体育营销看禹唐|体育版权所有者如何把握创新基准点

这场新冠肺炎疫情将成为加速体育产业关键领域创新的催化剂，这应该已经成为行业共识。体育走向数字化的步伐加快了，这也成为产业升级的重要基础。体育版权所有者所面临的市场环境更加复杂，在有很多不确定因素存在的情况下，他们既要“保守”，也要“激进”。

这里的“保守”主要是由投资者决定的，当版权购买者和企业赞助商的投资策略开始变得谨慎，那么版权所有者就必须要依此调整战术，避免发生冲突。特别对于那些头部IP而言，经营者已经形成了具有周期性的惯性思维，而这套行为方式正在遭遇市场挑战。至于“激进”，自然就需要打破常规，甚至建立新的体系。

S4 Capital主席马丁·索雷尔（Martin Sorrell）就认为，对版权所有者来说，现在更重要的可能是分割版权，也就是将数字版权拆分，出售给不同的买家。这样做的益处主要能体现在两方面，既能最大程度提升版权价值，也能适应粉丝参与的数字化，吸引更多赞助商投资。

当然，并非必然之法，只是提供了一种思路。况且，已经有顶级体育IP开始类似的尝试了，像亚马逊加入到英超本土的转播体系中就是一种创新，只是它尚未触及核心地带，也没有从根本上动摇传统的版权分销体系。但是这种趋势是值得所有体育IP经营者高度重视的。

重新理解数字粉丝

其实体育版权所有者无非主要从两个维度去思考自己的创新——粉丝和赞助商，这样也能让自己少走弯路。首先，市面上已经有太多与体育粉丝行为有关的分析，结果都表明，无论对体育联盟、俱乐部乃至体育场馆来说，加速数字转型都是必由之路，因为失去粉丝参与几乎就等于损失收入。

在疫情爆发之前，有研究显示，66%的铁杆体育迷每天至少有一次因为体育而出现在线上；72%的体育迷最热衷于激动人心的赛前内容；此外，52%的体育爱好者在观看体育电视节目时使用移动智能设备来获取体育内容。几乎可以肯定的是，在“新常态”下，数字技术将在家庭和重新开放的场馆中发挥作用，非接触式支付、数字售票和智能寻路系统等项目将有助于树立消费者重返体育赛事现场的信心。

由于体育赛事的相对缺乏，体育版权所有者现在应该比以往任何时候都清醒地认识到，保持社区意识是尤为重要的。粉丝们希望自己支持的俱乐部能够主动提供可参与的机会，而且他们也有更多的沟通渠道选择和时间。总之，面对生活在数字场景下的体育粉丝和消费者，保持个性化是关键。

以此为目标，体育联盟和俱乐部就要从数据入手。通过精准的数据分析，体育版权所有者不仅能够深入了解粉丝群，还能追踪哪种沟通方式最有效。从本质上说，他们需要为球迷创造一种独特的、个性化的、吸引人的、感性的体验。个性化不仅仅意味着点对点的服务，还包括了解消费者行为、偏好等细微层面。

这种个性化也是营销品牌希望看到的，市场咨询研究公司Researchscape的一项研究表明，当出现与自己兴趣无关的内容时，有74%的在线消费者会对网站感到沮丧。而个性化能够带来5到8倍的营销投资回报率，并且对产品销售额提升有着显著推动作用。还有研究表明，半数的千禧一代和Z世代消费者对量身定制的内容有特别需求，他们会主动过滤一些非必要信息。

那些旧的收入流是体育版权所有者经营的根基，但是新的收入流也是值得付出心血的。毫无疑问的是，体育商业世界的游戏规则已经改变，并且不太可能回到曾经的状态。激活的数字参与不仅为体育产业提供了一个维持生机的机会，而且还让传统广告客户加速了解数字世界中营销的未来。

赞助体系变革

对于体育赞助商而言，他们更看重的必然是实体和虚拟的营销机会。疫情让体育赞助市场的根基出现动摇，体育版权所有者需要主动为赞助商做出创新。在空场条件下，NFL和MLB都在试图打破常规，开发新的现场营销资产，希望借助大面积的媒体传播为赞助商带来额外的价值。

事实上，绝大部分的体育赞助商并不会因为这样的突发事件临时撤退，他们普遍有长期的体育投资计划。体育营销机构GMR Marketing负责客户咨询和服务的副总裁克里斯·乌伊奇克（Chris Wujcik）表示，对于希望建立品牌知名度的品牌来说，新增的资产是最有意义的。

对于更多的体育IP经营者而言，这似乎已经成为一种广泛的思路。意甲日前就指定ISG为其独家虚拟媒体供应商，旨在为赞助商提供进一步的品牌推广机会。意大利杯全新冠名赞助商可口可乐以及长期合作伙伴意大利电信都与这家公司有着合作关系。

ISG联席首席执行官兼联合创始人西蒙·伯格斯（Simon Burges）表示:“我们的主要目标是，最大限度地提高品牌的投资回报率，并为版权所有者带来最佳的收入影响，同时绝不损害观众对现场赛事的享受。”“我们一直在与意甲俱乐部进行越来越直接的合作，利用我们的专业知识寻找其他途径来帮助他们增加收入，并充分利用他们的球场基础设施来创造新的虚拟媒体空间和平台，同时平衡这些关键标准。”

他还指出，我们正在进入体育直播的新模式，这会给所有利益相关者带来巨大的机会。但这也是一个非常复杂的过程，自然也存在风险。这就需要版权所有者、广播公司和品牌共同进步，深入合作，这样才能够最终提升体育产业的商业格局和标准。

结语

在“新常态”的市场环境中，体育产业的核心参与者都在经历角色的转换，这势必会带来初期的水土不服。在这个过程中，体育版权所有者要充分发挥主体作用，带动整个产业向全新的时代迈进，现在已经到了紧要关头。

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