直播卖车，怎么卖？

“坦白而言，相比其他品类，汽车直播并不具备明显优势。”新意电通太科总经理刘胜男说，受疫情影响，汽车直播是迫不得已。

“当前，流量型营销平台的广告费倾斜非常严重，厂商纷纷希望在流量红利中不被落下地分一杯羹。另外，通过流量平台可以覆盖的人群毕竟也是有限的，但直播因其‘万物皆可播’的普适性和天然的娱乐社交属性能够覆盖更多人，在扩大影响力的同时，成本更低。”他说。

直播在一定程度上解决了流量性价比的问题，但新问题来了——“带货难”。

刘胜男表示，比起普通消费品，汽车讲解更复杂，涉及售前、售后、品质、保养和使用场景等各种环节。“比如对于变速箱来说，单解读透彻这一个东西就得花费半小时的时间。而直播的优势就是要在最短的时间内让用户有特别直观深刻的认知。

目前，汽车直播脱离不了两种打法：一是卖点解读，二是促销。刘胜男表示，大部分汽车厂商都在做自卖自夸型的“卖点直喷”，虽然会利用一些剧情的加持让卖点解读显得“自然”，但难免依然会显得生硬。而促销类型的直播并不是在宣传优惠政策本身，往往夹杂着很多抽奖环节以吸引观众。这些常规打法背后也隐藏着不少问题。

资源决定效果——强者恒强的定律无法回避

“无论品牌的调性和人群有多么不同，他们的目标却是出奇的一致”。刘胜男表示，疫情期间的汽车销量下滑严重，而现在所有厂商唯一的指标就是活下去，要把货卖出去。如果把这个目标联系到“人货场”的选择，那就是品牌的经销商和全体主机厂员工，把品类车型和优惠政策，在直播的场景下，直接投放给消费者。

从营销类型看，“品牌传播”类型的汽车直播是主机厂核心员工配合行业KOL进行解读；“产品推广”类型的是厂商端配合KOL进行商品介绍。但刘胜男表示这两类直播的需求并不会太多，需求最旺盛的还是在“销售转化”这一类型，即在主机厂组织下，通过最广大的经销商进行海量直播带货。

“很多汽车厂商给他们内部campaign写名字时，都写‘直播、带货季、直播带货’之类的。因为考核的KPI是关于一次活动能卖出去多少台车？收获了多少订单？所以一定是看效果的。”刘胜男说。

疫情期间国内主流车企线上直播宣传海报

不同量级车企在资源能力上的区别，决定着直播带货的最终效果。

刘胜男说，车企规模越大，预算也就越多，可选择的维度也就越广。一线大厂的动员能力较强，不仅可以请行业顶级的流量作为助推，还可以请行业头部平台，如抖音和快手的专业团队，给直播人员做培训。中部企业往往是会采用全员营销的方式。

但与头部企业不同的是，中部企业的预算不能支撑流量助推。“像巨量引擎的星火燎原计划，合作门槛费用也是相对较高的。所以说它只能自发地组织自己的员工和经销商人员来做推广。”。而小型车企、新能源车品牌的生存压力很大，只能经销商以个人名义开直播，并不具备较强的组织能力。

流量瓶颈——藏在“直播卖车”背后的行业卡钳

刘胜男所带领的粉丝营销团队在历经一个月的“千场直播”项目实施中发现，使用场景化的汽车直播最受欢迎。他们将这种直播形式命名为“场景黏着”。

“场景直播”常常与“讲故事”联系，影响着消费者的观看持久度。“在线听一个人面对面讲故事，观众的注意力与互动积极性会比较高。而如果你说的故事打动了消费者，他们会对号入座，设想自己在同等场景下需要相应的车，从而产生购买行为。”刘胜男说。

尽管场景化直播能够弥补汽车的枯燥讲解，但同质化问题始终存在。

“品牌提升和销售转化，是直播的两大任务”刘胜男说，对于大众、本田、丰田等中国主流量销型车而言，直播是一种有效的带货形式。而新兴电动车品牌和BBA等豪华车品牌，也会做一些品牌提升的直播。但这两种类型的区别并不明显，都是在利用“人货场”、利用经销商与消费者之间的直接联系，将商品的卖点和优惠，用直播的形式，直观地给消费者展现出来。

除了同质化，汽车直播的受众人群也相对饱和。刘胜男团队在给车企内部做汇报时，常用的一个词汇叫：“流量瓶颈”。在观看汽车直播的观众中，大多数都是有购车意愿的人，不太可能会有低意向潜客进入直播间。另外，与线下门店销售不同，线上直播的留单能力也相对较弱。

“假设有一个意向用户，我能在店里把他立刻留住，和他谈更具体的优惠政策。但如果用户在直播中产生了购买意向，直播则需要加粉、获取微信或手机联络方式、邀约到店，再引导向线下的链路闭环。另外，像汽车销售中的一些规则，不可能对着屏幕所有人同时透露。”刘胜男说。

网红加持——无法回避的直播行业流量抓手

刘胜男认为，网红对场景直播生动性的加持，能化解流量瓶颈问题。“比如‘虎哥说车’给人感觉非常夸张，但大家还是会享受这样的娱乐性讲解。事实上，就是用一个故事说明车子的利与弊，再用一系列的梗实现深入浅出的讲解，给人耳目一新的感觉。但大部分经销商是缺少这方面经验的。”

为此，新意互动以产品化的思维开发出车企私域流量管理工具三大件——全员营销、网红学院、粉丝社区，以“大用户”的思维助力车企应对数字化转型，降本增效、应对存量市场的战役。

其中，“网红学院”的项目，是刘胜男团队从去年下半年开始操作的项目，类似艺人所在的经纪公司，通过培养练习生的方式培养汽车主播，帮助车企培养自己的网红团队。

新意互动网红学院项目内部网红孵化流程模块

除了直播外，刘胜男团队还会开设短视频拍摄的相关内容。“网红学院培养出来的网红学员，我们会根据不同品牌特色为他们量身定制人设和套路。只有不同的套路，才能在内容同质化的氛围中凸显出来。另外，帮助品牌培养自有网红主播，利用主播的影响力为品牌引流，区别于直播平台和外部KOL，不需要付费，也更好把控。”刘胜男说。

对于没有能力支付定制化网红费用的中小车企，团队也推出了相应的解决方案。“我们可以上大课，一个老师对40、50个人，教授直播中的基础知识和技巧。至于人设，可以简单商量，但不是一对一的定制化服务待遇。只能是说师傅领进门，修行靠个人，相当于普通版的义务教育。”刘胜男说。

二手车、中间商直播是趋势——后市场玩家也在“上跑道”

刘胜男表示，中国汽车销售模式虽已定型在4s店售卖的框架下，但绝不会是常态化的模式。另外，目前很多汽车品牌直播都是以品牌为分水岭，告知用户该汽车品牌的优势、品牌调性等内容，但内容很快就会枯竭。“如果一直以这样的内容直播下去，消费者很容易会听腻。因为你就算挖空心思也挖不出什么新内容，除非有新的车型换代，最多说上一个月，消费者基本上也就丧失兴趣了。”

基于以上分析，刘胜男判断二手车和售车中间商（汽车综合卖场）的直播，关注的人数会越来越多，因为这种类型的直播所讲解的内容更丰富和多元 ，更容易通过直播来吸引受众。同理，汽车综合卖场的原理也是一样的。二者未来直播带货的前景非常好”。

《现代广告》杂志社出品

文 | 谢楚楚

编辑 | 谢楚楚

图 | 受访者提供