这可能是最全的有关农产品直播的分析报告

2020年由于新冠肺炎疫情扩散助推了直播行业的蓬勃发展。

尤其是“农产品直播”，通过真实还原农产品生产流程和环境，结合县市长的“政府”信誉背书，既缩短产销环节，又拓展了产品的销售渠道，随着移动互联网、电商平台、支付、交通、5G等条件的逐步完善，农业将迎来产业转型的重大机遇期。

直播扩展了我们的生活方式

直播扩展了用户获取信息的渠道

2003年，SARS疫情暴发时，我国还处于PC互联网时代。17年后的今天，随着科技技术的提升和手机的普遍应用，社交媒体、短视频社交平台在“新冠疫情”的信息传播中发挥了巨大作用。

直播扩展了用户的旅游方式

新冠疫情伴随了2020年上半年所有的假期，“春节”、“清明节”、“劳动节”、“端午节”和每周的双休，消费者被迫在限定的区域内进行游玩娱乐，阻碍了消费者探知世界的欲望和追求美好生活的需求。

抖音直播“云旅游”将重塑旅游生态：一是通过线上直播帮助旅游景点完成品牌预热；二是提升景点、旅行社知名度、累积人气，在疫情结束后快速实现复苏；三是传统的旅游营销模式由“线下”转到“线上”；四是消费者通过线上直播获取旅游场景，明确了心里预期和选择；五是为资金有限的用户扩展了视角。

直播扩展了用户的娱乐方式

在疫情缔造的封闭室内环境下，线上娱乐需求正在不断向外扩展，“云蹦迪”正是其中一个典型内容。

直播形式的演出为渴望摆脱沉闷的年轻用户提供了互动陪伴、抚慰精神的依靠，同时直播模式所具有的即时互动性，扩展了参与者社交的渠道。

未来直播形式的演出在为用户提供更多娱乐选项的同时，还降低了娱乐成本、交流成本，间接增加了人与人之间的沟通机会，扩展了人与人之间的横向社交圈，这将有效缓解部分人群的生活压力。

直播扩展了用户消费方式

直播营销模式不只是释放了消费者沉淀的需求，还扩展了消费者的横向认知。疫情期间各直播在引入流量主播的同时，完善了推送机制，消费者不只是单纯的了解一类商品，而是一组商品。这好比消费者进入一个“线上超大型百货超市”，而各主播如同各店铺的销售员，向消费者进行促销。降低了客户的购买成本（时间成本、精力成本、体力成本、机会成本），为顾客创造了价值。

直播扩展了企业营销方式

因新冠疫情的冲击，非接触营销模式成为企业最有效且性价比高的销售手段，在线下渠道延迟复工、员工居家办公的情况下，一部分企业通过直播带货渡过了最艰难的时刻。

直播带货将成为企业新型营销利器：首先体现在营销成本，例如广告，千万级流量明星抵不过日带货十万价值的流量主播；其次直播带货的“全国性推荐”机制，扩展了企业的受众群体；第三直播带货的即时性展示方式，增加了企业品牌宣传力度。

直播在传统垂直营销模式的基础上，为企业增加了水平营销方式，未来企业将通过两种营销模式牢牢掌控顾客资源。

农业直播发展现状

公务员直播成为主力军

新冠疫情爆发之初，众多地方农产品滞销，为帮助农民销售农产品，各路市县长纷纷“变身”主播，为本县的农产品代言，并取得不错的成果。市县长直播一方面将自身信誉与产品捆绑，提高了农产品的信誉，迅速打开了市场；另一方面县长在推销产品中，趁机推广当地历史、人文、品牌和其他产业，推动了地方产业的发展。

“市县长直播”短时间内为本地产品和企业打开了销路，但市县长的主业是理政不是带货，未来随着疫情的消退，市县长终归回归主业，所以各地政府应抓住此次机遇，做出前瞻性布局，为地方后续发展积蓄更多动能。

公益性助农直播越来越多

2020年2月至5月间，拼多多直播助农专区共成交1.4亿单，卖出农副产品总计超过8.5亿斤，帮扶农户超过35万户。阿里巴巴仅今年一季度有超过600名县市长走进直播间，带动直播间农产品成交额超过60亿。快手启动的“百城县长直播助农”活动累计销售额超过1.8亿元。字节跳动到今年5月底，有100多位县市长走进抖音和西瓜直播间，促成销售额超过1.16亿元。

公众人物助农公益直播带货

疫情稳定后，央视新闻联合淘宝、网易推出“小猪配琦”；湖北省商务厅、湖北省省扶贫办、阿里巴巴联合在武汉举办“薇娅魅力中国行湖北站”；快手和网易联合推出的“祖蓝夏丹”等为湖北直播带货，助力湖北经济复苏。

同时更多的公众人物与政府、机构、组织、企业等进行协作，打造带有公益性质的助农直播带货。

助农公益性直播，一方面能够提高了公众人物的知名度，另一方面公众人物与农产品信用绑定，增加了地区农产品的品牌，带火了一大批农产品。

完善网络直播监管机制

2019年被称为“直播电商元年”。但是，由于“直播带货”起势太快，导致良莠不齐、泥沙俱下，暴露了诸多问题，如虚假宣传、货不对版、不退不换、涉嫌假货、不明链接。针对上述问题，中国广告协会于2020年7月1日实施《网络直播营销行为规范》，为“直播带货”行业健康发展提供行为指南。

未来农业直播的发展建议

培养本土直播达人

与公众人物合作，带货效果颇丰，但不确定因素较多，且流量入口掌握在别人手里，自身缺乏主动权；而县长直播带着政绩的驱动，当这种驱动淡化，积极性也会大打折扣。求人不如求己，农业直播应该抓住机遇，坚持本土化建设，大力培养自己的农民主播团队，把流量主动权掌握在自己手上。

塑造特色的县域品牌

塑造与众不同、持续的、稳定的、差异化、顾客可以感知的产品是获取忠实顾客的前提，当前多数的“农产品直播”将文化、历史、风情、政策等标签与农产品绑定，俗称“讲故事”，而忽略了产品核心的价值，随着消费者对“故事”失去新鲜感，最终导致此类直播模式离场。

我国有近1700个县，每一个县市地理标志产品有1745种，平均下来，基本可以算得上是“一县一品”。县域如何打造差异化的品牌，首先县域选出本地有别于全国的差异化农产品；其次结合此类农产品细分市场需求，打造特有的农产品品牌，最后在此基础上打造农产品独有的IP。

建设专业的直播环境

直播带货与娱乐直播不同，除需要主播的个人魅力之外，还需要对整个农产品进行辨识、讲解、互动等。所以一次“完美的直播”需要一支专业的电商直播团队进行精心运作，包括文案、策划、摄制、主播等专业分工，无形中带来了巨大的成本开支。

虽然各平台与地方政府扶持政策不断，但持续的成本投入是当前很多“草根直播”退出的主要原因。农业直播在未形成产业之前，农业生产者不仅是生产者还要兼顾宣传运营工作，与专业的宣传运营水平还存在一定的差距，但是当前消费者对直播的灯光、画面、声音、脚本等细节要求越来越高，这就要求县域在发展直播产业之间要兼顾成本与“持续产品输出”之间的矛盾，政府可以建设“县域共享直播间”或“共享直播团队”，并在运作中发掘、培养、赋能本地农户，使之成为懂网络、会直播、擅销售的新农人。

整合农产品供应链

直播带货是营销的一种手段，货才是核心。直播带货，最终拼的是产品供应链。供应链端的效率高低、质量好坏，直接影响电商直播用户的消费体验，基于此县域应整合搭建完善的农产品供应链，服务“直播”带来的持续的农产品销量。

当前我国农业正处在规模化与数字化并行的转型升级阶段，小农经济依然占比较高，但其规模小、实力弱，无法投入大量资金建设专业化的仓储设施，县域应通过整合全县小农资源，建设具有县域特色的“电商供应链”。

建设“县域直播供应链”体系应坚持“政府主导、企业参与”，企业负责“电商供应链”的搭建、运营、管理等工作，政府负责引导、协调农户、机构、企业、直播从业者等相关从业者入驻，并进行监督、抽验。