巴黎时间7月6日下午2点30分（北京时间晚8点30分），在Dior 史上首位女性创意总监Maria Grazia Chiuri的执掌下，创造性地运用电影叙事的形式，展示“迪奥二零二零秋冬高订”作品，并在微博完成独家直播。
微博直播当晚，这场Dior高订秀的直播观看量就已突破800万，目前本场秀的在线观看量还在持续增加，截至发稿前已高达1110万。#迪奥二零二零秋冬高订#的话题阅读量达2.1亿，并一度处在热搜话题榜第3。
《Le Mythe Dior》中画面
疫情下，各大奢侈品牌纷纷加速数字化变革。DIOR高订秀创新地叙事形式，为行业提供了新的案例和启发；而在微博独家直播获得的极佳反响，也进一步提振了奢侈品牌在中国市场的信心和决心。
Dior高订秀的背后故事是怎样的，传递着哪些信息？
Dior为何在微博进行独家直播？
微博如何助力奢侈品牌数字化营销？
这部长达15分钟的电影名为《Le Mythe Dior》，影片中，匠人创作的作品由迷你人偶穿着出场，它们全部被摆放在一个大号衣箱中——象征着迪奥标志性地点蒙田大道三十号。一对身着制服的双胞胎，带着衣箱出现在童话森林中，他们将这些精美绝伦的服饰，送给栖息在这里的精灵生物——山林仙女、美人鱼、水泽仙女、雕像等。
《Le Mythe Dior》中画面
这部电影让我们联想到迪奥先生曾在自传一书中的话，他这样写道：
“高级订制之所以广受关注，主要原因是他们代表着某种奇迹的最新出产地。某种程度上，他们就是人们梦寐以求的大师，是自教母般的灰姑娘不再流行以后唯一可以改变人们面貌的大师。于是，沉睡于所有人心底的对奢华的渴求——尤其是在我们这个如此缺少奢华的时代——就把时尚当成了至高无上的一根救命稻草。”
这部电影完美地呈现了高级订制无与伦比的吸引力，以及人们对其的梦寐以求。迪奥女装创意总监Maria Grazia Chiuri曾表示，“电影的概念，包含艺术作品与艺术媒介双重性，一直以来都令我十分着迷。”
电影由意大利导演Matteo Garrone执导，他的电影《Dogman》曾获得2018年戛纳电影节金棕榈奖，电影拍摄的所在地——罗马，是Dior现任创意总监 Maria Grazia Chiuri 的故乡，也是在疫情封锁期她一直工作生活的地方。
意大利导演Matteo Garrone拍摄《Le Mythe Dior》
在微博平台，用户可以选择点击DIOR微博账号进入直播间观看，也可以在搜索栏搜索Dior、迪奥、dior直播、迪奥直播、dior大秀、迪奥大秀、高订、高订秀等关键词直接进入Dior直播。
电影形式的时装秀在微博平台收获了非常热烈的反馈。有用户评论道：
“还有比这更具电影感的秀吗？满满的故事性与代入感”
“我真的非常喜欢这种故事电影的感觉！！”
“这是实景吗？像CG一样好美！色调光线褶皱都好美！”
“婉约唯美的电影形式，让人觉得耳目一新，果然走出秀场，创意的形式有更多种。”
…..
正如创意总监Maria Grazia Chiuri自己所讲，“我经常思索如何创造性地运用电影的形式，再现高级订制的独一无二性。电影是一门讲究创意和技艺的艺术，是导演的作品，也是集体协作的结晶。这与时装设计高度相似。”
Dior高订秀的背后故事
1946年，41岁的迪奥先生带领一个85人的团队，进驻了巴黎蒙田大街30号——这是一个在当时看来非常宽裕的房子，然而，连他们自己都没想到，随着业务的增加，这里必须装下3个车间、6个更衣室以及各个管理部门等。
1947年，Dior举行首场时装发布会，发布了突出两种风格的时装，即“花冠和S曲线”。这种风格的时装拥有长长的裙身、明显收拢的腰部，这种极具女性化的风格被冠以“New Look”的称号。正是这一革新，让迪奥先生及Dior品牌一举成名，成千上万的信件和订单飘然而至。
“我们刚刚走出战争的时代、制服的时代、肩宽如拳击手们的女兵的时代。我所描绘的是花朵一般的女性，肩部柔嫩，上身丰腴，腰肢纤细如藤曼，裙裾宽大如花冠。我的设计就是要让每个女人都成为美丽的女人”
1947年 Christian Dior的“New Look”标志着时尚史上的一个转折点，而现在，在这场疫情之后，所有的目光都集中在了Maria Grazia Chiuri身上。
迪奥先生后，Dior先后迎来了Yves Saint Laurent、Marc Bohan、Gian franco Ferré、John Galliano、Raf Simons 等多位设计总监，2016年7月，Maria Grazia Chiuri出任 Christian Dior 女装高定、成衣和配饰系列创意总监，也是品牌史上首位女性创意总监。
在传承Dior“优雅，卓越与奢华”传统的同时，Maria Grazia Chiuri 为 Dior 注入了更多女权主义理念。2019年2月下旬，在巴黎时装周期间，Maria Grazia Chiuri 在杜伊勒里花园(Tuileries gardens)的一个帐篷里为 Dior 举办了时装秀《Rivolta Femminile》（女性起义）。
Maria Grazia Chiuri的领导在商业上取得了正面效果。她让这个万众瞩目的顶级奢侈品牌迅速摆脱了前任创意总监 Raf Simons 骤然离职的阴影，更在商业上取得了有口皆碑的成绩。在今年刚发布的2020财年年报中，LVMH集团表示“创意总监 Kim Jones 和 Maria Grazia Chiuri 的表现十分优秀。Christian Dior巩固了LVMH第二大时装品牌的地位”。
在这场高订秀中，Dior巧妙地利用人偶为作品载体，是整部电影最巧妙地设计，为每一位观者留下了极为深刻的印象。
Dior工坊的匠人在宣传片中说到，这个项目是工艺和技术的融合，需要高水准的工匠，每个造型都需要两套迷你高订，是正常尺寸的1/3大小，因此每一毫米都很重要，需要3倍的精细度，失之毫厘，谬以千里。
Dior工坊中的匠人
人偶或者说人台，一直是服装业的象征，更有趣的是，在时装业历史上的另一次危机中，也曾有过类似的应用。
早在1945年二战即将结束的巴黎，法国的艺术家和服装设计师们就曾设计出一批用线框模型制作的27.5英寸高的人形木偶，并在二战结束后送这些人偶到欧洲和美国巡回演出，以复兴法国时装业。前后大约有60位巴黎的时装设计师无偿参与了这个雄心勃勃的项目。
今天，奢侈品产业正迎来又一个困难的时刻，恰逢Dior再次启用人偶，通过此次高订秀向行业传递信心。
微博成超90%奢侈品牌大秀的直播首选平台
Dior此次在微博进行直播并不是第一次。
在国内疫情最严重的2月，为方便中国消费者观看时装秀，Dior 2020秋冬成衣发布秀就曾采用微博线上的“云直播”互动方式。当时Dior中国区的多位品牌大使纷纷助阵线上直播间，在杨颖、张雪迎、赵丽颖、景甜、王丽坤、王子文等明星助阵下，秀场直播观看人数突破1000万，关于#迪奥二零二零秋冬成衣秀#的微博在线话题阅读量超过3亿。
此次直播在观众体验和画质呈现上进行了提升，直播间不仅开设了广受年轻人欢迎的弹幕功能，电影级别品质的画面呈现更是让用户沉浸于影片打造的奇幻故事和服饰的美妙。此外，影片结束后，Dior品牌大使杨颖和几位时尚编辑及KOL在直播间畅谈感受，挖掘解析影片及作品细节的同时，满足了众多粉丝期待。
今天，几乎90%以上的奢侈品牌都最会选择在微博进行时装大秀的直播。据微博统计，2019年开始，奢侈品品牌在微博共进行了30+场的直播，包括Chanel、Louis Vuitton、Gucci、Dior、Saint Laurent、Berluti、FENDI等。
在这里，品牌可自由进行新品推荐、品牌时装秀/发布会、品牌艺术展/线下活动、品牌故事等宣传活动，并通过文字、图片、视频、文章、直播、故事、Vlog等多元化的内容生产形式，实现品牌宣传声量的最大化。
图片、视频、直播等鲜活直接的形式，能够帮助用户了解奢侈品牌创立的伟大旅程，感受品牌厚重的历史以及经典产品的传承价值，让消费者感受到了奢侈品实用价值以外所蕴含的丰富情感价值、收藏价值，从而在一定程度改变消费者对于商品的认知。
此外，也有越来越多的奢侈品牌将微博作为线上购买渠道的补充，投放线上精品店链接进行带货导购。
据贝恩发布的最新报告，预计2021年奢侈品市场将恢复增长，推动力将来自中国市场、数字化以及Y世代和X世代消费者，以年轻化著称的微博用户他们有能力成为潜在的奢侈品购买者。
据统计，近年来，微博的奢侈品行业乘势而起，呈现快速向上的健康趋势，2020年上半年，微博奢侈品兴趣人群累计接近1亿，相对2019年全年猛增122%+。用户性别比例上，男性用户明显增加，已接近至40%。
无可比拟的明星资源 + 年轻一代时尚消费者
值得一提的是，明星资源可以说是奢侈品选择在微博进行宣传的一个因素。
以Dior为例，品牌多个系列目前与多位流量及一线明星进行合作，包括Dior中国区品牌大师们杨颖、黄轩、王俊凯、张雪迎、陈飞宇、赵丽颖，迪奥肌活蕴能形象大使吴谨言，迪奥花秘瑰萃形象大使王丽坤，迪奥香氛世家大使们王子文、黄景瑜、杨采钰、韩东君等。
据微博此前的统计，微博是全网粉丝追星的首要阵地，明星粉丝占微博月活半壁江山以上，特别是80% 左右的千禧一代和Z世代用户表示，当喜欢的明星代言品牌，他们会增加购买奢侈品的意愿。这些用户也是各大奢侈品牌最为看重的用户群体。
此次“迪奥二零二零秋冬高订”，赵丽颖7月5日发布的宣传微博目前收获了30.2万次转发、5.1万评论和36.8万点赞，杨颖7月6日发布的宣传微博目前收获了3万次转发、2.6万评论和16.3万次点赞。
Dior宣传微博
总结
作为全球化程度极高的奢侈品行业，在海外疫情形式依旧严峻国内生活逐渐恢复正常的情况下，奢侈品牌纷纷在中国市场加大投入，抢占先机。
受疫情影响，云时装周成为一道亮丽风景，Dior、Lanvin、Celine、Giorgio Armani等奢侈品牌选择了“云秀场”的呈现形式。今年7月的2020/21的巴黎时装周更是成为时尚行业首场数字时装周，此次“迪奥二零二零秋冬高订”则作为33场线上展示之一。
透过Dior与微博的合作，我们看到奢侈品牌与微博的合作正达到双赢的局面。微博在中国发展十余年，也意味着品牌和平台双方相互认可、互相成就的十余年。相信微博将成为越来越多奢侈品牌必备的宣传阵地。
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