字节跳动日均营收超4亿，为何还要做电商？

今年电商狂欢“618”字节跳动向行业抛出一颗重磅炸弹——下场发力电商业务。

就在昨天，字节跳动方面确认公司已经正式成立了专门的电商部门，统一管理旗下所有的电商业务。有接近字节跳动人士透露，新成立的电商部门原属商业产品部门管辖，经过此次调整，电商部门和现有的营销中心、商业产品等部门成为平行部门。

今年以来，字节跳动在电商领域频频发力，凭借其庞大的用户体量，已经扶持起一批带货主播。

而对于扶正电商业务的举措，行业将其解读为野心剑指淘宝。

但也必须要明确的是，当下字节跳动在供应链端较为薄弱，只有打造出自己的电商体系才能真正摆脱第三方依赖。

显然，短时间内字节跳动的电商业务或难以对淘宝、京东等传统电商企业构成威胁。

掌门人并无电商经验，此前负责出海产品

字节跳动在确立以“电商”命名一级业务部门的背后，有一位“神秘”高管——Bob。

据悉，Bob中文名为康泽宇，此前为字节跳动国际化产品负责人，负责运营今日头条出海产品TopBuzz以及印度社交产品Helo。Bob在加入字节跳动之前，曾为百度员工。

现如今，Bob已经成为电商掌门人被寄予厚望。未来，他将直接向字节跳动（中国）董事长张利东汇报，同时掌管TikTok的电商战略。

有消息称，Bob为电商业务总负责人，而二把手名为木青，目前内部正在对接整合供应商，同时向网易严选供应链的挖角，独立电商平台雏形初现。

日均营收超4亿，为何还要做电商？

从今日头条再至抖音，近年来，字节跳动不断尝试构建独立的电商帝国。为何字节跳动要发力电商？来自抖音商业化的助力已使其实现日均营收超4亿的里程碑。

据界面新闻报道，从知情人士处获悉，字节跳动2019年达成了其业绩目标，全年营收超过1400亿元，较上年增长近280%。同时，早在11月时，字节跳动的日均营收就已超过4亿。

事实上，这背后的逻辑并不难以理解。字节跳动追逐电商的原因有二，第一，倚靠广告营销盈利并非长久之计，靠卖广告赚钱只会像百度一样没落。

一位电商行业资深人士在接受《贝壳财经》采访中表示：“年初把自己的广告位、流量位计算一下，再乘以刊例价格，基本就知道能赚多少钱，是一眼能望到头的生意，折腾到头也就是几百亿营收” ；

其二，对于字节跳动来说，无论是美国还是港股，IPO这件事已是箭在弦上，因此，字节跳动直接构筑与阿里巴巴、腾讯类似的商业模型才能支撑起千亿估值，而电商则成为了最为直接、有效的抓手。

复盘字节跳动的电商业务发展之路，从今日头条到抖音这其实是一个循序渐进的过程。

2014年，今日头条推出“今日特卖”。在当时，这个项目并未在行业内激起浪花，甚至一度被嘲讽“炒冷饭”。

从本质上来讲，今日特卖是在为京东、苏宁、天猫、淘宝等平台导流，赚的是广告费，并不涉及运营层面；

2017年，今日头条上线“放心购”业务，其目标人群是40岁左右，对电商不熟悉的男性，中低消费需求，热销商品主要是服饰鞋包，运动汽车品类，全平台商品都不超过200元。

与市面其他电商平台最大的不同就是：只支持货到付款，并承诺100天退换，与今日特卖同样，但放心购在行业内也属于“透明人”的定位。

2018年，“放心购”升级为“值点商城”。与此同时，字节跳动还通过收购等方式，获得了第三方支付、保险等三张金融牌照。

同样是在2018年，字节跳动的电商生意迎来转折点——发力抖音。

3月，抖音上线“购物车”、“商品橱窗”等工具，以短视频种草的形式为淘宝等第三方平台带货，这也是抖音对于流量变现的试水之举；

5月，抖音上线红人自有店铺入口，开始搭建自己的电商店铺；

12月，抖音公布了10家购物车运营服务商，进一步完善电商生态。

2019年4月，抖音在电商上的布局进一步加强，开始为电商业务搭建服务工具，推出“精选好物联盟”与字节旗下电子商城“放心购”联动，“放心购”为字节的电商中台，在抖音里以“抖音小店”显示，并上线“小米商城”、“京东好物街”等电商小程序。

8月，在其付费视频加热工具dou+上线了电商功能——店铺引流。

而对于抖音对于电商的追求在今年变得更加强烈。

愚人节当天，罗永浩落户都应“不赚钱交个朋友”，随后陈赫、刘敏涛、薛之谦等明星陆续开启开播，进而形成“明星”+“带货”的模式。

5月开始，抖音开放个人入驻小店，0粉丝可申请“购物车”，同时宣布计划投入15亿元流量扶持企业号，升级直播特权；

6月，作为抖音卖家的官方移动版管理工具，抖音小店的官方App上线。

从2018年3月的“购物车”直至当下“抖音小店”APP，字节跳动的电商野心也已经摆在台面之上，行业也将种种举措解读为野心剑指阿里巴巴。

抖音做电商，跟京东、淘宝如何做出区隔？

对于手握抖音超4亿日活且拥有第三方支付牌照的字节跳动来说，当下的电商业务急需摆脱第三方平台依赖，搭建自营供应链完成闭环。只有这样，在经过沉淀后才会拥有与淘宝等传统电商企业硬碰硬的实力。

目前字节跳动的电商业务以抖音为核心，而抖音的电商玩法大致分为三种：抖音小店挂商品橱窗开直播或靠高质量作品高播放量带来流量或直接买抖币充值dou+上热门；鲁班电商纯付费推广；信息流付费推广跳转淘宝、京东等第三方平台。

据晚点LatePost报道，2019年抖音为字节跳动商业产品贡献了60%-70%的份额，2019年10月底抖音已实现日赚2亿广告收入。

此前，网传抖音和淘宝在19年签署了70亿的协议，其中60亿元广告，10亿元电商佣金。

而傲人数字的背后则是字节跳动强大的商业化体系已经几乎把抖音广告变现能力开发到极致同时也从侧面佐证电商业务在供应链端的薄弱。

但结合现实情况来看，当下抖音电商的盈利模式从本质上来说就是一个大型“淘宝客”（淘宝分销，是一种按成交计费的推广模式）。

也正因如此，电商圈关于“淘宝与抖音将分手”的消息盛传。消息发布者称，“618之后，天猫商家在抖音投放，跳转到淘宝，淘宝将不再给流量扶持，如果要想获得流量扶持，必须通过阿里系统进行投放才可获得扶持。”

对此，淘宝官方回应称不予置评。

显然，种种迹象均在表明抖音对于对于三方电商平台的依赖程度，而这也是抖音独立电商业务的根本所在。

未来字节跳动的电商业务明确，以抖音为核心同时搭建自营供应链，摆脱第三方依赖。

但不可否认的是，从打通供应链到完善供应链再至加强品牌知名度，这是一个漫长的过程。淘宝、京东是否会让字节跳动如愿以偿？这仍是未知数。

除此之外，字节跳动还要解决抖音的定位问题。目前，绝大部分消费者购物仍以淘宝为主，购买低价产品会选择拼多多，购买急用的产品会选择京东，抖音要如何定位自己的电商业务，让消费者在什么场景会选择抖音购物？这是Bob及其团队需要解决的问题。

显然，在短时间内抖音难以对淘宝等传统电商平台构成威胁。

如此观点也在投行处得到验证。摩根大通认为，至少短期内，抖音电商不太可能打破阿里巴巴在电商领域的主导地位。

一方面，阿里巴巴在议价能力和为品牌带来交易方面拥有优势，尤其是大品牌。

摩根大通估计，大品牌在线GMV大部分来自阿里巴巴，预计在80%左右；阿里巴巴国内电商GMV中至少65%至70%来自品牌产品；另一方面，抖音还需要证明自己有能力将流量转化为交易，从品牌的反馈来看，他们认可抖音是一个有效的流量产生渠道，但是大部分对客单价超过100元产品的交易转化持怀疑态度。
此外，摩根大通认为，阿里如今已经发展成为一个以品牌产品为主的电商平台；以此同时，大部分品牌和商家都严重依赖阿里巴巴的在线交易，因此不太可能转向这些短视频平台。

更为重要的是，除了追赶传统电商之外，字节跳动还要面对抖音等同类竞品的夹击。

前不久，在招商证券发布的《新零售研究之直播电商三国杀》（以下简称直播电商报告）报告显示，2019年淘宝直播电商GMV全年可达1800亿（官宣全年GMV突破2000亿），快手电商全年预计达到400-500亿，抖音电商全年预计仅有100亿。

相比另外两家的体量，抖音电商完全处于待开发状态。

那么这样来看，抖音的电商业务在短时间内难以对淘宝、京东等传统电商平台构成危威胁，但也不可否认其拥有高速增长的可能性及空间。