宋清辉：代餐奶昔成为瘦身的代名词 究竟是风口还是火山口？

在著名经济学家宋清辉看来，代餐奶昔将低卡、低糖的标签贴在包装封面，成为瘦身的代名词，无疑在消费者购买行为中发挥了关键作用。

代餐奶昔是风口还是火山口

迎着减肥、减脂的风口，近日，北京商报记者调查发现，代餐食品市场正涌入百事、雀巢、乐纯、Keep等企业。虽然玩家众多，且在2020年1月1日开始实施了《代餐食品》团体标准，但各企业产品的执行标准并不一致，部分为运动营养食品，而部分为固体饮料。值得一提的是，国家市场监督管理总局近期正在严查企业名称中含有 “科技”等字样以及使用“纤体”“瘦身”等类似宣传用语。在政策高压下，代餐奶昔究竟是风口还是火山口？

蜂拥而入

近日，北京商报记者调查发现，代餐奶昔市场涌入了食品巨头百事、雀巢，同时也有网红品牌乐纯、wonderlab、smeal、丢糖等，还有在健康运动等领域已有知名度的汤臣倍健、keep等。

6月初，百事旗下桂格品牌推出了一款代餐奶昔产品，名为“SMART CALORIES低卡控”，这也是百事第一次在中国市场推出代餐产品。4月，雀巢推出了代餐品牌NesQino诺萃怡刻。

雀巢在接受北京商报记者采访时表示，目前雀巢在中国推出的代餐产品有雀巢健康科学旗下的OPTIFAST系列，雀巢中国旗下的NesQino系列以及Build U系列等；分属于不同的事业部，由于针对不同的消费群体，所以由不同的团队进行运营。

“Optifast在海外和国内市场均有不错的销售业绩；Build U是由雀巢中国集团市场部创新团队根据中国市场的需求，独立开发的新产品系列；NesQino是由雀巢中国研发团队开发的面向全球的创新营养解决方案。”雀巢相关负责人进一步表示。

实际上，面对代餐市场在中国的高速增长以及消费者的兴趣度提升，代餐奶昔品牌早已成为瘦身人士的标配。对于为何推出代餐奶昔，北京商报记者联系采访了丢糖、乐纯等品牌，但截至发稿，对方并未予以回复。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，代餐奶昔市场火热是契合了现代消费者的需求，食用代餐奶昔后一般会有很强的饱腹感，因此可以控制热量摄入，此外，这种产品一般口感相对较好，也受到女性消费者的青睐。

热衷于瘦身餐的王女士告诉北京商报记者：“由于代餐奶昔有一定的饱腹感，因此受到想要控制体重的年轻女性喜爱。”

据欧睿国际数据统计，2017年全球代餐市场销售额达到661.6亿美元。其中，中国市场达到571.7亿元，预计2022年中国市场会达到1200亿元的规模。

“在当前整个食品行业面临较大的一个市场下行压力环境下，头部企业会更多地关注和切入代餐市场，并且由于代餐市场需要一些更高的专业化要求，因此会成为头部企业所聚焦的一个主要市场领域。”快消品零售专家鲍跃忠称。

标准不一

虽然玩家众多，且包装均为瓶装粉末状产品，但多家代餐食品目前执行标准并不一致。

北京商报记者调查发现，乐纯、丢糖、桂格、汤臣倍健的代餐奶昔产品类型为固体饮料，产品标准代号为GB/T 29602，这是国家固体饮料标准。根据该标准，产品分为风味固体饮料、果蔬固体饮料、蛋白固体饮料、茶固体饮料、咖啡固体饮料、植物固体饮料、特殊用途固体饮料、其他固体饮料。

喜茶与wonderlab联名的代餐奶昔产品类型为运动营养食品，产品标准号为GB 24154，该标准为《食品安全国家标准 运动营养食品通则》。该标准替代了2009年发布并实施的GB/T 24154-2009 《运动营养食品通则》。

但上述标准并非是完全针对代餐食品的国家标准。为了规范市场、引导代餐食品的生产和消费、保障消费者的健康，2020年1月1日，中国营养学会发布了国内首个代餐食品团体标准——《代餐食品》团体标准。该标准适用于需要控制体重的成年人群的代餐食品，明确了代餐食品分为代餐食品和部分代餐食品，规定了代餐食品和部分代餐食品的技术指标（包括能量、蛋白质、脂肪、膳食纤维、维生素和矿物质等指标，以每餐或每份计），明确了代餐食品标签标识规定。

不过，由于《代餐食品》团体标准并非强制执行标准，多家代餐奶昔产品的营养成分表也五花八门。北京商报记者对比了市场上较火的丢糖、wonderlab、乐纯代餐奶昔，其中，丢糖代餐奶昔中并没有wonderlab、乐纯所标注的维生素A、维生素E、镁、钙、铁、锌，而乐纯也没有丢糖和wonderlab中的泛酸。此外，wonderlab还含有其他两款产品没有的牛磺酸。

而对于消费者关注的能量一栏中，丢糖每份40g含有489KJ，wonderlab每份75g含有1091KJ、乐纯每份50g含有691KJ。

首都营养学会秘书长常明表示，代餐奶昔热量较低，但由于没有强制执行的行业标准，每个品牌所含营养物质并不统一，如果长期食用代餐奶昔而不吃饭，则有可能造成营养不良，严重的会危害生命健康。

是福是祸

值得注意的是，5月15日，国家市场监督管理总局发布的《市场监管总局办公厅关于开展固体饮料、压片糖果、代用茶等食品专项整治的通知》中提到，企业名称中含有“科技”等字样的，获证类别为饮料等食品生产者及委托生产者被列为整治对象。

北京商报记者调查发现，多家代餐奶昔产品的委托方和受委托方企业名称中均含有“科技”。其中，丢糖代餐奶昔委托方为野兽生活（北京）食品科技有限公司，受委托方为西乐健康科技股份有限公司。喜茶与wonderlab联名的代餐奶昔产品委托企业为深圳精准健康食物科技有限公司。乐纯代餐奶昔委托单位名称为北京乐纯悠品食品科技有限公司。巧合的是，喜茶与wonderlab联名的代餐奶昔和乐纯代餐奶昔受委托生产单位名称同为杭州衡美食品科技有限公司。

同时，国家市场监督管理总局要求各地市场监管部门要对有委托生产、涉嫌疾病预防、治疗及保健功能声称“纤体”“瘦身”等类似宣传用语、有适宜人群或定量食用的食品，加大抽检监测力度。

北京商报记者调查发现，部分代餐奶昔在宣传时表示可以提供一顿饭或一天所需的营养物质。乐纯代餐奶昔在宣传时标称“容易坚持的身材管理神器”，并晒出了用户口碑中提到的“喝了好几瓶轻了两斤”“最近出来见朋友大家都觉得我瘦了”。

在著名经济学家宋清辉看来，代餐奶昔将低卡、低糖的标签贴在包装封面，成为瘦身的代名词，无疑在消费者购买行为中发挥了关键作用。

赖阳说，食品不是药品，在宣传时不能使用具有相关治疗功效的术语。

即便如此，代餐奶昔类企业仍受到了资本市场关心。北京商报记者查询天眼查看到，wonderlab在2019年完成了三轮融资。

鲍跃忠认为：“未来，如果尽快出台相关规范标准，代餐奶昔则有可能成为下一个食品风口。”原标题：代餐奶昔是风口还是火山口

北京商报记者 钱瑜 白杨/文并摄