情况来选择内容输出的方向。

3. 维度三：时间

我们需要关注的时间有两个：一是竞品账号发布内容的时间，二是竞品账号用户回复的时间。

一方面，一个靠谱的账号一般不会在任意时间发布视频，而会根据经验选择一个时间段来发布视频。大部分用户刷抖音的时间集中在饭后和睡前。所以在这两个时间段，用户活跃度最高，平台流量也最大。抖音运营者应该选择流量高峰期，所以，我们可以观察竞品账号的发布时间。在两天内发布的视频都附带有具体的发布时间，这可以作为我们的参考。

另一方面，我们同样可以看到视频发布两天内用户评论视频的具体时间。通过观察，我们不难发现，在某个时间段，目标用户会特别活跃。而这也可作为我们发布时间的参考。

4. 维度四：选题

选题指的是话题的选择。我们通过话题可以找到竞争对手，反过来，我们也可以观察竞争对手最喜欢参与的话题，从中找到选题。

我们可以观察竞品账号的视频列表，找到标题中带有“#”的话题，单击每个话题，可以看到话题对应的播放量。播放量高的话题，其热度就高，那么我们也可以参与这个话题。

5. 维度五：粉丝反馈

粉丝反馈就是视频发布后粉丝给我们的点赞和评论。前面讲到，我们可以通过参考竞争对手获得较多点赞数的视频来寻找好选题。

同样，我们可以在这些视频的评论区中看到用户的期望。比如，如果一个生活技巧分享类账号的评论区中出现了这样的评论：“听说可乐去除污渍很管用，可以跟我们具体说说怎么用吗？”这条评论就反映了用户想看的话题，这时我们要做的就是抓住用户需求，做出相应的视频。

第四节 爆款内容：6种内容形式，最容易打造爆款

在模仿和学习了一段时间后，我们应该对如何做内容有了一定的了解。想要快速涨粉，就要打造爆款视频。那么，什么样的内容更容易成为爆款？

我们先来看看什么是爆款。简单而言，爆款就是容易被系统放在推荐页展示的视频，或者是容易获得上百万甚至上千万播放量的视频。

本节将介绍最容易打造爆款的6种内容形式。

一、真人出镜类

真人出镜类内容的范围很广，包括唱歌、跳舞、美食、搞笑、情感、职场、励志等。

大家看到“真人出镜”这个词时，不要有压力。在这里，并不是只有长得漂亮、帅气的人才能出镜。就如毛毛姐、papi酱等真人出镜类账号，其主演长相普通，但这并不妨碍他们通过塑造好的人设成为网红。

就像前面提到的，我们在打造人设时，可以通过优势、劣势、机会、威胁4个维度去考虑。主演长相普通，我们可以用其他优势来弥补，比如毛毛姐的夸张搞笑也能让内容增色。

二、歌舞类

唱歌和跳舞有什么共同点呢？答案是，两者都有音乐元素。其实抖音一开始的定位更倾向于音乐型平台，虽然现在逐渐发展为娱乐型短视频平台，但音乐元素在抖音中一直很重要。

抖音有“DOU听音乐榜”，每首音乐还有专属的专题页。我们可以在音乐专题页看到多少人使用这首歌当背景音乐、哪些视频是最热门的、哪些视频是最新拍的。抖音设置了很多类型的个人认证，比如“演员”“优质视频创作者”“抖音人气好物推荐官”等，其头像上都有一个黄色的认证标识。但“抖音音乐人”的标识是一个蓝色的音乐图标，非常醒目、特殊。

可见，抖音平台对具有音乐元素的内容形式给予了特殊待遇。而歌舞类内容与音乐直接相关，因此很容易获取大流量，也会加速相关音乐的传播。

三、治愈类

治愈类内容包括萌宠和萌娃的相关内容。萌宠包括猫、狗，还有其他形形色色的宠物。萌宠型内容在2018年下半年井喷式出现，特别是关于“汪星人”和“喵星人”的视频大量涌现，强势霸屏。比如“会说话的刘二豆”账号，其运营者采用两只猫拟人对话的形式制作了130多个视频作品，吸引粉丝4600万，视频总点赞数将近4亿。

很多人都想养宠物，但因为某些原因无法实现，于是关注萌宠类账号，将观看这类账号的视频作为娱乐消遣，这也是萌宠类内容火爆的原因。

不管是制作萌宠类视频还是萌娃类视频，我们有2点需要注意。

1. 不能“自嗨”

之前有学员向我反映，不知道为什么，没人看他拍的抖音视频。我看了他的视频后发现，他拍的是自己孩子学翻身、学走路、学写字的各种日常情景。这就是典型的“自嗨” 。父母爱自己的孩子，觉得他们很可爱，但是其他人并不一定也这么觉得。而且，如果视频只体现一些日常情景，那就是一种记录，即视频日记。

你可以想象一下，你在街上捡到一本日记本，上面没有名字，里面记录了一个人生活的点点滴滴，你有兴趣看下去吗？大多数人只会对熟人的日记感兴趣。用于满足自嗨心理的内容，只能引起小范围人群的关注。

2. 除了萌，还要有内涵

我们做内容时，需要像打造人设一样，去构思用户关注我们后获得的价值点。比如，“会说话的刘二豆”账号通过给两只猫配音来讲段子，让这两只猫显得很蠢萌、很搞笑，让用户获得欢乐，这就是价值点。比如，“啵啵乐”这只宠物能听懂主人的话，喜欢叼来棉签让主人给它掏耳朵，用户看了会感叹“这只狗成精了吧”，并获得惊喜感，这就是价值点。

如果萌娃类视频不局限于记录孩子的日常生活，还包括孩子学习拼音时发出的怪音，或者孩子在爸爸加班回来后帮爸爸捶背的温暖场景，就能体现附加的价值点。这些价值点不仅能体现视频的内涵，还会吸引更多用户关注。

四、搞笑类

大多数人刷抖音的时间集中在上下班的路上、饭前饭后、晚上睡觉前……这几乎覆盖了日常生活的所有碎片时间。碎片时间很短，利用这些时间看搞笑的内容能让人放松，所以搞笑类内容总有很多人追捧。

现在，抖音上做这类内容的网红都做得很不错。如果他们想做得更优秀，就需要像段子手一样，具备剧本撰写能力；需要像特效师一样，能在后期制作中熟练加入各种特效音；需要像演员一样，具备出色的表现力。

由此可见，要想做好这类账号并不容易。如果和同类型账号的差别不大，账号就很难快速涨粉。所以，运营者如果没有特别强的能力，就要慎重选择是否做这类内容。

五、美食类

“吃货”（网络语，意思是美食爱好者）大行其道的时代，零食、外卖已经不能满足用户的欲望。于是，抖音涌现出美食类这样一种高流量的内容形式。

美食类内容主要有两种表现方式：一种是美食制作，比如被誉为抖音上最有礼貌的“麻辣德子”主播，其账号通过介绍各种各样色香味俱全的美食的制作方法，在短时间内积累了2300多万粉丝；还有一种是线下体验，也称为“探店”，主播们去街头巷尾找寻性价比超高的美食，并将其展示在用户眼前。采用这两种表现方式的内容都可能获得大流量。

六、干货类

抖音上经常会有一些人评论“原来这个东西是这么用的”，这就体现了“知识诅咒”。通俗来讲，“知识诅咒”就是指对于我们自己知道的事物，我们总以为别人也知道，并觉得这些事物对别人没价值，但事实并非如此。我们对生活中的一些小妙招、工作中的一些小感悟习以为常，但它们都可能成为别人眼中有价值的干货。

举个例子，有个视频叫“这才是开抽纸的正确方式”，其内容是同时拍未打开的抽纸袋子的两边，袋子就被打开了。这个视频被很多人关注而成为爆款。其实，很多人都知道这种打开方式，但他们觉得这种打开方式很正常，就没有分享到抖音，也就错过了这波流量。其实，干货类内容做起来很简单，其做法就是把经验拍成视频并分享。这类内容是最容易尝试的。

我们讲解了6大类最容易成为爆款的内容形式。大家既可以根据自己的情况选择适合自己的内容形式，也可以结合使用以上形式。

第五节 10项内容禁忌，从容应对平台审核

抖音和微信存在竞争关系，因此，我们要尽量避免“微信”相关字眼出现在抖音中。除此之外，抖音还有哪些内容禁忌呢？本节将分享10项内容禁忌，帮助你从容应对平台审核。

在了解内容禁忌前，我们要先知道触犯禁忌的3种惩罚方式。

① 下架相关视频，系统发出警告。只有运营者能看到这种惩罚后果，其他人看不到。

② 直接删除视频，系统发出警告，账号权重降低，平台给予的流量减少。

③ 账号作废，重置账号的名称、头像、简介，粉丝数、点赞数清零。

由此可见，触碰内容禁忌的后果很严重。因此，我们很有必要了解以下10项内容禁忌。

抖音平台对内容的把控非常严格，规则中明令禁止出现与烟酒相关的内容。你们可能会疑惑：既然规定不能有与烟酒相关的内容，但为什么关于喝酒的视频还存在呢？

我认为，既然平台规定与烟酒相关的内容都不能出现，我们要做的就是遵守平台规则。一些违背平台规则的视频因为审核需要时间而暂时存在，但被下架是必然的。我曾有个学员，他在视频中展示了几个装修师傅在刷墙，视频质量很不错。但由于该视频中有一个非常短暂的抽烟画面，所以视频没有通过审核，最终被下架。

二、打骂等不文明行为

抖音明令禁止视频中出现打骂等不文明行为。我们在课程中提过，要保证发布的视频是正能量的。因此，我们的视频中不能出现打骂等不文明行为。

有些同学可能会问：“如果看到这样的事情，我能不能拍下来发抖音？”我的建议是，不要。如果这件事情是你可以介入的，你要不就从中协调，要不就直接报警。但如果你只是作为旁观者去拍视频，那么一来你很难判断其中的对错，二来这样的视频只会传播负能量。最重要的是，不管网友如何评论，你发视频都无法解决正在发生的矛盾。

就像抖音的广告语所言：“记录美好生活。”因此，我们就不要将不美好的内容发在抖音上了，我们应该多多传播正能量。

三、穿着过于暴露

许多网络平台都以抵制色情、低俗内容为原则，我们自然也要抵制。除了自己不穿过于暴露的服装拍摄视频，我们也不要拍摄其他穿着暴露的人，否则，视频不但无法通过审核，还会收到系统警告。被系统警告过的视频会被平台限流；如果触碰平台底线，该视频则会被直接下架，并且发布账号也会进入“小黑屋”；如果该账号再出现同样类型的内容，系统就会直接封号。

不管是真的刀具、枪具，还是仿真的玩具枪、玩具刀，都尽量不要出现在视频中。因为观众仅凭视频画面很难判断刀具、枪具的真假，这会对社会安全造成威胁。

当然，这里有一些特殊情况。比如政务类账号、与特警和公安相关的账号是可以展示相关枪械的；美食教学的视频是可以出现刀具的使用场景的；正当防卫的教学视频也是可以适当出现仿真刀具的。除此之外，我们发布的视频绝对不要出现刀具、枪具。

六、出现水印

我们在前文提到VUE、小影软件。在使用这些软件时，如果我们没有设置取消水印，视频就会携带软件自带的水印。很多人会直接把带有水印的视频上传抖音平台，结果发现无论如何都无法获得很多关注。

那是因为，抖音不允许视频中出现第三方平台的水印。一旦出现，抖音会对内容限流或下架视频，因为水印可被视为第三方平台的广告。如果我们希望用户能看到一些标志，想利用抖音这个大平台为品牌曝光，我们应该怎么办？

很简单，你只要让这个标志出现在视频里就可以了。比如，我们可以通过背景墙、主演穿的衣服、桌子上放的茶杯等，自然地展示想要展示的标志，这种展示方式就不会违规。

比如“樊登读书”账号一开始把品牌水印直接放在视频上，这样就影响了视频的流量。后来樊登老师直接穿上印有“樊登读书”标志的衣服，拿着印有“樊登读书”标志的水杯，既让品牌曝光量最大化，还不会影响流量。

七、画面过于模糊或抖动

对于画面过于模糊或抖动的情况，抖音的惩罚力度也比较大。为什么？

其实在普通手机的摄像头达到500万像素时，我们用手机就能够把视频拍摄得很清楚。而现在，普通手机的摄像头都在千万像素级，一些很好的手机的像素甚至能达到4800万，我们完全可以用手机拍出清晰的视频。

在这种情况下，如果你的视频依然很模糊，可能有两种情况：一种情况是，这个视频不是你自己拍摄的，而是从别人那里搬运过来的；另一种情况是，你在拍摄的过程中非常不用心。

对于画面抖动的情况，我们可以利用之前介绍的一些工具，比如自拍杆、三脚架、稳定器等，来帮助自己把视频拍得更清晰，让画面更稳定。视频清晰、画面稳定既是我们对视频内容输出的一种质量保证，同时也是我们对优化用户观看体验的负责态度的体现。

所以，如果视频模糊或抖动，抖音的算法就会自动判断该视频的创作者没有用心，自然不会给予流量扶持。珍贵的流量只会被分给用心做视频的人。

八、出现“硬广”

所谓硬广，简单地说，就是视频在出现商品的同时，还出现价格和非官方购买渠道的这类广告行为。比如视频中出现一个茶壶，还标出了“价格199元”和“加微信号有优惠”，这很明显就是硬广。

为什么不能出现硬广？因为抖音官方有商品分享功能，只要满足实名认证、发布视频不少于10条这两个条件，账号就可以开通此功能，之后就可以把抖音店、淘宝店或京东店的商品链接到商品橱窗中。

除了上述三个平台店铺的链接之外，其他链接都属于非官方购买渠道。一旦出现，平台会进行惩罚。

九、搬运视频

2019年3月，抖音推出新的规章制度，大力限制搬运类视频。为什么呢？因为搬运类视频制作成本低，甚至可以说没有任何成本。搬运视频对原创者是很不公平的，并且会对用户体验造成不良影响。

比如前段时间，马云发布了关于“996”的公开演讲，相关视频被多次剪辑使用，有些人甚至去掉了原创视频的水印，将其直接发布在自己的抖音账号上。马云作为一个自带流量的人物，他的任何话题，甚至他的一举一动，都很受大家关注。这段演讲视频符合“受众广、时效性强”等特点，容易被大家争相使用，最终造成大量的相似视频在抖音中出现。

抖音会自动向用户推送用户感兴趣的内容。如果我们在抖音上观看了一条视频，接下来，抖音会给我们推送更多相关内容，甚至是重复内容。如果平台不禁止搬运类视频，这些视频就会破坏平台的内容生态。

作为内容的生产者和输出者，我们要为自己的内容负责。抖音是一个倡导“内容为王”的平台。好内容才能吸引更多用户，才能给用户带来更多的价值。而“内容为王”的第一个原则就是“原创为王”。搬运视频首先违反了“原创为王”的原则；其次，这样的行为构成了侵权，相关运营者需要承担法律责任；最后，也是最重要的一点是，搬运视频无法体现账号自身的差异化价值。每个账号都有自己的定位，若要打造账号的差异化价值，那么这个账号的内容一定是有别于他人的，这样用户才有理由选择这个账号。所以，我们千万不要搬运视频。保持原创，输出更多有价值的内容，这才是一个负责任的内容生产者的表现。

十、出现其他平台的相关字眼

不管是微信、微博，还是QQ、百度，这些平台与抖音或多或少存在竞争关系。如果视频中出现其他平台的相关字眼，那么抖音的官方人员会认为，这个视频要么有从抖音平台导流的嫌疑，要么有给其他平台做广告的嫌疑。所以，虽然抖音没有明文规定不许视频出现第三方平台的字眼，但我们也应该尽量不在视频中加上这些字眼。

第六节 建选题库：5个途径，打造爆款选题库

对于抖音短视频，大部分人会有这样的疑惑：“我们确定了内容形式，下一步该如何挑选拍摄的内容呢？用户更喜欢什么内容？”本节将介绍如何通过5个途径打造爆款选题库。

为了方便大家更好地理解和学习，本节主要以美食类账号为例详细讲解。比如我们要做一个美食类账号，也知道内容方向是分享各种美食的做法，但是我们不知道用户更喜欢什么美食。这时，我们就需要找一些好选题，并建立自己的选题库。有了选题库，在不知道做什么内容时，我们只需在选题库中找找素材，就可以轻松解决问题了。

一、根据自身经验整理选题

其实，当我们想好账号出镜者的人设定位时，其内容的相关领域就已经确定了。比如我们要做个名为“百味家常菜”的账号，其出镜者的人设定位是一个擅长做各种家常菜的人，这个人能把每道菜的制作步骤用简单而清晰的方式分享出来。而家常菜就是我们生活中常见的菜式，其制作方法不太难，每个人稍加学习就可以轻松上手。

我们可以根据自己的生活经验判断哪些菜式是比较简单的、适合普通人学习制作的。这些菜式包括番茄炒蛋、可乐鸡翅、鱼头豆腐汤等，这些也是很多人不会做但想学习的菜式。分享这些菜式的做法，对他人是有帮助、有价值的。所以，根据自身经验整理选题是一个很好的途径。

二、根据同类型账号获赞多的视频找选题

比如，我们搜索“家常菜”，就可以找到做家常菜的相关账号。同类账号中，近期点赞数比平时别的视频获赞多的选题，就是我们的目标用户最近关注的选题。

三、根据推荐页刷屏视频找选题

大家都知道，抖音会根据你平时的喜好，给你推送你感兴趣的视频。反过来，我们也可以通过这种推荐规律来确定选题。在观看过很多美食类内容之后，我们不难发现，推荐页展示的大部分是美食类视频，而且点赞数都很多。这样的视频就是我们前面提到的爆款视频；而总能看到的视频的选题，就叫刷屏级选题。

比如，如果我们最近刷出好几个介绍小龙虾做法的视频，有麻辣小龙虾、十三香小龙虾、蒜蓉小龙虾等，那么我们就能推断，小龙虾教程是用户比较感兴趣的，而且这类选题的视频很容易被系统推荐。这种刷屏级选题就是我们可以参考的。

四、根据最近的热点事件找选题

热点事件来势汹汹，但风头过去得也快，很快会变成非热点事件。根据热点事件找选题，需要运营者具备足够的信息敏感度。热点事件会体现在以下2个地方。

①抖音热搜榜单。打开抖音，单击右上方的放大镜图标，我们就能看到抖音热搜榜单。这里主要推荐热门、新鲜、多元的内容，分为热搜榜、视频榜，以及正能量榜，我们可以从中找热点事件来确定选题。

② 微博热搜。打开微博，单击下方中间的“发现”图标，我们就能看到微博热搜。

微博热搜包括热搜榜、话题榜、新时代、同城榜和好友搜。微博对热点事件的敏感度是非常强的，很多重大新闻都是先在微博爆出的，之后才被传到微信或者抖音上。

通过以上方法，我们可以快速收集热门事件和热点话题，再结合账号的人设定位确定选题，输出内容，就能给用户提供更大的价值。

五、根据用户平时关注的话题找选题

翻一下各种关于家常菜的账号，我们不难发现，几乎每个账号都会教大家如何制作可乐鸡翅。这是一个很常见的家常菜，而且材料简单，制作方法也不难，是一个很容易上手的菜。同时你会发现，可乐鸡翅的相关视频的点赞数都不少，由此可见，“如何制作可乐鸡翅”就是用户平时比较关注的话题。那么，我们就可以做可乐鸡翅的选题。

我们还要注意一点，因为这类话题是用户平时就比较关注的，所以相对于热点事件来说，这类话题被关注的时间比较长。这时，我们可以把视频做得更有新意、更有创意。比如，如果你有什么独家秘方可以让这道普通的菜变得不普通，那么你在视频中可将它分享出来，这样，你的视频就会更特别，也就更容易得到用户的关注。

对于抖音初级运营者，本书推荐使用途径二和途径三。使用这两个途径不需要花费太多的时间和精力，我们在平时刷抖音的过程中就可以进行。使用途径一要求运营者有一定的经验；而使用途径四和途径五，则需要运营者花费比较多的时间和精力去关注、筛选和判断。对于以上途径，我们可以根据自己的实际情况参考使用，多多尝试。

第七节 热点关键：把握3个关键点，追热点更有效

大家都知道，如果某个事件很火，那么相关的新闻也会引起大众关注，这体现为一些人在追热点。那么，我们应该怎么追热点？本节将介绍如何把握3个关键点，更有效地追热点。

一、热点的4个标准

在了解追热点的关键点之前，我们首先要判断哪些内容是热点。下面就以《哪吒》这部国产电影为例来讲解。

标准1：覆盖人群广

《哪吒》电影里有一句很经典的台词：“我命由我不由天！”当哪吒撕毁符咒，独自一人对抗“天命”的时候，很多观众都为此动容。无论是辛勤备考的学生，还是努力拼搏的职场人，都会通过自己的努力去争取自己想要的。所以哪吒这句话引发了很多人强烈的情感共鸣，也吸引了很多人去电影院观影。截至我撰稿时，该电影的票房已经累计超过了35亿元。

标准2：信息需求量大

一开始《哪吒》这部电影默默无闻，大家谈论的只是“史上最丑的哪吒”这样一个不痛不痒的话题。但随着观影人数越来越多，各大平台纷纷出现关于“哪吒”的话题。在它演化为一个热点事件后，不管是看过还是没看过电影的人，都会被相关的话题吸引，对相关信息产生一种需求，从而使更多内容创作者输出相关话题。这就是对这个热点的信息需求量大的表现。

标准3：有时效性

任何热点事件都具有时效性。我们用横轴表示时间，纵轴表示热度，热点事件的热度变化表现为一条曲线，即热度一开始随着时间缓慢升高，然后快速冲上顶峰，之后逐渐下降，趋于平缓。《哪吒》这部电影也一样，前期热度很高，但随着时间的推移，新的热点事件或后续电影出现，它的热度也会慢慢降下去。

标准4：能引发互动

很多人是通过网上铺天盖地的传播内容才关注《哪吒》的。在微博热搜、抖音、朋友圈，我们几乎到处都能看到对哪吒形象的评论、对电影台词的评论、对电影传递的价值观的评论。这样的形势很容易引发用户的从众效应，让用户产生想体验、互动的欲望，这会让这个热点的热度越来越高。相反，如果观众看完电影后不愿意表达看法，电影就无法引发互动，很难成为热点。

二、追热点的3个核心关键点

了解了热点的4个标准后，我们再来学习追热点的3个核心关键点。

1. 速度快

前面提到，热点事件都有时效性，时效性一过，热度很快就会下降。《哪吒》这部电影是非常优秀的国产IP电影，热点持续时间会比较长。而一些明星热点事件的持续时间可能都不到2小时，有时候我们还没反应过来，热点就消失了。所以在大部分情况下，追热点都要快。

怎么才能快速追热点呢？我们可以根据热点事件的属性来判断，并提前做好准备。

比如我们准备发一个关于国产IP电影崛起的抖音视频，主题是《哪吒》票房突破40亿元。40亿元是我们的预估数据，一旦票房突破40亿元，我们就可以第一时间发布这条视频，做到速度足够快。

2. 互动强

现在大多数用户热衷参与话题讨论。用户期望通过讨论来表达自己的意愿。而热点事件天然具有互动性。如果我们增强热点的互动性，并引发大量的话题讨论，就能带动用户，吸引大流量。增强互动性可以表现在2个层面。

① 增加平台话题

前文曾讲到，话题内容可以在抖音形成平台话题。用户可以看到这个话题的参与量和相关视频的总播放量。

我们以“哪吒之魔童降世”为例。搜索“哪吒之魔童降世”，切换到话题栏，我们可以看到，这个话题的播放量有90多亿（见图4-7）。对于一个好话题，用户看到就可能想参与。

② 用视频内容或标题引发互动。

比如，我们可以在发视频时附上“你眼里的哪吒”之类的话题，就可能引导用户在评论区留言。选择用户关注量大的留言进行回复，就能形成一种强互动。

3. 有创意

追热点还需有创意。如果大家都在发热点相关的视频，我们再发类似视频，就不容易获得关注。所以，如果我们采用同样的内容形式，又想要体现差异化价值，就需要发挥创意。

比如“小爷哪吒”这个抖音号在七夕节发了好几个与《哪吒》里面的人物打电话的视频，其中几个视频的点赞数都突破了100万。当大家都在转发《哪吒》电影的精彩片段和哪吒的特效视频时，这种打电话的视频就显得很有创意，很容易获得用户的点赞。

当然，我们也不能随便追热点，追热点的方式一定要对。这里再分享2个追热点的正确方式。

① 热点必须跟账号定位有关。

比如“小爷哪吒”账号是为宣传这部电影开设的，那么该账号发布各种和电影相关的视频就顺理成章了，发布内容和账号的定位是相关的。

如果这个账号为了追热点，发布了与其他电影明星相关的视频，就算视频剪辑得再好，这些与账号定位无关联的视频也会使用户体验变差。

② 热点要能给人带来正能量。

无论面对什么情况，我们都要记住，我们追的热点一定是正向的、能给人带来正能量的。

《哪吒》这部电影之所以能成为热点话题，很大程度上是因为“我命由我不由天”这句经典台词激发了观众的激情和斗志，传播了巨大的正能量，从而形成了爆款的势能。

第八节 数据分析：3个步骤，快速做好数据分析

一个账号在获得大量流量后，其影响力必然会体现在很多相关数据上，比如播放量、点赞数、评论数、转发数、涨粉数等。多分析这些数据对账号发展会很有帮助。本节将介绍如何用3个步骤快速做好数据分析。

数据分析是一种复盘方式，我们能借此重新梳理之前做的事情。比如当发现某些视频播放量很大时，我们就可以分析：用户是不是更喜欢这类话题、我们是否可以多输出这类话题？如果某个视频的播放量非常小，不到平常的1/10，我们就要具体分析：是用户不喜欢这个话题，还是视频质量不好？

在梳理数据的过程中，我们可以发现存在的问题并分析原因，为运营账号提供更有价值的参考。做好数据分析，主要有3个步骤。

一、定期搜集所有运营数据

做数据分析一般要以某个时间为一个节点，比如，我们可以在每周固定时间整理一次数据，以便对数据进行对比。我们可以记录的相关数据包括：发布视频的数量，每个视频的播放量、点赞数、评论数、转发数、参与话题数，使用次数最多的话题，以及播放量最高的视频等。搜集和记录相关数据是一个比较烦琐的过程，需要我们既细心又耐心。

这里提醒大家一点：尽量不要获取非自然流量的数据，一定要获取真实数据。已发布的视频在通过系统审核后被展示在用户面前，用户根据自己对视频的接受度，选择是否看完、是否点赞，以及是否评论和转发。这些行为都是自然而然产生的，没有任何外界干扰。由此产生的数据就是真实数据，也是自然流量产生的数据。

非自然流量产生的数据指的是在外界干扰下产生的数据。比如，你发布视频后到微信群、朋友圈、微博等地方求关注和点赞。如果你的朋友纷纷点赞、关注，你的视频自然能获得比较好的数据，但是，这些都不是自然流量产生的数据。因为你没办法判断，哪些人是因为人情而点赞或关注的，哪些人是因为真的喜欢视频而点赞或关注的。这种不真实的数据没多少参考价值。

我们尽量不要获得非自然流量产生的数据。在运营账号的中后期，我们掌握了一定的运营技巧后，可以再去求关注和点赞。

二、通过数据整理问题

通过搜集的数据，我们可以整理出一些问题。比如，每周更新的视频数量是否和计划数量一样？哪条视频的播放量最多？哪条视频的播放量最少？哪条视频的点赞数最多？哪条视频的点赞数最少？它们分别涉及什么话题？

整理相应问题可以为最后一步做好铺垫。这里，我们要注意一点，整理数据时，我们一定要找相对其他视频有10倍以上数据差距的视频，这样分析才有效。如果两个视频相关数据只有很小的差距，那我们就不用对它们进行分析了。

比如，某个账号平均点赞数在150左右，其中某个视频有198个点赞数，这个视频是所有视频中点赞数最高的。但相比平均点赞数，这个视频的点赞数并没有很大提升，因此，这个数据不能说明什么问题。如果点赞数达到1500个，我们就需要具体分析这个视频的点赞数为什么这么多了。

三、深度复盘，提出解决方法

最后一步，就是针对上一步整理的问题分析原因，并提出解决方法。我们来具体讲讲3个问题的分析方法。

① 这周计划做3个视频，但实际只做了2个，是什么原因呢？

如果是因为时间不够，那我们要分析，是不是我们把目标定得太高了。如果是目标太高，那我们以后可以改成每周做2个视频。如果是因为不熟练，那么我们要分析，通过练习，我们是不是可以每周多发一个视频。多加练习后，我们可以再根据实际情况制订每周计划。我们在分析竞争对手时提过，尽量选择固定的发布时间。定好了发布时间和发布数量的计划，我们就要按照计划进行。如果做不到，我们就要根据实际情况调整计划。

② 一周内，哪个视频的播放数最多？

一周内，播放量最多的视频的话题覆盖用户一般比较多，也就是受众多。比如一个做家常菜的抖音号，其视频平均点赞数大约是200，但其中一个关于蛋炒饭的视频点赞数达到2000多，那就证明，比较多的用户喜欢蛋炒饭这个话题。以后做视频时，我们可以多做几种不同的蛋炒饭。相反，如果某个视频的播放量特别少，那么用户可能对这个话题不感兴趣，所以我们以后要尽量减少或者避开这种话题。

③ 一周内，哪个视频的点赞数最多？

一周内，点赞数最多的视频更受用户欢迎。点赞数和播放量不一样。视频的话题选得好，播放量自然会多，但这并不代表点赞数也会多。点赞数与视频的内容以及呈现质量有很大的关系。

如果一条视频播放量为2000多，但点赞数只有几个，说明这个视频的话题很受人关注，但这个视频做得不好。比如，这个视频画面模糊，那么我们以后就应该注意画质问题。相反，如果点赞数很多，那就说明视频的质量很好。在制作后续视频时，我们至少要按照这个视频的质量标准来做。

我们可以每周进行一次这样的复盘，通过整理数据、找出问题、解决问题，慢慢提高自己运营抖音号的能力。坚持做好数据分析，你就能将抖音号做得更好。

第九节 提高权重：优化4个指标，提高账号权重

点赞、评论等数据，其实是评价账号权重的关键指标。本节将介绍如何优化4个指标，提高账号权重。

什么叫账号权重？账号权重是一个专业术语，简单地说，就是账号在平台中被重视的程度。权重高的账号更容易得到平台重视，也会得到更多的流量，获得更多的曝光机会。要提高账号权重，有4个指标很关键，它们分别是：信息完整、实名认证和账号绑定、播放点赞比、关注点赞比。

一、信息完整

信息完整是指抖音号的资料是完整的。在注册账号时，我们需要填写抖音号的资料，我们也可以在注册完成后补充填写。依次单击“我”、头像右边的“编辑资料”，我们就可以编辑个人资料页了。我们可以这里可以上传头像，编辑昵称，修改抖音号，填写签名、学校、性别、出生日期、所在地区等信息，我们尽量填写所有项目，尤其要注意4个项目的设置，分别是：头像、昵称、签名和抖音号。

好的人设定位，一定能回答用户3个问题：我是谁、我是做什么的、我能带来什么价值。对于这3个问题，最好的回答方式是把答案体现在头像、昵称及签名中。设置好抖音号也能更好地帮助我们把粉丝引流到其他平台。

二、实名认证和账号绑定

为了保证账号的安全性以及平台的用户质量，抖音会要求用户进行实名认证。依次单击“我”、右上角三道横的图标、设置、账号与安全、实名认证，然后按照系统提示的信息提交身份证信息，即可完成实名认证。

账号绑定包括手机号绑定和第三方账号绑定。账号绑定后，用户可以直接通过手机号或第三方账号登录，这也能提升账号的整体质量。

我们以生活小技巧类抖音号为例，如果将此抖音号与微博和头条号绑定，在多个平台输出相同类型的内容，就可以让账号定位更精准，平台支持的流量会更大。依次单击“我”、右上角三道横图标、设置、账号与安全，我们可以看到手机绑定和第三方账号绑定这两项。单击手机绑定，输入需要绑定的手机号，输入获取的验证码，就可以完成绑定（见图4-9）。

第三方账号绑定也很简单，我们有4个可选平台：微信、QQ、新浪微博和今日头条。当然，绑定所有平台是最好的。在第三方账号绑定的最下方，有个火山小视频的同步图标。单击图标后，发布的抖音视频会被系统同步在你的火山小视频账号里，获取火山小视频平台的流量。

三、播放点赞比

“播放点赞比”就是播放量和点赞数之比，这是衡量单个视频质量的重要指标，也是提高账号权重的重要指标。比如，一个视频的播放量是100万，点赞数是2万。播放量除以点赞数的结果是50，这就意味着，每50个人看过视频后，有1个人愿意点赞。

就整个抖音平台而言，大多数视频的平均播放点赞比为50～100。也就是说，如果一个视频的播放量是100万，那么，点赞数在1万～2万说明视频质量处于平均水平。

如果视频播放量不少于100万，但点赞数远远少于1万，则说明虽然用户喜欢视频的话题，被吸引来观看，但对视频内容有些失望，所以没有点赞。

如果视频播放量不少于100万，点赞数大于2万，甚至达到10万，则说明视频选题好、质量高。如果出现这样的视频，我们可以按这个标准继续做其他视频。