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欧宝再入华,法国车的“德系支队”,能否撬动中国市场?

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或许是德系车在中国太好卖了,今年4月1日走马上任的PSA中国区总裁奥立维,正在努力推动欧宝品牌二次入华,在神龙汽车国产。

从血统上看,欧宝确实是地道的德国品牌,虽然早在1929年就被通用控股,但欧宝一直植根欧洲,并为通用输送了不少“走量神车”。

2017年,PSA从通用手中买下欧宝,次年就扭亏为盈,接下来自然要向全球扩张。无论是对于PSA还是东风,对欧宝国产都很上心。

欧宝入华战略已定

去年底,PSA和FCA合并时,作为PSA股东之一的东风减持了一部分股权,除了变现获得的一大笔资金,东风还将获得PSA在中国的新品牌授权。按PSA的品牌架构,还没有引入中国的只有欧宝了。

值得注意的是,此前PSA全球CEO唐唯实抛出了“PACE计划”,而这项全新欧宝振兴计划的核心就是欧宝要走出欧洲,开拓有潜力的全新市场。按照规划,到2022年,欧宝要进入到20个全新的市场,中国作为世界最大的汽车市场自然是重点。

PSA中国区负责人奥立维本人,十年前曾出任过PSA亚洲区总裁,分管过中国业务,这次他能入主中国区,这段工作履历自然是重要砝码。与他走马上任同步,中国区也独立为一个单独的业务线,此前一直与东南亚放在一起,可见PSA对中国市场更重视了。

奥立维一直认为,德系品牌对于中国消费者有较强的吸引力,但是目前神龙公司还没有引进过任何德系品牌。这可以理解为,奥立维将欧宝视为PSA旗下的“德系特战队”,以德系车的身份杀入中国市场,并在神龙汽车落地,这样赢面更大一些。

随着中国市场进入存量时代,销量开始进入盘整期,淘汰赛在加速,而欧宝这张牌对于PSA来说,必须尽快打出,否则可能丧失机会。

没有情怀可以消费

相对来说,欧宝在中国的感觉就是“最熟悉的陌生人”,虽然名气也不错,但保有量并不高。早在1993年,欧宝品牌便以进口车的方式进入中国市场,并投放了运动旅行轿车英速亚(Insignia)、三门掀背式轿跑车雅特GTC和微型旅行车赛飞利等多款车型,曾经是在国内有一定的知名度。
但是,欧宝当时是通用旗下的品牌,别克和雪佛兰的很多走量车型都是源自欧宝,比如英速亚(Insignia)和别克君威的关系,所以欧宝只能卖进口车,定位非常尴尬。

进口车的价格相对昂贵,比如在2013年上海车展上市的英速亚(Insignia),起价为32.5万元,这个价格可以够得上宝马3系了,但欧宝的品牌力很难与豪华品牌媲美,所以销量非常不好。

2010年以后在中国一年的销量只有5000辆左右,2015年实在挺不住退出了。在这种情况下,欧宝很难在中国圈到“铁粉”,所以二次入华并没有什么情怀用户支撑,甚至国产化后品牌力是否能赶上别克都很难说。

产品和技术才是关键

因为植根欧洲,在通用瘦身,决定聚焦中国和美国市场的情况下,欧洲市场连同欧宝都被战略放弃了,因为在通用手上欧宝一直在亏损。

或许是欧洲人更能玩儿转欧洲品牌,PSA接手欧宝后,通过大刀阔斧的降成本计划,很快实现了扭亏为盈。不过从销量上看,欧宝2019年在欧洲市场销量只有81.56万辆,同比下滑了7.8%,没能跑赢大盘。

进入中国市场确实是不错的主意,德系血统确实也可以作为营销点。但是,三个司机认为,欧宝一定要认清自己“新品牌”的身份,在产品和价格上可以贴着现在的别克和雪佛兰,为用户提供做工和用料厚道,价格也合理的产品,不要因为以前卖过多年进口车,所以有“打造豪华品牌”的念头,否则极可能成为第二个DS。

如果找准定位,欧宝的技术优势就凸显出来了。在欧洲,欧宝是出了名的技术流,开发了超过10款车型的动力总成与零部件,名下的研发及测试中心就有4个,拥有Gamma、Epsilon和Delta三大全球性乘用车平台,不仅造就了通用的很多“神车”,甚至连通用全球化平台D2XX主要的设计工作也都是交给欧宝完成的。

所以,如果欧宝引入中国后,能针对中国市场进行本土化研发,实力可能不会输给上汽通用的泛亚。不妨大胆猜测一下,欧宝将首先引入哪款车?三个司机认为,考虑到国内SUV市场火爆,大概率会率先引进Grandland X这款使用了PSA平台的SUV,这款车也是别克全新昂科拉的原型,相信消费者一定会感兴趣。

另外,在新能源方面,欧宝的电气化水平在PSA内部深受认可,2020年欧宝就要发布4款新能源车型,包括Grandland X的插电式混合动力版本以及新一代Corsa的纯电动版本,到2024年要实现全线产品电气化。而中国新能源汽车潜力巨大,导入欧宝后也会让PSA在中国新能源领域的脚步更快,抢占已经越来越窄的市场空间。

总结:经过了近30年的发展,中国汽车市场已经到了置换时代,越来越多的消费者更懂车。中国市场也并不缺车,而是缺感动人心价格厚道的好车,所以不管是老品牌还是新品牌,想赢得市场就得拿出真东西。欧宝在技术上实力不凡,德系车相对法系车也确实更适合中国消费者口味,所以欧宝如果姿态能放平和,在产品和价格上更厚道一些,确实有迅速杀入主流的实力。

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