挖掘汽车行业的流量洼地，大搜车姚军红说：要动一动4S店的利益

新流量池与传统渠道是共生关系，前者承担流量采集和与消费者沟通的功能；后者承担供应链的角色。

文｜《中国企业家》记者 王玄璇

编辑｜马吉英

头图来源｜视频截图

疫情让汽车行业遭受重创的同时，也开辟出一道变革的口子。

通过在疫情期间和几家车企交流，大搜车创始人、CEO姚军红发现了汽车行业中的“流量洼地”。这些流量洼地在哪？如何将这些新流量转化成汽车销量？汽车行业新旧渠道间存在哪些冲突和共存的可能？6月21日，在《中国企业家》杂志社主办的2020（第二十届）中国企业未来之星年会暨中国企业家生态大会上，姚军红就这些问题进行了详细解答。

姚军红指出，目前汽车行业有两大趋势，一是消费者越来越往线上聚集。如果像过去那样几乎完全依赖线下流量，将可能会面临行业萎缩，或者车企跟不上节奏、商家经营出问题。

二是制造业正在走向C2M反向定制，过去汽车行业靠产品驱动，花几年时间研发一款车，直到上市才知道是否能匹配用户的需求。现在行业正在走向用户驱动。

在这两大趋势下，姚军红最近有些忙。一方面与车企合作，几款新车登上了大搜车旗下汽车新零售平台弹个车的页面，开始网络直销；一方面将汽车行业的数字化进行到底，6月15日宣布并购致力于车企数字化的云漾科技，加速大搜车在汽车流通领域的数字化布局。

挖掘流量洼地——社区流量

在疫情期间，大搜车团队和几家车企交流，发现行业内有一个共识：要挖掘新的流量洼地。姚军红将这些流量洼地总结为“社区流量”。

首先是线下社区流量。全国两万多个4S店背后，有接近十万个二级网络门店，它们都分布在社区中。在姚军红眼中，汽车是“刚需、冲动型”消费商品，线下社区门店能触达大量消费者，推动汽车销售。

其次是线上社区流量。曾经有投资人跟姚军红说“技术越发达，人类满足需求的方式越原始”，在人们接受信息的方式越来越多元化的今天，只介绍某一知识点的短视频受到欢迎。当下汽车行业的意见领域已经开始打造IP，通过短视频等方式建立流量池。姚军红认为，未来一个IP带来的销量可能会超过十几个4S店。

第三是产业社区流量。姚军红列举了大搜车与其他产业公司进行合作的案例。2019年，大搜车与中石油在云南落地集整车销售、二手车置换、汽车后服务、汽车金融等业务为一体的“升级版”加油站，挖掘除加油外的其他业务空间。前段时间，大搜车与中国银行合作成立的在线汽车银行落地，从汽车金融切入，探讨该流量池如何应用于汽车行业。

如何把流量转化成销量？

流量池找到了，但是如何将这些流量转化成实实在在的销量？姚军红认为，汽车行业需要进行几方面改变。

一方面是实现汽车行业供应链数字化。姚军红认为，汽车厂商只有从厂商端、店端到用户端的体系都数字化，才能更好地连接消费者，完成从流量到销量的转化。这也是大搜车一直在做的事。根据大搜车提供的数据，大搜车已经数字化全国60%以上的汽车零售商。2020年6月，大搜车宣布完成对云漾科技的并购，云漾科技同样致力于汽车厂商数字化。

数字化成为车企转型的一大需求。《中国汽车数字化服务市场专题分析2019》称，2030年中国数字化有望为汽车行业创造10%-30%的行业收入，总规模近万亿。

另一方面是汽车行业从产品驱动走向用户驱动。姚军红认为，制造业走向C2M（Customer-to-Manufacturer，反向定制），让用户驱动产品，是行业一大趋势。

过去汽车行业靠产品驱动，花几年时间研发一款车，直到上市才知道是否能匹配用户的需求，如果该产品不能满足用户需求，“这对行业的浪费太大了”。

姚军红举例，手机曾经是产品驱动，但现在不一样，用户的使用习惯和产品之间连接得很好。

再看汽车行业，姚军红认为特斯拉是用户驱动的产品。他发现身边开特斯拉的朋友，有些买了Model S、Model X，未来还要买Model Y。“这其实是一个非常典型的产品和客户之间交互、最终实现智能制造的趋势。只不过汽车行业太重，可能需要的时间会长一点。”姚军红说。

渠道革命

姚军红指出，在挖掘新流量的过程中，应该变革以4S店为主的传统经销体系。

“4S店虽然满足了消费者方方面面的需求，但是由于体量很大，线下社区流量池的数量会非常少。”姚军红认为，如果继续以4S店的形态为主进行销售，会影响社区流量的转化。

姚军红将购车过程总结为四个阶段，比车、比价、体验、交付。前两个环节有较大的优化、变革空间。

比车环节是过去互联网公司在汽车销售链条上主要介入的环节，但由于线上介绍的方式比较单一，消费者想要深入了解产品，仍然需要去4S店。而短视频、直播等传播方式的兴起给行业带来了很大机会。

相关数据显示，2020年前三个月共有23个汽车品牌、1500家汽车4S店开通淘宝直播，日均直播300余场；约5000家车企和经销商在抖音开通直播。

姚军红和吉利汽车集团副总裁冯擎峰在今年5月的新零售合作发布会上，曾就这一话题进行探讨。以往车企设计出汽车，通过层层培训，最后由销售人员向用户进行介绍。为什么不直接让专家用短视频和直播的方式向用户介绍？这样专家对车最专业的理解将无损耗地传递给用户。大搜车5000家线下门店的3万名销售及吉利1000家4S店的数万名销售，都可以成为卖车主播。

在比价环节，姚军红认为买车应该像买衣服、买电器一样，实现“一口价”，不用砍价。姚军红表示，过去买衣服需要砍价，经过电商平台的整合，一口价得到了普及。汽车行业也可以通过一口价的方式简化消费者的决策流程，而一口价的销售方式也应该由厂商来主导。

同时，还需要缩短供应者和消费者之间的路径，通过缩小渠道中间成本，给消费者带来实惠。

大搜车在这一领域的尝试是与车企合作，推动直销和一口价模式，第一家合作方是吉利汽车。5月18日，吉利汽车和大搜车宣布吉利2020款缤越PRO轻骑士BSG版在弹个车渠道正式开启销售，全国“一口价”97800元。6月16日，奇瑞汽车也加入这一行列，在弹个车渠道上销售2020款瑞虎7i和瑞虎3X。

姚军红相信这些尝试是未来的常态，但大量车型仍然是在经销模式下运行。大搜车也在和4S店沟通，尝试通过集体竞价的模式，为消费者降低比价和砍价的成本。

新旧体系的冲突与共生

传统渠道与新流量池是共生关系还是竞争关系？

姚军红和很多车企讨论后得出结论，双方是共生关系。因为新流量池虽然聚集了消费者，但服务能力较弱，主要承担流量采集和与消费者沟通的功能，完成比车和比价环节。传统渠道承担的则是供应链的角色，完成备货、物流、体验、交付的环节。如何让双方协同产生高效的系统，是行业下一步需要花更多时间去解决的问题。

但当汽车新零售践行者开辟了新渠道，原有渠道如4S店的利益很难不被触犯。姚军红认为，汽车行业曾经经历长时间高需求的状态，消费者愿意花很大成本来4S店。但目前行业处于供给过剩的状态，4S店的经营碰到很大困境。

姚军红指出，经销商在行业中的作用类似于“蓄水池”。汽车厂商希望把产能跑满，降低成本。而在消费端有旺季和淡季，全年生产的车可能某一个夏季卖完。经销商需要自己存货，又要销售，非常辛苦。

解决办法或许是把供应链这个环节交给经销商做，在销售端建立一个产业大协同，任何线上、线下都可以销售。“销售人员拿销售佣金，供应链人员拿交付佣金，”姚军红提出，“未来在销售端4S店会有一部分的分利，在交付、售后环节其实可以有更大的生存空间。”

在大搜车和吉利汽车合作推进汽车新零售的发布会上，对于网络渠道和经销商渠道的冲突，冯擎峰表示，网上销售车型为定制车型，与经销商渠道所售车型不一样，因此网上卖车不会抢经销商的蛋糕。同时，消费者可以去吉利的4S店体验车辆性能，下单购车，进行售后保养。

“最终可能还是一种共生，但这种共生需要双方都做出改变。”姚军红表示。