后疫情时代，品牌体育营销的10种可行方法

在如今的体育界中，品牌和体育赛事的合作越来越多。

随着体育“粉丝文化”步入新阶段，正是品牌方通过体育赞助实现宣传效果的大好时机。但由于新冠肺炎疫情在全球蔓延，去现场看比赛的体验可能不会再像从前一样。球迷们变得警觉起来，密切关注时事新闻，同时也在等待体育赛事的回归。

目前除了法甲之外，欧洲几大足球联赛已经先后复赛，德甲和英超本赛季的冠军归属也尘埃落定。至于美国的职业体育联赛，NBA、MLB和MLS均已有自己的复赛预案。

通过观察这些联赛的复赛预案和情况可以发现，空场比赛已是共识，品牌方的赞助权益激活只能通过“现场布置—转播展示”来实现，但不少赛事组织者仍在寻找让球迷回归赛场的方式。在这种情况下，品牌方与赛事组织者如何调整合作形式是复赛期间需要解决的问题之一。

在后疫情时代，品牌方与体育赛事的结合可能会有许多新玩法。近期，《福布斯》联合Recipric公司创始人克里斯汀·富尔默（Kristen Fulmer），提出了10种可行的合作形式。

一、比赛日出行

球队可以鼓励有条件的球迷通过自行车、滑板车或者步行前往比赛场地，还可以结合现有的公共交通打造一个比赛日出行奖励机制。在这种模式下，赛事组织者就能与一些提供出行、泊车服务的公司探讨合作的可能性。

以预约租车软件Lyft为例，2019年6月，Lyft与美国体育和现场娱乐公司安舒茨娱乐集团（AEG）合作，成为AEG旗下音乐节的独家出行服务合作伙伴。在此次合作中，Lyft会为AEG旗下的娱乐场所提供“LyftSpots”出行服务，涵盖了汽车、自行车以及其他交通工具，让现场观众能更加便捷地租车或者叫车。通过这样的合作，现场观众在安全快捷地到达演出场地的同时，也能体验Lyft的出行服务。

二、入场安检

对于赛事组织者而言，他们可以找一些能提供一站式高效安检服务的供应商。这类供应商在提供便捷高效的安检服务的同时，还能减少使用一次性用品，降低安检过程中产生的废弃物数量。赛事组织者也可以邀请品牌方与供应商合作，在安检口做权益激活，实现赛事和品牌方的宣传效果。

这种模式的现实案例有Truyo开发的Janus温度自检亭。Truyo是英特尔和IntraEdge的合作项目，主要为企业带来可扩展的隐私保护和SAR自动化等产品。在此次疫情期间，Truyo开发了Janus温度自检亭。这个自检亭具备多重身份验证功能、智能温度扫描和面部识别宏能等，使用者还可以自行定制筛选问题，方便赛事组织者对入场人员进行检测和登记。

三、个人防护用品

个人防护用品有不同种类，一次性手套和口罩会产生不必要的浪费。赛事组织者可以找合适的供应商，由他们提供能保证健康、由可持续材料制作的口罩，还可以在口罩上加入品牌元素，达到供应商与赛事组织者在宣传上的“双赢”效果。在比赛日，赛事组织者就可以将这些口罩分发给球迷和工作人员。

疫情期间，不少俱乐部都推出了球队专属口罩，比如巴塞罗那、拜仁慕尼黑和利物浦等知名球队。

▲巴塞罗那推出的定制周边口罩，售价为18欧元一只，可重复使用40次。

四、饮食销售

现在无现金、无接触、无障碍式交易已成潮流，赛事组织者可以与能提供这类解决方案的供应商合作。这类供应商需要提供不同的解决方案，包括开发一些特别功能，让消费者可以选择包装、餐巾纸、餐具和调味品的数量，或者提供可持续性食品、可循环包装等选项。

Bypass就能够提供上述解决方案。他们通过控制现场的整体餐饮管理、收银系统，用电子、芯片等功能模式运营场馆的饮食设施。目前，Bypass正与NBA、NFL、NCAA和MLB的多支球队合作。

五、特许经营产品

目前，许多球队都拥有自己的球迷商店，店里有许多授权产品。球队可以通过发售一些新产品，帮助球迷“抗疫”的同时，也能宣传球队。球队可以与一些供应商合作，并要求他们在生产过程中采用绿色材料、减少包装数量，并且保证耐用度。

同时，球迷们改为线上观赛也能让球队开发更多类型的周边产品，包括可重复使用的食物容器、健身器材、水瓶、园艺工具和居家办公所需配件等。球队可以与供应商打造一些联名产品。

NBA此前就与Looptworks公司合作回收旧球衣，然后升级、改造成新产品。每件新产品都有其独特性，比如利用球衣制作“限量版”风扇等。

▲Looptworks以波士顿凯尔特人球衣改造的胸前包。

六、消毒产品

提到对抗病毒，大家的第一反应就是经常清洁，而且还得用上强力的、带有刺激性的化学品。新冠肺炎防疫指南中也强调了采取强有力清洁措施的必要性，大家可以选择一些环境友好型清洁用品，特别是消毒剂。赛事组织者可以寻找能提供“绿色清洁产品”的供应商，满足自身的清洁程序和安全标准所需。

2016年，美国一家连锁清洁公司Jani-King就与MLB的德克萨斯游骑兵球队达成合作，将办公室搬至球队主场阿灵顿棒球场，为其提供球场清洁服务。此外，这家公司与德克萨斯赛车场、达拉斯小牛队也都达成了合作协议。

七、垃圾处理

随着比赛“停摆”，赛事组织者也迎来了筛选负责场地垃圾处理的供应商以及重新规划相关预算的好时机。他们可以寻找能提供厨余垃圾处理服务的供应商，即便只是转运到场地内的处理区。他们也可以与现有的供应商合作，升级现有的垃圾处理标识，以提升垃圾处理的效率。

以凤凰城公开赛（Phoenix Open）为例，美国休斯顿废品管理公司从2010年开始就冠名凤凰城公开赛，并在2014年与其达成10年长约，双方的合作将持续到2025年。废品管理公司会在现场进行良好的垃圾分类和处理，同时通过冠名，引起公众对环保事业和对该公司的关注。

八、基础设施

在赛事“停摆”期间，赛事组织者可以重新布置场地，提升利用效率，从而节省开支，重新分配预算。赛事组织者可以找一些供应商，安装可再生能源设备，以达到立竿见影的效果。他们也可以与科技公司合作，提高场地的能源利用效率。他们还可以让一些负责健康建筑性能测试的机构来赞助赛事或者球队。

2016年，费城老鹰队就与ARenewable America公司合作，对林肯金融体育场进行了升级。球队全部采用绿色能源，并配备了超过11000个太阳能电池板和14个全天候工作的风力涡轮机，可提供超过4MW的发电量。凭借致力于可再生能源以及强大的回收以及废物管理计划，林肯金融体育场成为了世界上最环保的体育场之一。

▲林肯金融体育场。

九、球迷教育

即便目前没办法到现场看比赛，但球迷还是希望得到球队的关注。球队可以挑选合作伙伴，通过他们与球迷交流关于保持健康、实现可持续发展的办法。球队此时也应反思现有解决方案，更好地保护球队主场以及所在社区环境。球队可以与现有赞助商合作，向球迷派发带有自家品牌、可持续的周边产品，以此维持与球迷的联系，激励他们日后继续去现场看球。

2020年4月，西雅图水手队就做了类似的尝试。球队在其赞助商T-mobile的公园举行了地球日庆祝活动。在这次活动中，球队为公园的车库和报刊亭换上了节能的LED照明系统，以节省用电量，同时还在广场上安装了最新的2级电动汽车充电器，减少温室气体排放。

此外，水手队也有一些长期实施的可持续发展主题活动，包括在平整场地时使用零排放的电动推土机；与Centerplate合作调整菜单，有机食物、素食和纯素食产品。

十、球员参与度

球迷们会在社交媒体上关注他们喜爱的运动员，听他们的赛后采访，还会关注运动员的时尚穿搭。品牌方赞助运动员有助于宣传品牌，同时也能利用运动员的个人魅力和价值观来进行宣传推广。

2019年2月，MLB密尔沃基酿酒商的职业棒球投手布伦特·苏特（Brent Suter）发起了“拒绝浪费（StrikeOutWaste）”活动，用可重复利用的材料代替塑料来制作水瓶。2020年，疫情期间，也有许多运动员参与“卷纸挑战”。对于品牌方来说，这些以运动员为主的活动都可以成为进行赞助活动、品牌露出的机会。